CTR: на что влияет и как рассчитать?

CTR, или Click-Through Rate (в пер. коэффициент кликабельности) — это метрика, которая показывает отношение количества кликов по рекламным объявлениям к их показам. Другими словами, это рейтинг кликов, который иллюстрирует, сколько людей не только увидели рекламу, но и перешли к активному взаимодействию с ней через клик по кнопке баннера или ссылке.

Обычно бизнес использует различные связки маркетинговых инструментов в множестве рекламных размещений, и все они индивидуальны. На ранних этапах CTR позволяет понять, какие из них успешны, а какие нуждаются в оптимизации, если цель кампании — повышение конверсий или лидов.

Как рассчитать?

Это количество кликов, разделенное на количество показов рекламного объявления.

Когда применять?

контекстная реклама

Метрика используется, как правило, для оценки контекстных объявлений, в частности их релевантности поисковым запросам пользователей. В этом случае на CTR влияет позиция сайта в поисковой выдаче, размер самого рекламного блока, строгое соблюдение тематики, характеристики сниппета, а также конкурентность ниши, сезонность запроса, гео-параметры и прочие. В сниппете (в пер. snippet — «фрагмент»; анонс сайта в поисковой выдаче) важно учитывать соответствие ключевых слов или фраз тому, что чаще всего пользователи вбивают в поисковую строку. Здесь, прежде всего, важна информативность.

таргетированная реклама

Также CTR применим для отчетов по таргетированной рекламе. Задача — привлечение релевантного трафика на целевую страницу. В этом случае объявления показываются исходя из персональных предпочтений пользователя, а не из прямого его запроса. Это важно учитывать при планировании новых кампаний — важно привлечь внимание или точно попасть в потребность потребителя.

Отсюда следует, что тем больше у бизнеса знания о клиенте, тем эффективнее можно настроить объявления, поскольку их можно адаптировать под конкретную группу людей: их интересы, социально-демографические, географические и временные характеристики.

Как эффективно работать?

CTR — это инструмент, который нужен не только бизнесу, но и площадкам, которые размещают интернет-рекламу по типу Яндекс.Директа или ВКонтакте, а также ушедших с российского рынка Google Ads или Facebook Ads. Метрика позволяет им определять качество объявлений, а это напрямую влияет на результаты аукциона, точнее — на ставку, которая выставляется объявлению.

Но напомним, что CTR далеко не единственный показатель для отслеживания эффективности рекламы. Есть метрики для отслеживания показов (CPC), а есть — целевых действий, что гораздо показательнее с точки зрения эффективности кампании. Гораздо важнее, чтобы пользователь не просто кликнул, но и перешел к какому-либо из возможных вариантов взаимодействия: заполнению формы, оформлению заказа или покупке.

Именно поэтому высокий коэффициент кликабельности не отражает напрямую, насколько успешна та или иная кампания, поскольку в этом случае мы не учитываем количество лидов или продаж.

Резюме:

Коэффициент кликабельности демонстрирует, насколько хорошо выполнил свою работу источник трафика. Им, в свою очередь, может быть медийное объявление, ссылка с UTM-меткой, форма для заявки или заказа и прочие маркетинговые каналы.

Хотя формула применима для учета эффективности любого инструмента рекламы, при оценке эффективности не стоит отталкиваться лишь от этого показателя. Точно так же, как и оптимизировать кампании, отталкиваясь лишь от коэффициента кликабельности. Универсальной метрики не существует — есть ряд других бизнес- и маркетинговых метрик, которые работают в комплексе.