CPA и ее разновидности CPL и CPO

CPA, или Cost Per Action (в пер. «цена за конверсию») — это маркетинговая метрика, которая позволяет измерить стоимость привлечения клиента, выполняющего целевое действие. Это может быть покупка, лид, регистрация или множество других вариантов. CPA зависит от маркетинговых целей бизнеса и позволяет оценить успех конкретного рекламного канала, средства или кампании.

Как рассчитать?

Чтобы рассчитать цену за конверсию, нужно разделить рекламные расходы на количество полученных заказов. Метрика может высчитываться в любых рамках для решения бизнес-задачи (например, ограничиться одной кампанией, или продуктом, или спецпредложением) или в пределах выбранного временного периода. Формула CPA выглядит следующим образом:

Например, вы запускаете рекламную кампанию в Яндекс Директе и ВКонтакте для продвижения бизнеса электронной коммерции. Рассмотрим CPA, отталкиваясь от общих затрат на рекламу в оба канала. Они составили 1000 рублей, при этом было совершено 50 конверсий. Тогда цена за конверсию составляет 20 рублей (1000/50 рублей). Но что если мы отдельно рассчитаем CPA для кампании ВКонтакте и Яндекс Директа. Имеем равные траты на размещение в первом и во втором каналах, и при этом получили 43 и 7 конверсий соответсвенно. В таком случае наглядно видна ценность расчета стоимости заказа: ВКонтакте (500/43) - 11,6 руб, Яндекс Директ (500/7) - 71,4 руб. Мы увидели, что рентабельнее бизнесу вышли размещения на первой рекламной площадке, исходя из расчета стоимости одного заказа.

Разновидности CPA

Бывают задачи, которые требуют показателей отдельно по лидам или заказам, для этого есть отдельные метрики, такие как CPL и CPO. Разберем каждую из них.

• CPL

CPL, или Cost-Per-Lead (в пер. «стоимость лида») — это одна из маркетинговых метрик, которая показывает стоимость привлечения пользователя в процесс регистрации или заполнения той или иной формы. Такую модель также называют онлайн-генерацией лидов.

Для полного понимания, как работает метрика, важно понимать, что такое lead (в пер. «вести»). Под лидогенерацией в контексте цифровой рекламы обычно подразумевают получение данных от человека, заинтересованного в продукте рекламодателя. Как правило, это контактная информация: адрес электронной почты, мобильный телефон или другой канал связи. Допустим, подписка на имейл-рассылку или заполнение онлайн-формы в всплывающем окне на сайте рекламодателя.

Как рассчитать?

Это сумма всех трат на рекламу, разделенная на количество привлеченных лидов.

CPL = общие расходы на рекламу / общее количество потенциальных клиентов

Когда использовать?

Обычно используются бизнесами с развитой системой подписок или высокой стоимостью продуктов, в том числе когда не ожидается прямая интернет-покупка, поскольку предлагаемый продукт требует дополнительных действий либо от клиента, либо от рекламодателя. Следом данные попадают в отдел продаж и могут быть использованы для дальнейшего продвижения пользователя по воронке и, как итог, - совершения сделки. Например, CPL-модели подходят для оценки эффективности маркетинга в таких отраслях бизнеса, как недвижимость, банки, авто, крупная электроника, техника или сфера услуг: страхование, салоны красоты, юридические конторы или медицинские лаборатории.

Метрику также можно использовать как часть партнерского, или аффилиатного маркетинга. Например, когда пользователь нажимает на рекламу, он отправляется на сайт компании, там ему предлагается подписаться на соответствующую маркетинговую кампанию. Это может быть рассылка со специальными предложениями или распродажа, доступная только в течение ограниченного времени и т.д. Если пользователь примет решение подписаться на предложение, то лид создан и партнер получит компенсацию в соответствии с ранее установленной CPL.

Разновидности CPL

Существует два типа рекламы CPL: реклама с одиночной подпиской (SOI) и реклама с двойной подпиской (DOI). В SOI-объявлениях обычно высокий коэффициент конверсии, поскольку любой пользователь, который заполнил поля ввода, будет считаться как успешный лид. При этом нет ограничений и контроля данных пользователей, отчего многие данные теряют свою ценность. DOI-размещения учитывают не просто заполненные формы, а только те из них, которые подтверждены через электронную почту или SMS. Такие лиды чаще приводят к конверсиям.

Принципиальные отличия CPL от прочих метрик

В отличие от моделей ценообразования CPM и CPC, где рекламодатели взимают плату за показы и клики соответственно, в модели ценообразования CPL рекламодатели платят только за квалифицированную регистрацию независимо от того, сколько показов или кликов получает их реклама. CPL показывает ценность каждого рекламного канала и инструмента: обладая этим знанием, бизнесы могут уверенно проводить кампании и точно прогнозировать рентабельность инвестиций.

• CPO

CPO, или Cost Per Order (в пер. «стоимость заказа») — это маркетинговая метрика, которая показывает стоимость привлечения одного заказа за счет рекламных размещений.

Как рассчитать?

Рассчитывается как стоимость рекламы, деленная на количество заказов. 

Например, общие затраты — 6000 рублей, количество заказов — 300, итого стоимость за заказ по формуле — 20 рублей. Как можно применить метрику в контексте повышения эффективности рекламы — сравнить эту цену со стоимостью самого заказа. В нашем случае, это 25 рублей. Соотвественно, без учета дополнительных трат привлечение одного заказа вышло бизнесу в размере 5 рублей.

Когда использовать?

CPO показывает расходы на рекламу, необходимые для совершения заказа. Поскольку CPO легко рассчитать для каждой рекламной кампании, это поможет сравнить рентабельность кампаний, каналов или инструментов маркетинга.

Как эффективно работать с метриками?

Не существует универсального критерия правильной цены за конверсию. Каждый онлайн-бизнес имеет разные цены, операционные расходы и маржу. Понимание этих факторов позволяет бизнесу эффективнее рассчитать, сколько инвестиций они готовы привлечь для повышения количества заказов.

Цену за конверсию особенно важно отслеживать, поскольку она дает представление о том, насколько рентабельная ваша рекламная кампания в конечном счете. Но метрику следует рассчитывать совместно с другими показателями, такими как ROI, ROAS и другими бизнес- и маркетинг метриками, чтобы получить полное представление о том, насколько успешно работает ваша рекламная кампания.

Резюме

Цена за конверсию – это жизненно важный показатель для любого бизнеса, с помощью которого вы можете оценить успех своей кампании. Однако большинство маркетологов сосредотачиваются на привлечении трафика и продаж и не думают об оптимизации затрат. Сосредоточение внимания на оптимизации затрат и снижении стоимости конверсий может увеличить рентабельность рекламных инвестиций.