Обзор медийной рекламы для бизнеса: виды и как работает в 2025 году

Вы уже нажимали сюда? Вы обязательно кликнете.

Именно с этой фразы началась история медийной рекламы.

Первый коммерческий баннер в интернете появился в октябре 1994 года на сайте HotWired (цифровая версия журнала Wired). Заказчиком выступила компания AT&T, а слоган звучал в оригинале как: «Have you ever clicked your mouse right here? You will». Это было время, когда интернет только входил в жизнь, и баннер не продавал продукт — он продавал саму идею взаимодействия с веб-рекламой.

Формат баннера — 468×60 пикселей — стал стандартом на годы вперёд. Кампания стоила примерно $30 000, и по тем временам имела феноменальный успех: CTR составлял до 44%! Цель была проста: показать, что интернет не только для чтения, но и для взаимодействия с пользователем. Так медийная реклама стала точкой отсчёта для всей цифровой индустрии.

В чём сила медийной рекламы?

Медийная реклама — это не про моментальный отклик, а про стратегический контроль внимания аудитории. Она создаёт фундамент для дальнейших продаж и усиливает эффект от других рекламных каналов.

Почему бизнесу нужна медийка?

1. Формирование спроса

Медийка работает в самом верху воронки, помогая создавать осведомлённость о бренде ещё до того, как клиент начнёт активно искать продукт. Более того, в рамках брендформанс-кампаний она может выполнять и задачи по генерации спроса здесь и сейчас — особенно при работе с простыми офферами и чётким призывом к действию.

2. Массовый охват и контроль контактов

Это единственный инструмент в digital, который позволяет управлять как охватом, так и частотой касаний с аудиторией.

3. Универсальность форматов

• Видео, баннеры, аудио, интерактивные креативы — для разных сценариев взаимодействия с аудиторией.
• Разогрев для performance-кампаний и закрытие продаж.

Чаще всего медийка формирует интерес, а performance-инструменты (например, контекстная реклама) ловят уже разогретую аудиторию. Однако в рамках брендформанс-стратегий медийная кампания может сама закрывать финальное действие — особенно если используется интерактивный формат или призыв к действию встроен в креатив. То есть медийка может как подогревать, так и продавать напрямую — всё зависит от выбранного инструментария.

Когда медийка необходима для бизнеса?

1. Общий бюджет на маркетинг от 1 000 000 ₽ в месяц

Это минимальный базис для аккуратной пробы пера в брендформансе — и усреднённый порог, с которого медийная реклама в диджитале начинает работать. Речь идёт о программатике, работе на охваты и росте узнаваемости, а не о видеорекламе или оффлайн-медийке. Конкретная сумма будет варьироваться в зависимости от ниши, но если вы ожидаете быстрой отдачи, то при бюджете менее 1 млн в месяц использование одного только перформанса почти всегда покажет лучшую юнит-экономику.

Однако бывают исключения. Если вы запускаете локальный бизнес с ограниченным охватом (например, бар в центре Москвы — и это реальный кейс нашей знакомой), то можно тестировать медийку и с меньшими бюджетами: в таких сценариях локальные гео-кампании действительно работают.

Другая история, когда без классической медийки не обойтись — продукты, на которые нет сформированного спроса. Например: появились плоские круассаны — никто их не ищет, сначала нужно показать, что они вообще существуют. Huawei выпускает трёхскладной телефон — уникальный продукт, о котором никто не знает, значит, придётся генерировать интерес с нуля. Такие кейсы требуют не столько поддержки спроса, сколько его создания — а это задача именно медийной рекламы. Она выкупает слот внимания, а не клик по сформированной теме.

В любом случае при маркетинговом бюджете около 1 млн рублей мы не рекомендуем тратить на медийку более 150 000 ₽ от общей суммы. И лучше всего использовать эти деньги точечно, в рамках одного канала: так вы по очереди протестируете разные гипотезы и сможете увидеть и сравнить отдачу от выбранных источников. Запомните: небольшой бюджет не стоит распылять на всё и сразу, особенно если у вас нет опыта работы с медийными форматами.

А вот что мы рекомендуем, так это перед запуском кампании изучить рекламные креативы конкурентов на конкретных площадках, а также пообщаться с агентствами и узнать, какие форматы уже используют клиенты в вашей нише. Получите несколько предложений по медиапланированию — это особенно полезно, пока у вас нет собственной экспертизы.

2. Цикл сделки от 15 дней

Если путь клиента до покупки длинный, нужен разогрев через медийные форматы. Реклама помогает удерживать бренд в памяти пользователя, пока тот сравнивает варианты и обдумывает решение. Это связано с эффектом полураспада рекламного воздействия, при котором влияние рекламы ослабевает со временем, если не происходит повторных касаний.

В маркетинговой аналитике этот эффект описывается через модель adstock, которая фиксирует, как восприятие бренда угасает: за каждый следующий период влияние рекламы снижается примерно вдвое. Без напоминаний бренд буквально «выветривается» из головы.

Исследования показывают, что для digital-каналов период полураспада составляет от 1 до 2 недель для нижней воронки (например, performance-ретаргетинг) и от 2 до 4 недель для верхней (например, охватные видеоролики). То есть уже через 7–14 дней после касания реклама может почти перестать стимулировать к принятию решения.

При цикле сделки от 15 дней медийная реклама становится критически важной: без системного «подогрева» аудитория попросту забудет про вас раньше, чем примет решение о покупке.

Ссылки на материалы:
https://clck.ru/3LT6RB
https://clck.ru/3LT6UZ

3. Наличие нескольких каналов коммуникации

Медийная реклама даёт максимальный эффект в мультиканальной стратегии — когда работает не в одиночку, а в связке с другими каналами. При правильном подходе она может повышать их отдачу: медийка создаёт первичный интерес, формирует знание о продукте и прогревает аудиторию.

Таким образом, она усиливает performance-каналы, выступая в роли «подающего». В результате повышается эффективность контекста, email-рассылок, органического трафика, социальных сетей и прямых заходов — пользователи уже наслышаны о бренде и лучше реагируют на любые касания.

Слабые стороны медийки: честный разбор

Чтобы получить эффект от медийки, нужно понимать её ограничения. Без этого легко потратить бюджет впустую.

1. Высокая цена контакта с целевой аудиторией

Чем точнее таргетинг, тем выше ставка за тысячу показов. При этом инструменты оптимизации медийки ограничены. В отличие от перфоманса, где можно оперативно менять ставки и аудитории, медийная реклама не приносит быстрого результата и требует времени для анализа и накопления данных.

2. Сложности контроля и прозрачности

Viewability, аудит качества трафика, post-view аналитика — даже эти инструменты не позволяют сформировать полную картину эффективности кампаний. Надо признать, что performance отличается от медийки как макромир от микромира, или обычный мир от квантового.

3. Медийная инфляция за последние 3 года

С 2022 года CPM на многих площадках вырос на 30–50%. Хороший, чистый трафик стал дороже из-за ограничений внешних платформ и сокращения качественного инвентаря.

4. Боты и накрутка, даже на топ-площадках

Даже у крупнейших сетей встречается некачественный трафик: боты, фармленные показы, скликивание. Обязательно нужны системы верификации трафика.

5. Низкий CTR

Баннеры в среднем дают кликабельность около 0,1%, видео — чуть выше, но всё равно медийка — это про охват, а не мгновенные клики.

Когда медийка эффективна, а когда — нет

Эффективна:

• Массовые категории товаров: FMCG, ритейл, недвижимость, авто*, туризм, онлайн-сервисы, доставка еды, кино и развлечения, телеком, страхование, банки, образовательные платформы.
• Запуск новых продуктов или выход на новые рынки.
• Длинный цикл сделки: недвижимость, B2B-услуги, крупные покупки.
• В связке с performance-каналами и CRM для дожима аудитории.
• Поддержка крупных кампаний (распродажи, сезонные акции).

*Пример шикарной рекламы Mercedes-Benz на YouTube

Неэффективна:

• Очень узкие B2B-рынки с малым охватом.
• Ограниченный бюджет (до 1 000 000 ₽ / мес) — эффект будет размыт.
• Отсутствие сквозной аналитики: если нет системы измерения post-view конверсий.
• Ожидание быстрых конверсий без разогрева.

Как медийка работает с другими источниками трафика

Медийка максимально эффективна в комбинации с другими каналами:

1. Performance-реклама:
После прогрева медийкой performance ловит готовый спрос.

2. Директ-трафик (email, direct):
Медийка повышает вероятность прямого визита после касания с рекламой.

3. Контент-маркетинг / SEO:
Повышает количество брендового трафика и прямых поисков по бренду.

4. Реферальный трафик:
После знакомства с брендом по медийке, пользователь активнее кликает по партнёрским ссылкам.

5. Спецпроекты и инфлюенсеры:
Медийка дополняет кампании с блогерами, увеличивает охват и доверие.

Полный список актуальных форматов медийной рекламы на 2025 год

• Баннеры: стандартные, интерактивные, карусель, Rich-media.
• Видео: In-Stream (pre-roll, mid-roll), Out-Stream, Bumper Ads, Rewarded video, Live Ads.
• Аудио: подкасты, стриминг, аудиосервисы.
• Нативная реклама: в статьях, лентах соцсетей, рекомендательных платформах.
• Интерактив: игры, квизы, AR / VR.
• Спецпроекты: брендированные страницы, TV-sync.
• DOOH (цифровая наружка): экраны в офлайн-пространстве.
• Programmatic: автоматизированные закупки рекламы.

Коллаборация Netflix × Spotify. На основе своих музыкальных предпочтений пользователи Spotify получали плейлисты сериала Stranger Things.

Как оценивать эффективность медийной рекламы в 2025 году

1. Фреймворк оптимизации медийной рекламы от CyberBrain

Это уникальный гайд, который поможет вывести медийку из серой зоны маркетинга и превратить её в реальный инструмент продаж. Фреймворку посвящена отдельная статья — внутри можно забрать готовое решение для бизнеса. Пользуйтесь и получайте результаты!

2. Необходимая инфраструктура для сбора данных

Для эффективной оценки медийной рекламы требуется следующая инфраструктура:​

• Системы аналитики: инструменты для сбора и анализа данных (например, Google Analytics, Яндекс.Метрика).
• Инструменты атрибуции: для определения вклада каждого канала в конверсии.
• Системы трекинга данных: для обнаружения ботов и недобросовестных источников.​
• Интеграция этих компонентов обеспечивает полную картину эффективности медийных кампаний.​

3. Минимальные требования к отчётности и методам анализа

Что нужно для базовой оценки эффективности медийной рекламы:​

• Отчёты по охвату и частоте: для понимания, сколько уникальных пользователей увидели рекламу и как часто.
• Отслеживание кликов и конверсий: для оценки прямого отклика на рекламу.
• Анализ post-view эффектов: изучение влияния рекламы на поведение пользователей после просмотра, даже без клика.​
• Эти методы позволяют получить объективную оценку эффективности медийных кампаний.​

4. Периодичность анализа и окно атрибуции

Регулярный анализ медийных кампаний необходим для своевременной оптимизации. Рекомендуется следующая периодичность:​

• Еженедельный анализ: для оперативного выявления проблем и внесения корректировок.
• Ежемесячный анализ: для оценки общей эффективности кампании и стратегических изменений.​
• Окно атрибуции — период, в течение которого учитываются действия пользователя после взаимодействия с рекламой. В 2025 году стандартное окно атрибуции составляет 7–14 дней для performance-кампаний и 14–30 дней для брендовых кампаний.​

5. Метрики для оценки эффективности

5.1. Брендформанс

Брендформанс сочетает в себе цели по узнаваемости бренда и конверсии. Ключевые метрики:​

• Охват и частота: определяют, сколько уникальных пользователей увидели рекламу и как часто.
• Viewability: доля рекламы, которая действительно попала в поле зрения пользователя. Обычно недоступна в стандартных отчётах, требует платной опции у Adtracker. Подробнее обсудим в разделе про охватную медийку.
• CTR (Click-Through Rate): показатель кликабельности рекламы.
• Конверсии и CPA (Cost Per Action): количество и стоимость целевых действий пользователей.
• Brand Lift: изменение восприятия бренда после рекламной кампании.​

5.2. Классическая охватная медийка

Цель классической медийной рекламы — максимальный охват аудитории. Ключевые метрики:​

• Охват и частота: основные показатели эффективности.
• Viewability: показатель, который оценивает, действительно ли реклама попала в поле зрения пользователя в соответствии с международным стандартом MRC. Например, для засчитывания просмотра 50% площади баннера должны находиться в видимой области экрана не менее 1 секунды (для баннеров) или 2 секунд (для видео).
• Brand Awareness: измерение узнаваемости бренда до и после кампании.
• Engagement Rate: уровень вовлечённости аудитории.
• Ad Recall: способность аудитории вспомнить рекламу.​
• Эти метрики позволяют оценить, насколько эффективно реклама достигла своей цели по охвату и узнаваемости.

Практические советы для бизнеса

Помимо сырых метрик, важно правильно трактовать их значение в контексте задач бизнеса:

• CPM сам по себе мало что говорит — важно смотреть на стоимость лида / запоминаемости.
• Низкий CTR не всегда плохо. Если задача — охват и знакомство с брендом, то клик тут не главное.
• Высокий CTR может быть ложноположительным, если баннер кликбейтный, но не приводит к результатам.

А также:

✅ Обязательно учитывайте post-view влияние медийной рекламы.

✅ Сопоставляйте CPM с реальными бизнес-метриками: конверсии, CPA, ROI.

✅ Контролируйте частоту показов и избегайте выгорания аудитории.

✅ Проводите регулярные тесты форматов и креативов для оптимизации эффективности.

✅ Сегментируйте аналитику по аудиториям и устройствам.

Заключение

Медийка — это стратегический инструмент, который работает на узнаваемость, формирование спроса и рост продаж в связке с другими каналами. Это про влияние на восприятие бренда и выбор в будущем. Но даже такую рекламу можно и нужно контролировать.

И если вы хотите запускать медийную рекламу, которая работает...

...а не просто «показывается», обратите внимание на фреймворк оптимизации медийки от CyberBrain. Это пошаговый гайд, с которым медийная реклама становится не затратной статьёй бюджета, а инвестиционным активом, который можно измерить, оптимизировать и сделать сильным каналом продаж.

Получите схему фреймворка и видеообзор в Telegram-боте ⚡️@cyberbrain_msc_bot⚡️