Как изменился рекламный рынок в 2026 году

В 2026 году российским рекламодателям пришлось пересматривать привычный набор площадок. С 1 сентября 2025 года действует запрет на рекламу на ресурсах организаций, признанных нежелательными, экстремистскими или террористическими, а также на ресурсах с ограниченным доступом.

Компании стали активнее работать с российскими сервисами, где уже есть большая аудитория и понятные рекламные инструменты: маркетплейсами, мессенджерами, видеоплатформами и социальными сетями.

В свою очередь там, где человек уже выбирает товар, читает контент, смотрит видео или общается, стали появляться новые форматы – предложения отечественных площадок не заставили себя долго ждать. К этим форматам добавили привычные для маркетолога инструменты: аукцион, настройку аудиторий, оптимизацию под целевые действия и отчётность.

Маркетплейсы расширили рекламные возможности

На маркетплейсе можно одновременно работать с уже сформированным спросом и знакомить покупателей с продуктом, который они пока не искали.

На Ozon рекламу можно размещать в поиске и на других страницах площадки. Баннеры и видео показывают покупателям, пока они выбирают товары: например, просматривают категорию или сравнивают предложения. Такой формат помогает обратить внимание на новинку, акцию или целую линейку товаров ещё до того, как человек начал искать конкретный товар.

Рынок постепенно формирует общую систему измерения таких размещений. В августе АКАР начала собирать первую карту Total Retail Media: в неё войдут маркетплейсы, ретейлеры, агентства, поставщики данных и измерительные решения. Для рынка это важный шаг: рекламные возможности маркетплейсов и ретейлеров начинают оценивать как отдельный сегмент.

Мессенджеры получили инструменты для системных закупок

Реклама в каналах долгое время строилась вокруг прямых договорённостей: нужно было подобрать площадки, обсудить условия с администраторами и отдельно собрать результаты размещений. Такой формат сохраняется, особенно для нативных интеграций и работы с конкретными авторами. Но одновременно для мессенджеров развивается и программный способ закупки.

В мае Яндекс добавил в Директ размещения в Telegram через Единую перформанс-кампанию: с географией, тематикой, автоматическим подбором каналов и оплатой за клики. В июне для этих размещений появилась оптимизация на конверсии: алгоритм подбирает каналы и управляет ставками под выбранное целевое действие.

В результате мессенджеры становятся частью регулярного медиамикса. Маркетолог может запускать кампанию через рекламный кабинет, задавать параметры аудитории и оценивать размещения по единым показателям. Для прямых размещений остаётся своя роль: они подходят, когда важны голос автора, контекст конкретного канала и нестандартная подача.

Контент стал ближе к покупке

Контент, товарное предложение и оформление заказа всё чаще оказываются в одном пользовательском сценарии. Площадки добавляют в публикации и сообщества инструменты, которые позволяют перейти от рассказа о продукте к его покупке без длинной цепочки переходов.

По данным VK за первое полугодие, интеграцию Ozon с ВКонтакте подключили более 40 тыс. продавцов. Компания также сообщает о 2,8 тыс. публикаций товарного контента в сутки и 70 тыс. заказов в день из авторского контента. Читатель видит рекомендацию или обзор и может сразу перейти к товару.

Для бренда контент становится способом одновременно познакомить аудиторию с продуктом, объяснить его преимущества и привести к заказу. Поэтому авторов, сообщества и товарные предложения стоит планировать вместе: они работают на одном маршруте пользователя.

Алгоритмам стали ставить экономические цели

Автоматические стратегии уже давно умеют искать клики и конверсии. В 2026 году платформы стали предлагать настройки, которые связывают работу рекламы с экономикой товара или кампании.

Яндекс вывел из беты стратегию «Максимум прибыли» с динамическим расчётом маржи, оптимизацией по нескольким целям и оплатой за конверсии. На Ozon в стратегии «Целевой расход» продавец задаёт желаемую долю рекламных расходов, а система подбирает ставки; с июня минимальный порог снизили до 5%.

Такие инструменты требуют корректных данных о марже, ценах и целях кампании. Зато маркетолог может ставить системе задачу, связанную с финансовым результатом, а не только с количеством переходов или заказов.

ИИ вошёл в повседневные инструменты рекламодателя

В 2026 году генеративные инструменты всё чаще появляются внутри рекламных сервисов – там, где создают объявления, подбирают изображения и запускают кампании. Для небольших команд это сокращает время на подготовку первого варианта креатива и настройку базовой кампании.

• В «Простом старте» Яндекс Директа ИИ-помощник собирает параметры продвижения из ответов о бизнесе, готовит тексты и изображения, а при необходимости – лендинг

• VK Реклама открыла «Креативную студию»: в ней можно генерировать и редактировать визуалы, а система адаптирует готовый материал под разные плейсменты

Видео стало рабочим каналом для разных задач

По данным АРИР, видеореклама выросла на 29% за первое полугодие 2026 года и достигла 24,8 млрд рублей. Ассоциация связывает рост с расширением доступного инвентаря и развитием Connected TV: на него, по её оценке, приходится около трети видеорекламы.

Сегодня видео используют для разных целей: показать продукт в действии, объяснить сложную услугу, познакомить с брендом или вернуть интерес к уже знакомому предложению. Короткие ролики, видеосервисы, цифровые экраны и ТВ-инвентарь можно комбинировать с поиском, маркетплейсами и другими каналами в зависимости от задач и бюджета.

Что стоит учесть при планировании

В 2026 году путь к покупке редко укладывается в один сервис. Человек может увидеть товар у автора, сравнить его на маркетплейсе, вернуться к нему после видеорекламы и оформить заказ позже. Задача рекламодателя – понять, на каких этапах этого маршрута бренд может появиться законно, уместно и с измеримым результатом.

Если кампания давно не пересматривалась, начинать стоит с аудита площадок и сценариев: где возникает интерес к категории, где покупатель изучает предложение и где ему удобно совершить целевое действие. Уже после этого имеет смысл выбирать конкретные форматы, рекламные кабинеты и автоматические стратегии.