Гайд по UTM-разметке

UTM-метки — один из самых простых и недооценённых инструментов в арсенале маркетолога. Именно с них начинается корректная работа с аналитикой.

1. Назначение и цель UTM-разметки

UTM-разметка позволяет точно отслеживать источник, канал и поведение пользователя после перехода по рекламной ссылке. Грамотно оформленные UTM-параметры необходимы для:

• корректной аналитики в Google Analytics, Яндекс Метрике и других системах;
• автоматической обработки данных в BI и CRM;
• удобства в построении сквозной аналитики.

2. Обязательные параметры UTM-ссылки

Каждая ссылка на платный трафик должна содержать минимум три обязательных параметра:

3. Дополнительные параметры для медийных кампаний

4. Примеры корректных и некорректных ссылок

Корректная ссылка:

https://example.com/?utm_source=yandex-display&utm_medium=cpm&utm_campaign=
spring_sale_2024_12345&utm_content=2345678|8765432&utm_term=audience_young_parents&placement=
yandex_homepage&format=banner_300x250&device=mobile®ion=Москва|213

Некорректная ссылка:

https://example.com/?auth=true&?utm_source=yandex-display&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}_{campaign_id}&utm_content={creative_id}|{banner_id}&utm_term={audience_segment}&placement={placement}&format={ad_format}&device={device_type}&region={region_name}|{region_id}

Частые ошибки:

• Несколько «?» в ссылке
  Некорректно: ...?auth=true&?utm_source=...
  
  
• UTM-параметры после #
  Некорректно: .../#form?utm_source=...
  Корректно: ...?utm_source=...#form
  
  
• Нет «?» перед первым параметром utm
  Корректно: ...?utm_source=..., а не ...utm_source=...
  
  
• Кириллица или случайные символы в параметрах
  Используйте только латиницу, строчные буквы.
  
  
• Пропущены обязательные параметры
  Всегда указывайте source, medium, campaign

5. Правила оформления UTM-ссылок

5.1 Форматирование

• Используйте строчные латинские символы (lowercase).
• Разделители внутри параметров — подчёркивание _ или вертикальная черта |.
• Не используйте _ как разделитель внутри одного параметра — вместо этого используйте -.
  
• Пример хорошего стиля: {параметр-один}_{параметр-два}
• Пример плохого стиля: {параметр_один}_{параметр_два}

5.2 Порядок и обязательность

• Соблюдайте единый подход к UTM-разметке во всех рекламных каналах, чтобы упростить аналитику и сравнение эффективности.
• Указывайте значение после параметра — без параметра значение указываться не может.
• Если параметр отсутствует — указывайте na, а не пропускайте его.
• Новые параметры добавляйте в конец метки.

5.3 Автоматизация и отслеживание

• Используйте шаблоны и автоподстановку: {campaign_name}, {campaign_id}, {creative_id}, и т. п.
• Регулярно проверяйте корректность подстановки значений через отчётность и аналитику (Google Analytics, Яндекс Метрика, внутренние системы).
• Не меняйте структуру разметки в процессе кампании, чтобы не терять исторические данные.
• Для удобства детальная информация о размещении может располагаться непосредственно в source, campaign, content.

• • Пример объединённого значения в одном параметре:
    utm_campaign=spring_sale_mobile_banner_yandex
  • Вместо разнесения по отдельным параметрам:
    utm_campaign=spring_sale
    device=mobile
    format=banner
    placement=yandex

6. Работа с campaign_id и campaign_name

Некорректно, если в рамках одной campaign_id (внутри рекламного кабинета) используется разная utm_campaign. Это приводит к разбивке данных при агрегации. Рекомендуется:

• Отслеживать связку campaign_id — utm_campaign по минимальной дате расходов.
• Подсвечивать случаи, когда campaign_id соответствует нескольким utm_campaign.

7. Заключение и поддержка

Для устойчивой и масштабируемой аналитики важно соблюдать единый стандарт разметки. Это:

• Упрощает сравнение кампаний между платформами.
• Обеспечивает стабильную работу BI-инструментов.
• Снижает ошибки при импорте данных в CRM.

Если нужна помощь или дополнительное пояснение по параметрам, обращайтесь!
Команда аналитики CyberBrain готова помочь:
hello@cybrain.io