"Нажми на меня, если осмелишься"

Рассказываем, что такое медийная реклама. Для кого это путь к успеху, а для кого — деньги на ветер

Благодаря статье вы сможете понять, в чем сила медийной рекламы, где ее слабые стороны и какие основные форматы существуют на рынке. А также разберетесь, с помощью каких инструментов можно правильно измерить эффективность вашей рекламы и на какие метрики стоит обратить внимание.

«А вы уже нажимали сюда? Вы нажмете!”  — именно эта фраза красовалась на баннере, положившем начало медийной рекламе в 1994 году. На тот момент маркетологи не собирались ничего продавать, они хотели лишь продемонстрировать новый формат рекламы. А сегодня медийка заняла полноправное место в маркетинговой стратегии компаний.

Медийная реклама стала одним из эффективных способов привлечения аудитории на веб-сайт, социальные сети или другие платформы для совершения таргетированного действия. Как правило, она состоит из текстовой, графической, аудио- или видеорекламы, которая побуждает пользователя перейти по ссылке на страницу и предпринять определенные действия (например, совершить покупку).

Как активные пользователи социальных сетей и видеохостингов и как клиенты интернет-магазинов и маркетплейсов, мы не можем отрицать сильного влияния медийки на наши ежедневные решения. К тому же, ни один из нас не пренебрегает ежедневной помощью таких поисковых систем, как Яндекс и Google. На каждом шагу из всего пути в позиции пользователя нам попадаются и красочные баннеры с целевым призывом "зайти", "купить" или "оставить заявку", и видео- и аудиореклама на видеохостингах и на радио, и еще много других инструментов медиарекламы, которые напрямую влияют на наши решения внутри сети.

В чем же заключается сила медийки?

Медийная реклама полезна на разных этапах воронки продаж. Чаще всего ее основная цель — проинформировать аудиторию о только появившемся бренде, либо напомнить о существующем, либо развить лояльность среди постоянных клиентов, либо добиться нескольких целей одновременно. Перечислим основные пункты, почему медийная реклама — musthave для вашей маркетинговой стратегии.

1. Повышает узнаваемость бренда. Медийка хороша на верхних этапах воронки. Она помогает презентовать продукт, увеличить его популярность и, в целом, - узнаваемость торговый марки.

2. Большой охват. Медийная реклама позволяет охватить широкую аудиторию благодаря показу на различных медиаплощадках одновременно. Более того, вы можете контактировать с вашей целевой аудиторией на разных устройствах и в разных форматах.

3. Ориентир на конкретную аудиторию клиентов. Функция таргетинга медийной рекламы гарантирует, что ваша реклама попадет в нужную аудиторию, а бюджет на рекламу не будет потрачен впустую. Существует множество доступных вариантов таргетированной рекламы. Например, демографический, географический, по интересам, идеальному размещению и прочим. Важно иметь четкое представление, какую аудиторию вы хотите охватить. Например, вы — производитель женской одежды, и ваша аудитория — женщины от 16 до 45 лет, которые часто сидят в соцсетях. В этом случае можно использовать сразу несколько видов таргетинга: по возрасту, полу и увлечениям.

В чем слабость?

При большом количестве преимуществ медийка имеет и недостатки. Начнем с того, что людям может не нравиться содержание, или формат рекламы, или частота ее появления на площадках. Открытая и навязчивая реклама у многих людей вызывает раздражение, а когда люди получают негативный опыт от взаимодействия, то они прибегают к разного рода блокировщикам. Вместе с тем, у медийки могут быть относительно низкие показатели кликабельности. Показатели по кликам по баннерной рекламе в среднем составляют около 0,1%, что, в общей сумме, ниже, чем у многих других форм онлайн-рекламы. При таком показателе выжимать эффективность из медийной рекламы сложно и неэффективно. 

Форматы медийной рекламы

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению основных форматов, стоит отметить, что существует два вида размещения. Динамический, когда реклама показывается только целевой аудитории, в зависимости от настроек таргетинга. В таком случае, реклама покупается через специальные площадки или с помощью programmatic, а оплата производится за клики или показы. Другой вид  — статический. Реклама показывается всем посетителям сайта, а оплата считается за время размещения. Теперь перечислим существующие форматы медийной рекламы.

Баннеры

1. Стандартный баннер — изображение с текстом в форматах jpeg, png или gif.
2. Интерактивный. Такая реклама предоставляет встроенные функции, которые позволяют аудитории взаимодействовать с продуктом. Одним из примеров интерактивной рекламы является реклама мобильных видеоигр. Она доступна для воспроизведения, что позволяет пользователям протестировать миниатюрную демонстрацию игрового интерфейса.
3. Карусель — реклама из нескольких блоков, сменяющих друг друга по клику.
   

   Пример баннерной карусели

4. Баннер-растяжка — креатив в верхней части сайта почти на всю его ширину. Его, например, вы можете наблюдать на стартовой странице Яндекса.
5. Rich-media, т.н. обогащенная реклама. Это может быть full-screen реклама, pop-up (всплывающее окно) с любым мультимедийным содержимым.

Пример Rich Media 

Аудиореклама

Аудиореклама может быть включена в любую форму аудиоконтента. Они помогают рекламодателям охватить потребителей, которые слушают радио, музыку и подкасты. Аудиореклама позволяет компаниям контактировать с потребителями в те моменты, когда другие digital-форматы этого сделать не могут. Например, во время работы, занятия спортом или другой активной деятельности, пока пользователь слушает музыку.

Видеореклама

Одна из самых популярных форматов на сегодняшний день. Стандартно видеоформат рекламы размещается как на сайтах, так и на видеохостингах, онлайн-кинотеатрах и социальных сетях, часто без привязки к контенту:

1. In-Stream. Вы можете увидеть этот тип рекламы, когда видеоконтент воспроизводится до (pre-roll), во время (mid-roll) или после (post-roll) основного видео на YouTube или других платформах.

2. Out-stream. Это реклама только для мобильных устройств. Вы можете легко распознать рекламу outstream, поскольку она воспроизводится с выключенным звуком. Если зритель заинтересован в продвигаемом продукте, он наживает на видео, чтобы включить его и получить всю необходимую информацию.

3. Masthead Ads. Вы могли увидеть рекламное видео, которое автоматически воспроизводится с выключенным звуком в течение примерно 30 секунд в верхней части главной ленты YouTube. На данный момент вид рекламы неактуален для РФ.

4. Bumper Ads. Это не пропускаемые 6-секундные рекламные объявления, которые могут появляться до, во время или после основного видео. Люди могут столкнуться с этим типом видеорекламы на YouTube, сайтах и приложениях. Это также распространено в VK и «Одноклассниках».

Пример формата Bumper Ads

Нативная реклама

Нативная реклама - формат, в котором содержание рекламы соответствует форме, внешнему виду и функциям носителя, на котором она появляется. Проще говоря, это реклама, которая “вписывается” в веб-сайт, приложение или публикацию.

Нативная реклама у Шнурова

Можно также выделить ряд других форматов. Например, брендированные страницы, оформление сайта в фирменном стиле бренда, также применение TV-sync. Это система синхронизации рекламы на ТВ и в интернете, она считывает тематику передач, которые вы смотрели, и на базе этой информации показывает определенную рекламу на мобильном телефоне.

Анализ эффективности рекламы

Любая компании захочет получить максимальную отдачу от инвестиций (ROI) в медийную рекламу. Поэтому крайне важно оценить, насколько удачно прошла ваша рекламная кампания. Вот некоторые показатели эффективности (KPI), которые помогут количественно оценить результаты медийной рекламы:

1. Охват. Измерение охвата вашей рекламы означает получение данных о том, сколько пользователей посмотрело объявление. Вы можете отслеживать охват вашей рекламы и оценивать эффективность медийной рекламой и таргетинга. Если реклама не достигает желаемой аудитории, рекомендуется скорректировать параметры таргетинга.

2. Показ. Каждый раз, когда показывается объявление, оно засчитывается как показ. После того, как вы успешно определили это количественно, вы можете сопоставить эффективность рекламы с коэффициентами конверсии. Если кажется, что ваши показы растут, а коэффициент конверсии - нет, возможно, вам придется пересмотреть свой подход к медийке.

3. Показатель кликабельности (CTR, click-through rate). Это важнейший показатель вовлеченности, который показывает количество людей, которые нажали на ваше объявление. Математически это отношение показов к кликам. Например, если ваше объявление получило 5000 показов, а вы сгенерировали 500 кликов, то показатель кликабельности составит 10%.

4. Коэффициент конверсии (Conversion rate). Это самый важный показатель, который следует учитывать, потому что, в конце концов, конверсия является основной целью показа рекламы. Этот показатель представляет собой оценку количества людей, которые переходят по ссылке на вашу целевую страницу и выполняют определенные действия, такие как загрузка вашего приложения, подписка на рассылку новостей или покупка продукта.

5. Viewability - метрика, отслеживающая фактический показ рекламы. Объявление считается просмотренным, если оно загрузилось на 50% и более.

6. CPM (cost per mille) - цена за тысячу показов, и CPC (cost per click), цена за клик.

Таким образом, медийная реклама может стать для вашего бизнеса хорошим помощником. Такая реклама отлично знакомит ваш товар с аудиторией, повышает интерес к бренду и увеличивает трафик сайта. Однако без правильного таргетинга даже самые привлекательные рекламные креативы и целевые страницы потерпят неудачу. Вот еще несколько советов, которые помогут достичь успеха вашей маркетинговой стратегии.

• Четко определите свою ЦА, создайте несколько ее вариантов и тестируйте отдельный формат для каждой. Ведь кто-то реагирует больше на видеорекламу, а для других привычнее баннеры.
• Уважайте свою аудиторию. Избегайте видеообъявлений с автозапуском, всплывающих окон и любой рекламы, от которой ваши зрители не могут избавиться. Эта тактика, безусловно, заставит людей обратить на вас внимание, но не так, как вам хотелось бы.
• Используйте простой дизайн. Детали вашего бренда важны, но медийная реклама часто недостаточна, чтобы охватить их все. Чтобы не перегружать пользователей, придерживайтесь простого дизайна.
• Включите призыв к действию. Ваш призыв к действию, или CTA, является наиболее важной частью медийной рекламы. Эффективный CTA побудит пользователей перейти на ваш сайт или страницу конкретного продукта.
• A/B-тесты. Конечно, «Яндекс.Директ» автоматически покажет вам самые эффективные рекламные объявления, все же опытные маркетологи советуют тестировать эффективность рекламы самостоятельно. Поэкспериментируйте с разными вариантами изображений, текста и цветов объявления.

Теперь вы знаете, что делать! Дерзайте!