Кристина Устиноваредактор CyberBrain

CPA и ее разновидности CPL и CPO

CPA, или Cost Per Action (в пер. «цена за конверсию») — это маркетинговая метрика, которая позволяет измерить стоимость привлечения клиента, выполняющего целевое действие. Это может быть покупка, лид, регистрация или множество других вариантов. CPA зависит от маркетинговых целей бизнеса и позволяет оценить успех конкретного рекламного канала, средства или кампании.

Как рассчитать?

Чтобы рассчитать цену за конверсию, нужно разделить рекламные расходы на количество полученных заказов. Метрика может высчитываться в любых рамках для решения бизнес-задачи (например, ограничиться одной кампанией, или продуктом, или спецпредложением) или в пределах выбранного временного периода. Формула CPA выглядит следующим образом:

Например, вы запускаете рекламную кампанию в Яндекс Директе и ВКонтакте для продвижения бизнеса электронной коммерции. Рассмотрим CPA, отталкиваясь от общих затрат на рекламу в оба канала. Они составили 1000 рублей, при этом было совершено 50 конверсий. Тогда цена за конверсию составляет 20 рублей (1000/50 рублей). Но что если мы отдельно рассчитаем CPA для кампании ВКонтакте и Яндекс Директа. Имеем равные траты на размещение в первом и во втором каналах, и при этом получили 43 и 7 конверсий соответсвенно. В таком случае наглядно видна ценность расчета стоимости заказа: ВКонтакте (500/43) - 11,6 руб, Яндекс Директ (500/7) - 71,4 руб. Мы увидели, что рентабельнее бизнесу вышли размещения на первой рекламной площадке, исходя из расчета стоимости одного заказа.

Разновидности CPA

Бывают задачи, которые требуют показателей отдельно по лидам или заказам, для этого есть отдельные метрики, такие как CPL и CPO. Разберем каждую из них.

  • CPL

CPL, или Cost-Per-Lead (в пер. «стоимость лида») — это одна из маркетинговых метрик, которая показывает стоимость привлечения пользователя в процесс регистрации или заполнения той или иной формы. Такую модель также называют онлайн-генерацией лидов.

Для полного понимания, как работает метрика, важно понимать, что такое lead (в пер. «вести»). Под лидогенерацией в контексте цифровой рекламы обычно подразумевают получение данных от человека, заинтересованного в продукте рекламодателя. Как правило, это контактная информация: адрес электронной почты, мобильный телефон или другой канал связи. Допустим, подписка на имейл-рассылку или заполнение онлайн-формы в всплывающем окне на сайте рекламодателя.

Как рассчитать?

Это сумма всех трат на рекламу, разделенная на количество привлеченных лидов.

CPL = общие расходы на рекламу / общее количество потенциальных клиентов

Когда использовать?

Обычно используются бизнесами с развитой системой подписок или высокой стоимостью продуктов, в том числе когда не ожидается прямая интернет-покупка, поскольку предлагаемый продукт требует дополнительных действий либо от клиента, либо от рекламодателя. Следом данные попадают в отдел продаж и могут быть использованы для дальнейшего продвижения пользователя по воронке и, как итог, - совершения сделки. Например, CPL-модели подходят для оценки эффективности маркетинга в таких отраслях бизнеса, как недвижимость, банки, авто, крупная электроника, техника или сфера услуг: страхование, салоны красоты, юридические конторы или медицинские лаборатории.

Метрику также можно использовать как часть партнерского, или аффилиатного маркетинга. Например, когда пользователь нажимает на рекламу, он отправляется на сайт компании, там ему предлагается подписаться на соответствующую маркетинговую кампанию. Это может быть рассылка со специальными предложениями или распродажа, доступная только в течение ограниченного времени и т.д. Если пользователь примет решение подписаться на предложение, то лид создан и партнер получит компенсацию в соответствии с ранее установленной CPL.

Разновидности CPL

Существует два типа рекламы CPL: реклама с одиночной подпиской (SOI) и реклама с двойной подпиской (DOI). В SOI-объявлениях обычно высокий коэффициент конверсии, поскольку любой пользователь, который заполнил поля ввода, будет считаться как успешный лид. При этом нет ограничений и контроля данных пользователей, отчего многие данные теряют свою ценность. DOI-размещения учитывают не просто заполненные формы, а только те из них, которые подтверждены через электронную почту или SMS. Такие лиды чаще приводят к конверсиям.

Принципиальные отличия CPL от прочих метрик

В отличие от моделей ценообразования CPM и CPC, где рекламодатели взимают плату за показы и клики соответственно, в модели ценообразования CPL рекламодатели платят только за квалифицированную регистрацию независимо от того, сколько показов или кликов получает их реклама. CPL показывает ценность каждого рекламного канала и инструмента: обладая этим знанием, бизнесы могут уверенно проводить кампании и точно прогнозировать рентабельность инвестиций.

  • CPO

CPO, или Cost Per Order (в пер. «стоимость заказа») — это маркетинговая метрика, которая показывает стоимость привлечения одного заказа за счет рекламных размещений.

Как рассчитать?

Рассчитывается как стоимость рекламы, деленная на количество заказов. 

Например, общие затраты — 6000 рублей, количество заказов — 300, итого стоимость за заказ по формуле — 20 рублей. Как можно применить метрику в контексте повышения эффективности рекламы — сравнить эту цену со стоимостью самого заказа. В нашем случае, это 25 рублей. Соотвественно, без учета дополнительных трат привлечение одного заказа вышло бизнесу в размере 5 рублей.

Когда использовать?

CPO показывает расходы на рекламу, необходимые для совершения заказа. Поскольку CPO легко рассчитать для каждой рекламной кампании, это поможет сравнить рентабельность кампаний, каналов или инструментов маркетинга.

Как эффективно работать с метриками?

Не существует универсального критерия правильной цены за конверсию. Каждый онлайн-бизнес имеет разные цены, операционные расходы и маржу. Понимание этих факторов позволяет бизнесу эффективнее рассчитать, сколько инвестиций они готовы привлечь для повышения количества заказов.

Цену за конверсию особенно важно отслеживать, поскольку она дает представление о том, насколько рентабельная ваша рекламная кампания в конечном счете. Но метрику следует рассчитывать совместно с другими показателями, такими как ROI, ROAS и другими бизнес- и маркетинг метриками, чтобы получить полное представление о том, насколько успешно работает ваша рекламная кампания.

Резюме

Цена за конверсию – это жизненно важный показатель для любого бизнеса, с помощью которого вы можете оценить успех своей кампании. Однако большинство маркетологов сосредотачиваются на привлечении трафика и продаж и не думают об оптимизации затрат. Сосредоточение внимания на оптимизации затрат и снижении стоимости конверсий может увеличить рентабельность рекламных инвестиций.

поделиться:
Популярные статьи
статья 2 min read Модели атрибуции - что это и какая подойдет вашему бизнесу? Рассказываем, как с помощью атрибуции бизнес может избежать лишних расходов и кратко улучшить CPA.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 4 min Узнай, как на самом деле работает атрибуция На этапе, когда сквозная аналитика уже собрана и упорядочена, данные нуждаются в оценке, а бюджет - в оптимизации. В чем смысл составлять отчеты по результатам кампании, если после ничего не менять и не перераспределять рекламный бюджет на основе полученных данных? Чтобы оптимизировать работу кампании, нужно проанализировать уникальный путь, который проходит пользователь до совершения конверсии.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
мифы 2 min read Мифы атрибуции. Причем здесь Post-View модель? Чтобы не быть голословными, обратимся к первоисточнику и определимся, что такое Post-View и с чем его едят.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
аналитическая статья 5 min read Data-driven атрибуция - как понять, кому нужна, а для кого это трата времени и сил Разберемся, кому для этих целей нужны сложные модели атрибуции, а кому достаточно классической модели Last Click.
Никита ЛисицынCEO CyberBrain
digital словарь 5 min Как эффективно работать с метрикой CPC? Рассказываем, на что влияет Cost-Per-Click, когда и где применяется и как можно улучшить результаты по рекламным кампаниям за счет комплексной аналитики.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 3 min read Как метрики ROI, ROMI и ROAS связаны с прибылью Кратко и наглядно рассказываем об отличиях между метриками рентабельности как в маркетинге, так и бизнесе в целом.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 5 min read ROPO-аналитика: какие проблемы решает и как эффективно пользоваться этими отчетами Узнайте, как реагировать на новые методы продаж и познакомиться с потребителем завтрашнего дня.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
digital словарь 1 min read CTR: на что влияет и как рассчитать? Насколько успешно выполнил свою задачу источник трафика? Узнаете, почему без Click-Through Rate трудно отследить результативность рекламы.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 5 min read Stable ID как перспективный ответ на вызов cookieless эпохи Отказ мира от cookies заставил digital-рынок искать им не менее эффективную замену. Это перспективная технология, которая явно стоит вашего внимания, если вы заинтересованы в эффективной коммуникации с пользователями в разных точках продаж.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
просто о сложном 3 min read Объединение post-view и post-click. Для кого, зачем и как это работает На рынке digital-аналитики существует тезис, что значимость объединения перфоманс и медийки преувеличена. В статье разбираемся, стоит ли вникать в этот вопрос или для достижения бизнес-результата достаточно использовать исходные данные.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
digital словарь 1 min read ТВ атрибуция как перспективный инструмент O2O маркетинга Почему рекламодателям стоит идти в эту сторону? Рассказываем, как объединить телесмотрение, post-view и post-click данные с помощью методов, лежащих в основе ТВ атрибуции, в новой статье и на канале.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 2 min read Что происходит с Web+App атрибуцией в 2023 году? В предыдущих статьях мы рассказывали об объединении данных по взаимодействиям пользователя с медийными и performance кампаниями в один путь. Более того, затронули вопрос online-to-offline маркетинга и ТВ-атрибуции. Но что, если конечное ценное действие пользователь совершает не на сайте, а в мобильном приложении? Тогда для правильного распределения вклада в итоговую конверсию потребуется обогатить уже имеющийся блок знаний app-данными.
Николайстарший веб-аналитик CyberBrain
статья 2 min read Как реализуется технология Stable ID на стороне операторов связи Каким образом происходит передача данных Stable ID на стороне операторов сотовой связи и как к этому относится технология TCP/IP, разберемся в этой статье.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 4 min read Виды интернет-рекламы для бизнеса: какая реклама работает в 2023 году
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 4 min read Баттл моделей атрибуции на основе данных: Markov vs Shapley
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
Подписывайтесь на канал Мониторим рынок из первоисточников и делимся краеугольными событиями IT и digital-рынков