География диджитал: где деньги, сколько стоит клиент и как изменились правила таргетинга

Отечественный рекламный рынок продолжает расти, но за общероссийскими показателями скрываются серьёзные региональные различия:

• одни города демонстрируют двузначный рост рекламных расходов
• другие уходят в минус

При этом стоимость привлечения в разных частях страны может отличаться в несколько раз. Меняются и сами рекламные технологии – об этом тоже поговорим.

Разберём вопрос по трём направлениям:

• как распределяются рекламные бюджеты между регионами
• где выгоднее привлекать клиентов
• что изменилось в геотаргетинге в 2026 году

Россия +8,5%, регионы +1%: где растёт рекламный рынок

По итогам 2025 года АКАР зафиксировала рост российского рекламного рынка на 8,5% – до 981,6 млрд рублей.

Однако ситуация за пределами московского регионального рынка выглядит значительно скромнее.

→ Весь рекламный рынок РФ: +8,5%
981,6 млрд ₽

→ Региональные рекламные рынки без Москвы: +1%
125,4 млрд ₽

В сегменте интернет-рекламы аналогичная картина: +9% по России против +3% на региональных рынках без Москвы.

При этом даже внутри регионального рынка ситуация неоднородная.

Динамика рекламных рынков отдельных городов в 2025 году

Источник: АКАР, крупнейшие региональные рекламные рынки России в 2025 году

Разброс существенный: Челябинск показывает двузначный рост, а рекламные рынки Самары и Перми сократились на 11%.

Отдельно интересна структура регионального рынка по медиасегментам:

• Интернет-сервисы: +3%
• Наружная реклама: +5%
• Видео: -2%
• Радио: -12%
• Издательский бизнес: -14%

Таким образом, общий рост регионального рынка на 1% складывается из разнонаправленных процессов. Динамика зависит от конкретного города и рекламного сегмента.

Общероссийские показатели – слабый ориентир для регионального медиапланирования

Общий рост регионального рынка на 1% складывается из разнонаправленных процессов. Динамика зависит от конкретного города и сегмента. Для распределения бюджетов стоит оценивать динамику локального рынка, стоимость размещения и результаты рекламы в конкретных регионах.

Москва дороже регионов в четыре раза: география стоимости привлечения

За один и тот же рекламный бюджет в разных регионах можно получить принципиально разное количество переходов и конверсий.

В сентябре 2026 года click.ru опубликовал исследование стоимости контекстной рекламы в пяти крупных регионах России. Аналитики использовали данные сервиса «Пульс click.ru» за первое полугодие 2026 года и сравнили CPC, CPA, CTR, CR и CPM.

Яндекс Директ, Поиск – январь-июнь 2026 года

Источник: click.ru, стоимость контекстной рекламы по регионам в 2026 году

В Москве и области клик обходится примерно в 4,4 раза дороже, чем в Свердловской области, а целевое действие дороже в 3,2 раза.

Даже по сравнению с Санкт-Петербургом московский CPC почти втрое выше.

При этом Свердловская область лидирует и по конверсии: CR составляет 6,67% против 4,76% в Москве. То есть здесь одновременно дешевле закупка и выше доля посетителей, достигающих рекламной цели.

Однако регион с минимальным CPA не обязательно обеспечивает максимальную рентабельность рекламных инвестиций.

Для оценки рентабельности этих данных недостаточно. CPA показывает стоимость целевого действия, а не обязательно стоимость реального покупателя. Если сравнивать регионы по цене заявки, важно дополнительно учитывать конверсию в продажу, средний чек, маржинальность и LTV.

Например, заявка за 325 ₽ при конверсии в покупку 5% обойдётся бизнесу в 6 500 ₽ за покупателя. А заявка за 1 025 ₽ при конверсии 25% – в 4 100 ₽.

Очевидное, но важное уточнение

Сравнение регионов по одному CPA может привести к неправильному распределению бюджетов. Ориентироваться нужно как минимум на конверсию заявки в продажу и итоговую стоимость привлечения покупателя, а не только на CPA.

Геотаргетинг 2026-2027: от геолокации к вероятности покупки

Яндекс расширяет охват за счёт прогнозирования интереса к региону, а VK даёт больше возможностей для точного управления географией показов.

31 августа 2026 года Яндекс обновил алгоритмы геотаргетинга

Теперь Директ учитывает не только фактическое местоположение пользователя, но и его интерес к выбранному региону: поисковые запросы, историю покупок и другие сигналы.

Например, человек находится в Москве, но ищет доставку цветов в Санкт-Петербурге. Алгоритм может показать ему рекламу петербургского магазина, хотя физически пользователь находится за пределами региона таргетинга.

Раньше для такого расширения географии показов использовалась отдельная настройка. Теперь она встроена в основной алгоритм и работает автоматически.

VK Реклама увеличила максимальный радиус геометок до 50 км

Рекламодатель может поставить точку на карте и выбрать радиус показа от 500 метров до 50 километров. Например, охватить пользователей в пределах 2 км от магазина или 30 км от автосервиса.

Кроме того, VK позволяет сравнивать количество конверсий по выбранным геоточкам и определять наиболее результативные территории.

Полезный бонус, берите на заметку: одно слово в креативе – на 35% больше кликов

Насколько эффективна географическая персонализация?

Мы разобрали, как география влияет на стоимость привлечения и как рекламные системы выбирают аудиторию.

Теперь спустимся на уровень креативов: может ли одно упоминание города в объявлении повысить отклик? Оказывается, ещё как.

В 2026 году в Journal of Advertising опубликовали интересный эксперимент: исследователи проверили, насколько географическая персонализация рекламы влияет на отклик аудитории.

В ходе эксперимента на одной площадке рекламировали рюкзаки жителям Манчестера. Использовали два варианта обращения:

• Внимание, Великобритания!
• Внимание, Манчестер!

Аналогичным примером для российского рынка будет сравнение «Внимание, Россия!» и «Внимание, Рязань!» в рекламе одного товара.

География показа была одинаковой – радиус 7 км от центра Манчестера. Исследователи меняли только обращение в креативе.

За семь дней реклама охватила 51 522 человека. Результаты по географической персонализации:

• 1,09% – клики относительно охвата при упоминании страны
• 1,47% – при упоминании города

Разница: +35% к отклику на рекламу

Всего лишь за счёт более конкретного географического обращения!

Оказывается, локализация креатива может заметно повысить отклик аудитории при тех же настройках таргетинга.

→ Хороший повод протестировать этот подход в своих региональных кампаниях.

Итоги

Данные за 2025-2026 годы показывают три важных изменения.

Рекламный рынок России становится всё более неоднородным

На фоне общероссийского роста региональные рынки демонстрируют стагнацию, а отдельные города — отрицательную динамику.

Стоимость привлечения клиентов существенно различается по регионам

Разница в CPC достигает нескольких раз, но для оценки эффективности необходимо учитывать и финансовый результат продаж.

Геотаргетинг становится более поведенческим и предиктивным

Рекламные платформы всё активнее используют дополнительные сигналы, чтобы прогнозировать интерес пользователя к определённому региону.

Вывод: географию рекламных кампаний уже недостаточно рассматривать исключительно как настройку охвата.

Их стоит отдельно изучать и анализировать: сопоставлять стоимость привлечения с реальными продажами, учитывать особенности геотаргетинга и тестировать локальные креативы. Даже небольшие изменения могут существенно повлиять на результат.