First click или Last touch? Отличия, когда и какую модель использовать

Начинающим командам важно быстро понять: какой канал впервые привёл человека на сайт, а какой дожал до заявки или покупки. Для этого чаще всего используют две простые модели атрибуции — First click и Last touch.

Какие модели есть и чем они отличаются

В отчётах Метрики / Директа доступны базовые модели:

• Первый переход (First click) показывает источник первого визита.
• Последний переход (Last touch) фиксирует последнее рекламное касание перед конверсией.
• Последний значимый переход (Last non-direct) показывает последнее рекламное касание перед конверсией и игнорирует прямые и внутренние визиты, то есть переходы из сохранённых закладок и после ручного ввода адреса страницы.
• Последний переход из Директа. Показывает вклад именно Яндекс.Директа.

Как выбрать модель на старте

1. Определяем длину цикла сделки

• Короткий цикл / быстрые покупки / лид‑ген. Используйте модель «Последний значимый переход» (полное название в Метрике). Она фиксирует канал, после которого произошла конверсия, и не отдаёт заслугу прямым визитам. Это делает её удобной для управления CPA и бюджетами в ежедневной работе.
• Длинный цикл / B2B / дорогие решения. Сохраните в Метрике два отчёта: один по «Последнему значимому переходу» (операционный), второй — по «Первому переходу». «Первый переход» показывает, кто ввёл пользователя в воронку. Если его не учитывать, вклад медиа и контента будет занижен, а поток новой аудитории со временем просядет.

2. Выбираем цели оптимизации

• Нужно быстро снижать CPA и масштабировать продажи. Отталкиваемся от Last non‑direct — модель отвечает на практичный вопрос, кто закрыл сделку сейчас, поэтому оптимальна для ежедневных решений по ставкам и бюджетам.
• Нужно наращивать спрос и верх воронки. Смотрим First click — модель показывает, кто знакомит с брендом и где появляется новая аудитория. Это важно для планирования медиа и контента.

Пример на одном пути

Путь: VK Реклама → SEO → Прямой заход → Яндекс.Директ → Конверсия.

Частые ошибки и простые решения

1. Всецело доверять одной модели атрибуции

Любая модель атрибуции — это только взгляд на данные, а не абсолютная истина. Один и тот же канал может казаться максимально эффективным или бесполезным в зависимости от того, какую модель вы выбрали. Поэтому лучше учитывать обе проекции: Last click — для оперативных решений, First touch — для оценки верхней части воронки.

Материалы по теме в нашем TG-канале:
🦊 Ты уже пользуешься атрибуцией. Вопрос только в том, какой
🦊 Почему нельзя полагаться на простые модели атрибуции, когда у вас много рекламных источников

2. Игнорировать окно атрибуции

Сравните отчёт за 90 и 180 дней (если доступно) и посмотрите, как меняются доли каналов. Длинные сделки требуют большего окна. Почему так: окно атрибуции показывает, сколько дней система помнит визиты. Для быстрых покупок 90 дней достаточно. Но если цикл длинный, полезно смотреть и 180 дней — иначе ранние касания просто выпадут из отчёта.

Окнам атрибуции посвящена отдельная статья в блоге:
🔗 Окна атрибуции — основа аналитики, или почему эффективность рекламы можно отслеживать только в динамике

3. Учитывать прямые визиты при оценке рекламы

Используйте для этой цели «Последний значимый переход» — он исключает прямые / внутренние визиты и отдаёт ценность последнему рекламному каналу.

4. Сводить данные из разных систем без единых правил

Чтобы отчёты были сопоставимы, нужно задать одинаковые условия: один и тот же период, одинаковую цель (например, «заявка»), одинаковую модель атрибуции и правила UTM-меток. Иначе цифры будут несопоставимы, и выводы окажутся ложными.

Когда выбирать First click, а когда — Last touch

First click, если:

• Цель — планирование верхней части воронки и рост новой аудитории. Например, вы запускаете бренд / продукт и хотите видеть источники первого контакта, чтобы определить основную платформу для дальнейших коммуникаций с пользователями.
• Длинный цикл принятия решения (авто, недвижимость, B2B‑услуги) — важно не резать медиа и контент, формируя спрос на длинной дистанции

Last touch / Last non‑direct, если:

• KPI — быстрые заявки / продажи, жёсткий контроль CPA.
• Короткий цикл сделки и активные закрывающие каналы (бренд‑поиск, ремаркетинг), которые ловят уже тёплый спрос и стоят ближе всего к конверсии.