Как эффективно работать с метрикой CPC?

CPC, или Cost-Per-Click (в пер. стоимость за клик) — это метрика, которая описывает одну из моделей оплаты в маркетинге, что означает стоимость за клик. И иногда эту метрику называют Pay-Per-Click (PPC). Клик пользователя по рекламному объявлению ведет его на продающую страницу, сайт или сервис рекламодателя.

Основной альтернативой является модель CPM, или Cost-Per-Mille. Она взимает плату за показы или просмотры медийной рекламы вне зависимости от того, выполняет клик или целевое действие пользователь или нет. Если сравнивать клики и просмотры, то показатели по кликам показывают большую заинтересованность пользователя в рекламе.

CPC-метрика отражает количество трафика, которое объявление приводит на продающую площадку. Но это не означает, что пользователь совершит на ней целевое действие: покупку или заполнит заявку на заказ. Чтобы правильно оценить эффективность кампании, важно подходить к этому комплексно, учитывая как CPC, так и другие метрики. Только ориентируясь на все показатели, можно понять, как перераспределить бюджет между каналами, чтобы за меньшую стоимость клика получить большее количество переходов.

Как рассчитать CPC?

Существует два варианта взаимодействия с рекламными площадками: можно назначать ставки на аукционе либо ручным, либо автоматическим способами. В первом случае рекламодатель самостоятельно выбирает максимальную цену за клик, которую готов заплатить. Во втором - выбирает площадка. Дальше ставка фиксируется и ранжируется на общем аукционе. При этом каждому объявлению присваивается свой рейтинг на основе множества показателей, таких как релевантность рекламы, качество целевой страницы, конкурентоспособность аукциона, поисковый контекст, чтобы определить фактическую стоимость клика.

При этом стоит отметить, что выбирать фиксированную стоимость клика не всегда выгодная стратегия, поскольку ставки с минимальной стоимостью будут проигрывать аукционы и тогда большого трафика ждать не стоит. Для этого существуют инструменты, которые позволяют автоматизировать процесс оценки аукционов за счет прогнозирования, какая ставка сработает лучше всего.

Когда использовать?

• Если ваша задача получить целевых посетителей, а не охват, то клики выходят выгоднее, чем просмотры.
• Когда низкий CTR (Click-Through Rate, или показатель кликабельности)
• Когда можно спрогнозировать, сколько переходов требуется для одной конверсии
• Когда рекламодатель пробует новый канал трафика и информации о конверсиях нет, проще воспользоваться метрикой CPC, чтобы определить, какой бюджет потребуется на тесты

Примеры того, что влияет на CPC

• место и время размещения
• сегментирование аудитории
• качество креативов
• уровень конкуренции
• сезонность и спрос на нишу
• семантика поисковых запросов: есть менее и более дорогостоящие ключи
• показатель кликабельности, или CTR
• релевантность посадочной страницы

Как эффективно работать с метрикой CPC?

Чтобы спланировать такую маркетинговую стратегию, в которой каждый клик отработает свою стоимость, нужно учитывать немало факторов. Ниже мы прописали основные точки фокуса при работе с CPC.

• Основной вопрос, который нужно закрыть в первую очередь, - определиться, какая цель стоит перед конкретным объявлением: повысить лояльность к компании, продать, получить тематических посетителей, больше просмотров, лидов и так далее. От этого будет зависеть, какие сочетания ключей сработают наиболее выгодно для рекламодателя.
• Можно спрогнозировать уровень конкуренции в нише и понять, какой спрос на ту или иную сферу и специализацию. Если ниша широкая, то ставки, вероятнее всего, будут повышаться, поскольку более платежеспособные компании готовы выделять большие бюджеты. Именно они могут критично менять условия выигрыша в аукционе, значительно уменьшив шансы маленьких игроков с меньшими плановыми расходами на кампанию.
• Чем точнее совпадение текста рекламного объявления с поисковыми запросами пользователей, тем ниже стоимость клика.
• Определить пул ключевых слов, по которым пользователи будут искать продукт компании, и составить семантическое ядро также в зависимости от целей разных сегментов аудитории (далее СЯ). Ключи делят по целям пользователя: если нужно найти медиафайлы - мультимедийные, информацию по конкретному вопросу - информационные, по тематике - общие, а если пользователю нужно совершить целевое действие, то транзакционные. Каждая связка будет иметь разную стоимость за клик, что впоследствии даст разные результаты по CPC. Какие-то ключи работают в широком диапазоне (высокочастотные), а какие-то рассчитаны на более узкий или конкретный запрос (низкочастотные). При создании своего СЯ важно включать как дорогие, так и дешевые связки, поскольку коэффициент конверсии, или CR, может быть низким как в том, так и в другом случаях, поскольку важно учитывать особенности частного случая.
• Помимо добавления ключевых слов, важно исключать те из них, которые не ведут пользователя к целевому действию. Это возможно мониторить только во время уже действующей кампании, что может помочь в снижении стоимости за клик. А также стоит включить брендовые ключи, CTR (Click-Through-Rate) по которым выйдет значительно выше других, что косвенно повлияет на CPC.
• Для повышения кликабельности в тексте объявлений стоит указывать конкурентные преимущества компании, выгодные условия и призывать пользователя к действию. Стоит учитывать, что система, как правило, выше оценивает те запросы, которые напрямую совпадают с запросами.
• Важно обратить внимание также на посадочную страницу. Насколько она соответствует ожиданиям пользователя и закрывает его запрос, настолько выше показатель релевантности и тем ниже цена за клик.
• Как правило, CPC может также меняться в зависимости от типа устройства. Как правило, трафик с мобильных устройств обходится дешевле, нежели с десктопов.
• Также важно знать условия повышения рейтинга объявлений, чтобы адаптироваться под условия площадки и понимать критерии успеха одного рекламного размещения перед другим. Повысив его, можно обеспечить более выгодную позицию в ранжировании ставок на аукционе. К примеру, в Google AdWords рейтинг вычисляется с учетом ожидаемого значения CTR, релевантности объявления, качества целевой страницы, а также ожидаемого эффекта от расширений и других форматов рекламы.

Тезисно:

• Это одна из маркетинговых метрик, которая позволяет понять, какие рекламные каналы стоит оставить, какие требует повышенных вложений, а от каких и вовсе стоит отказаться.
• Модель CPC отражает тот этап конверсии, когда поведение пользователя из пассивного переходит в активное. Пользователь уже не просто увидел рекламное размещение, а сделал первое прямое касание с компанией через клик по рекламному сообщению
• Напрямую зависит от специализации компании, спроса поисковых запросов и качества рекламы.
• Чем выше кликабельность объявления, или CTR, тем ниже CPC.

Резюме

Чтобы оптимизировать рекламу, недостаточно мониторить только CPC, так как эта метрика работает в комплексе с остальными маркетинг- и бизнес-метриками.

Для получения выгодных для рекламодателя результатов, нужно работать комплексно. Помимо того, постоянно адаптироваться под запросы разных сегментов аудитории и конкуренцию на рынке, выявлять слабые стороны рекламной кампании и вовремя их устранять.

Но как бы мы ни пытались охватить все сценарии при работе с маркетинговыми инструментами, универсальных правил на рынке нет, и к любой кампании нужно подходить индивидуально. Только основательно погружаясь в каждый частный случай, возможно найти оптимальный и рабочий путь, чтобы реклама становилась эффективнее.