ИИ меняет покупателей, а что менять маркетологам в 2027 году?

Весь год ИИ-поиску предсказывали победу над SEO. Покупатели действительно получают рекомендации за пределами поисковой выдачи и сайтов продавцов. Но какие задачи они передают нейросетям – и означает ли это, что прежние каналы перестали работать?

Мы сопоставили международные опросы и российские исследования – и получили четыре направления для апдейта маркетинга в 2027 году. Для удобства сразу вывели их в заголовки и представили в виде готовых рекомендаций.

Что делать маркетологу

• Дополнить страницы товара характеристиками, ценой и условиями
• Проверять, что ИИ отвечает на реальные запросы клиентов и какие бренды рекомендует
• Спрашивать покупателей, где они искали и сравнивали предложения
• Отслеживать переходы, заявки, продажи и стоимость привлечения из ИИ

Теперь давайте подробно обсудим каждый из пунктов.

Опишите задачи, характеристики и полную стоимость продукта – покупатели поручают ИИ их изучение

В исследовании IBM и Национальной федерации розничной торговли США участвовали свыше 18 тысяч потребителей из 23 стран.

• 41% опрошенных использовали ИИ-помощников для изучения продуктов
• 33% – для работы с отзывами
• 31% – для поиска выгодных предложений

Опрос проведён в третьем квартале 2025 года, результаты опубликованы в январе 2026-го. Уточним: это сведения об использовании ИИ при выборе, а не доля покупок, совершённых через него. IBM/NRF.

Российский опрос «Анкетолога» в сентябре 2026 года описывает сходные задачи: подбор по характеристикам, сравнение цен, изучение отзывов и поиск альтернатив. Его выборка – 1500 россиян с опытом нейропоиска. «Анкетолог».

Проверьте, достаточно ли информации о продукте для такого сравнения. В качестве примера приведём небольшой чек-лист ответов на вопросы, которые желательно раскрыть внутри страниц продукта, тарифов и условий.

Например, для сервиса рассылок стоит объяснить зависимость цены от размера базы, состав тарифа, ограничения и условия перехода на другой план. Если цена вырастет при превышении лимита контактов, укажите порог и способ расчёта. Если заявлено увеличение продаж, объясните, у какого клиента, за какой период и при каких изменениях оно получено.

Сначала дополните страницы, которые уже описывают продукт. Отдельная статья о преимуществах не устранит противоречие между старой ценой на странице тарифа и новыми условиями оплаты.

Проверяйте, кого ИИ рекомендует по задачам ваших клиентов

Покупатель может получить список подходящих компаний в нейросети ещё до знакомства с вашим сайтом. Поэтому проверьте, появляется ли в таком списке ваш продукт и правильно ли ИИ объясняет, кому он подходит.

При этом рекомендация может приводить человека через другой канал. Similarweb изучил последующие посещения сайтов после рекомендаций ChatGPT в США за июль-декабрь 2025 года: 55,9% зафиксированных визитов на рекомендованные сайты пришлись на обычный поиск. Покупатель мог узнать о бренде в чате, затем найти его через поисковик. В отчёте о переходах будет виден поиск, а предшествующая рекомендация останется за пределами этого отчёта. Similarweb, октябрь 2026.

Для проверки сформулируйте запрос от лица покупателя. Например: «Подбери сервис рассылок для базы на 10 тысяч контактов. Нужны автоматические цепочки писем и интеграция с моей CRM. Бюджет – до 15 тысяч рублей в месяц».

Посмотрите, какие сервисы предложены, по каким условиям их сравнивают и верно ли описан ваш продукт. Записывайте конкретные ошибки: неверный лимит, отсутствующая функция, устаревшая цена. Если ответ ссылается на источник, проверьте его. Повторите проверку в разные дни, чтобы отделить единичный ответ от повторяющейся проблемы.

Изучите, как клиенты совмещают ИИ, поиск и отзывы

Выясните, какую задачу покупатель решает в каждом канале. Например, нейросеть может помочь составить подборку, поисковик – найти продавца, а отзывы – проверить его надёжность. Для такого маршрута нужны и сведения о продукте, и корректная поисковая выдача по бренду, и актуальные отзывы.

По данным Similarweb за июнь 2026 года, 89% изученных путей к покупке с участием ИИ также включали обычный поиск. Анализ относится к США и учитывает посещения сайтов с ноутбуков и ПК. Поэтому информацию о продукте нужно проверять и в ИИ-ответах, и в поисковой выдаче: клиент может воспользоваться обоими источниками до покупки. Similarweb.

В России майский опрос «Анкетолога» о путешествиях показал: 67% участников использовали поисковые сервисы, 40% – агрегаторы, 31% – карты с отзывами, 12% – нейросети и нейропоиск. Опрошены 2000 совершеннолетних россиян; можно было назвать несколько источников. Показатели относятся к планированию поездок. «Анкетолог».

Для туристического бизнеса эти результаты означают, что работа с поиском, агрегаторами и отзывами остаётся частью привлечения клиентов. Например, после рекомендации отеля человек может проверить фотографии и отзывы на картах, а цену – в сервисе бронирования. В другой отрасли последовательность нужно установить отдельно.

Проведите интервью о недавнем выборе, начиная с действий клиента, без предположения, что он использовал ИИ. Такой разбор уместен для B2B-сервисов, недвижимости, образования и дорогих товаров, которые долго сравнивают.

• Сначала попросите восстановить конкретный случай: «С чего начали выбор? Какие варианты рассматривали? Что делали дальше?»

• Если клиент обращался к нейросети, уточните запрос, полученные варианты и последующие действия. С его согласия разберите сохранённый диалог или скриншоты.

• Выясните, какие сведения пришлось перепроверять и что изменилось после проверки. Так можно обнаружить недостающие условия или ошибки в описании продукта.

Опирайтесь на конкретные события: воспоминания могут быть неполными, а формулировка вопроса – подсказывать желательный ответ.

Для массовых коротких покупок можно начать с опроса после заказа, а обнаруженные сценарии разобрать в интервью.

Интервью помогает понять причины и последовательность действий, но не измеряет долю всех покупателей, использующих ИИ.

Подробно разберём исследования покупательского поведения с участием ИИ в отдельной статье.

Считайте заказы и затраты на привлечение из ИИ

В июле 2026 года, по данным Adobe, визиты из ИИ-сервисов на американские розничные сайты конвертировались в покупки на 60% чаще, чем визиты из остальных источников. Компания указывает, что её аналитическая база охватывает свыше триллиона визитов на сайты американского ритейла. Это общий массив наблюдений, а не триллион переходов из нейросетей. Adobe, август 2026.

Более высокая конверсия не означает большего числа заказов. Посетители из ИИ могут приходить уже подготовленными к покупке, а сам поток – оставаться небольшим. Это важно учитывать, когда вам предлагают оплачивать продвижение в нейросетях.

Условный расчёт показывает разницу:

В этом примере конверсия ИИ-трафика на 60% выше, но основную часть заказов приносят другие источники. Таблица иллюстрирует расчёт и не воспроизводит результаты Adobe.

Если вы оплачиваете работы ради привлечения из ИИ, отслеживайте распознаваемые переходы, заявки, покупки и расходы на эти работы. Упоминания бренда показывают присутствие в проверенных ответах; для оценки окупаемости нужны коммерческие результаты.

В B2B и дорогих услугах учитывайте длительность сделки: сначала могут появиться подходящие заявки, а продажи состоятся позже. Часть клиентов после рекомендации придёт через поиск. Такие случаи можно выявлять в исследованиях покупателей, но автоматически приписывать нейросети рост всех брендовых запросов нельзя.

Резюмируем

Таким образом, в 2027 году компаниям стоит:

• Раскрыть продукт в деталях: объяснить, кому он подходит, сколько стоит с учётом всех условий, какие у него ограничения и чем подтверждаются заявленные результаты.

• Проверять рекомендации ИИ: смотреть, появляется ли ваш продукт в ответах на запросы клиентов и верно ли нейросеть описывает его условия и возможности.

• Изучать путь покупателя: выяснять, как клиенты совмещают нейросети, поиск, агрегаторы и отзывы, и какие сведения перепроверяют перед выбором.

• Оценивать коммерческий результат: учитывать заявки, покупки и расходы на привлечение из ИИ.