Как составить медиаплан рекламной кампании: пример расчёта

Медиаплан помогает распределить рекламный бюджет, спрогнозировать заявки и оценить стоимость привлечения клиента. Разберём, какие данные нужны для расчёта, как заполнить таблицу и сравнить прогноз с фактическими результатами.

Мы уже разбирали, как оптимизировать медийную рекламу и какие методы помогают оценить результаты кампаний. Теперь перейдём к медиаплану – именно с него начинается работа с рекламным бюджетом. На пороге 2027 года важно заранее понимать, как оценить объём вложений в каналы, каких результатов ждать и как проверить прогноз после запуска.

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Медиаплан – это таблица с параметрами рекламных кампаний: каналами, сроками, бюджетами и прогнозируемыми результатами.

С его помощью маркетолог может:

• оценить, сколько заявок и клиентов принесёт рекламный бюджет
• согласовать каналы и ожидаемые результаты с руководителем или клиентом
• сравнить план с фактом и найти причины отклонений

Медиаплан основан на прогнозных показателях. После запуска кампании его уточняют по фактическим данным.

Медиаплан отличается от контент-плана. В медиаплане фиксируют бюджет и результаты рекламы, а в контент-плане – темы, форматы и даты публикаций.

Пример медиаплана рекламной кампании

Рассмотрим условную B2B-компанию, которая планирует рекламу в двух каналах. Месячный бюджет – 200 000 ₽. Задача – спрогнозировать количество заявок, квалифицированных лидов и новых клиентов.

Все показатели в примере условные. В расходах учтена только оплата рекламы.

Канал Б приносит больше заявок при меньшем бюджете. Но для сравнения каналов нужно учитывать и следующие этапы: сколько заявок соответствует критериям компании и сколько из них становится клиентами.

Итоговую стоимость клиента рассчитывают по общим значениям: 200 000 ₽ ÷ 7 клиентов ≈ 28 571 ₽. Это показатель только по рекламным расходам. Полная стоимость привлечения может быть выше, если включить работу команды, агентства и другие затраты.

Какие данные нужны для составления медиаплана

Перед расчётом соберите данные о цели кампании, рекламных каналах и продажах.

Цель и ограничения

Зафиксируйте:

• период рекламной кампании
• продукт, целевую аудиторию и географию
• цель в заявках, квалифицированных лидах или клиентах
• доступный рекламный бюджет
• средний чек и маржинальность, если их можно использовать в расчёте
• количество заявок, которое отдел продаж сможет обработать

Цель должна включать показатель и срок. Например: получить 90 заявок за месяц при рекламном бюджете 200 000 ₽.

Показатели рекламных каналов

Для каждого канала понадобятся расходы, клики, стоимость клика и конверсия в заявку. Их можно взять из статистики предыдущих кампаний.

Используйте данные за сопоставимый период и учитывайте изменения продукта, аудитории, региона и рекламных условий. Показатели новой кампании могут отличаться от прошлых.

Данные по воронке продаж

Чтобы рассчитать не только заявки, но и клиентов, нужны:

• критерии квалифицированной заявки
• доля заявок, прошедших квалификацию
• конверсия квалифицированных заявок в клиентов
• средняя длительность сделки
• средний чек и доступные данные о марже

Если история короткая или канал запускается впервые, отметьте расчётные показатели как гипотезы. Не переносите результаты другого проекта без учёта различий в продукте, аудитории и регионе.

Перед запуском медийной кампании проверьте, как данные попадут в отчёты: согласуйте названия источников и кампаний, настройте UTM-метки, цели и передачу заявок в CRM. Если разметка отличается между площадками или часть событий не собирается, сравнить план с фактом будет сложнее.

Подробнее – в материале об аналитической подготовке медийной кампании.

Какие показатели включить в медиаплан

Набор показателей зависит от цели кампании. Для лидогенерации и продаж обычно используют следующие метрики.

Для кампаний на узнаваемость дополнительно используют показы, охват, частоту контактов и CPM – стоимость тысячи показов.

Отдельно укажите расходы, которые не входят в бюджет рекламных площадок: оплату агентства, работу специалистов, производство материалов и аналитику. Состав затрат влияет на итоговую стоимость привлечения.

Подробнее о стоимости заявок, действий и заказов – в статье про CPA, CPL и CPO.

Как составить медиаплан рекламной кампании

Шаг 1. Определите цель и период

Укажите, какой результат должен получить бизнес и за какое время. Затем определите бюджет и ограничения.

В нашем примере прогноз составляется на месяц при бюджете 200 000 ₽. Результат измеряется в заявках, квалифицированных лидах и новых клиентах.

Интересно, что прогноз рекламного рынка на 2026 год успели пересмотреть уже в течение года. Летом участники опроса ADPASS ожидали роста российского рынка без электронной коммерции на 8,7%, а в октябре снизили оценку до 6,75%. Поэтому медиаплан на год полезно разбивать на периоды и пересматривать вместе с прогнозами и фактическими результатами. Источник: ADPASS, октябрь 2026 года

Шаг 2. Выберите каналы и распределите бюджет

Выберите каналы с учётом целевой аудитории, истории кампаний и доступного бюджета. Для нового канала отдельно отметьте, что его показатели требуют проверки.

В примере на канал А выделено 120 000 ₽, на канал Б – 80 000 ₽. После запуска распределение можно пересмотреть на основе фактических данных.

Шаг 3. Внесите исходные показатели

Для каждого канала запишите:

• рекламный бюджет
• прогнозную стоимость клика
• конверсию клика в заявку
• долю квалифицированных заявок
• конверсию квалифицированных заявок в клиентов

Рядом с исходными значениями укажите источник и период данных. Если показатель принят без собственной статистики, обозначьте его как гипотезу.

Шаг 4. Рассчитайте заявки и клиентов

Для канала А расчёт выглядит так:

1. Клики: 120 000 ₽ ÷ 120 ₽ = 1 000
2. Заявки: 1 000 × 4% = 40
3. Квалифицированные заявки: 40 × 50% = 20
4. Новые клиенты: 20 × 20% = 4
5. Рекламные расходы на клиента: 120 000 ₽ ÷ 4 = 30 000 ₽

Аналогично рассчитывают остальные каналы и добавляют результаты в сводную таблицу.

Если воронка компании устроена иначе, измените этапы. Например, между квалификацией и сделкой можно добавить консультацию или встречу с менеджером.

Шаг 5. Проверьте экономику

Допустим, средний чек первой сделки в примере составляет 120 000 ₽, а валовая маржа – 40%.

• Прогнозная выручка первых сделок: 7 × 120 000 ₽ = 840 000 ₽
• Валовая прибыль до рекламных и прочих расходов: 840 000 ₽ × 40% = 336 000 ₽
• После вычета рекламного бюджета: 336 000 ₽ − 200 000 ₽ = 136 000 ₽

Это упрощённый учебный расчёт. Он не учитывает расходы на команду, агентство, инструменты и другие затраты. В рабочем медиаплане их нужно добавить отдельно. Также важно учитывать сроки закрытия сделок и поступления выручки.

Шаг 6. Подготовьте сценарии

Один прогноз не показывает, как изменится результат при других условиях. Подготовьте несколько вариантов.

Запишите, какие показатели изменены в каждом сценарии и на чём основано изменение.

Как сравнить медиаплан с фактическими результатами

После запуска добавьте в таблицу фактические расходы, клики, заявки и данные по следующим этапам воронки.

Условный пример сравнения:

В канале А получено меньше заявок и квалифицированных лидов, чем планировалось. В канале Б заявок тоже меньше плана, но квалифицированных – больше.

Перед изменением бюджета проверьте, корректно ли передаются данные из рекламных кабинетов, веб-аналитики и CRM. Затем найдите этап воронки, на котором возникло отклонение.

Учитывайте длительность сделки

В B2B заявка может стать клиентом через несколько недель или месяцев. Поэтому недавно привлечённые заявки нельзя сразу оценивать по итоговому количеству продаж.

Сравнивайте сопоставимые группы заявок с учётом типичного срока сделки. Пока продажи не закрыты, отслеживайте промежуточные этапы: поступление заявки, квалификацию и движение по воронке.

Если продажи приходят спустя недели после первого контакта с рекламой, ждать их для каждой корректировки кампании слишком долго. В гайде оптимизации медийной рекламы CyberBrain показали, как подготовить аналитику до запуска, какие промежуточные показатели отслеживать и как оценивать вклад рекламы в продажи по мере накопления данных.

Как решить, что менять

1. Проверьте расходы и корректность передачи заявок
2. Определите показатель и этап воронки, где факт отличается от плана
3. Проверьте качество лидов и время, необходимое для закрытия сделки
4. Сформулируйте причину отклонения и способ её проверки
5. После этого решайте, нужно ли менять бюджет, настройки рекламы или работу с заявками

Подробнее о сигналах для изменения бюджета – в статье о перераспределении расходов между каналами.

Как создать шаблон медиаплана

Медиаплан можно собрать в электронной таблице. Для работы с прогнозом и фактом удобно разделить её на несколько листов.

В таблице выделите ячейки, которые заполняются вручную, и ячейки с формулами. Предусмотрите защиту формул от деления на ноль и проверьте, что итоговые показатели рассчитываются по общим расходам и результатам каналов.

Рекламные расходы и дополнительные затраты указывайте раздельно. Так будет понятно, какие расходы включены в стоимость заявки и клиента.

Ошибки при составлении медиаплана

Как аналитика помогает работать с медиапланом

Для сравнения плана с фактом нужны данные из нескольких источников: расходы и клики из рекламных кабинетов, заявки из веб-аналитики, статусы лидов и продажи из CRM.

Если связать эти данные по каналам, можно увидеть не только стоимость заявки, но и её дальнейший путь до сделки. Это помогает находить расхождения между прогнозом и фактом и принимать решения о бюджете.

При оценке вклада каналов учитывайте выбранную модель атрибуции: один пользователь может взаимодействовать с несколькими источниками до заявки или продажи.

Ответы на вопросы

Можно ли составить медиаплан без истории рекламных кампаний

Да. Используйте доступные прогнозы и предположения, отметьте их в таблице и рассчитайте несколько сценариев. После тестового запуска замените гипотезы фактическими данными.

Что делать, если результаты отличаются от медиаплана

Проверьте данные и найдите этап воронки, на котором возникло отклонение. Затем оцените возможные причины: стоимость трафика, конверсию сайта, качество заявок или обработку лидов. Меняйте бюджет после проверки этих факторов.

Как часто обновлять медиаплан

Точки контроля зависят от объёма кампании, доступных данных и длительности сделки. Определите их до запуска. Расходы и заявки можно отслеживать по мере поступления, а продажи – оценивать с учётом времени закрытия сделок.

Что проверить перед запуском

• Цель, период и бюджет зафиксированы.
• Каналы и распределение расходов согласованы.
• У прогнозных показателей указаны источники или пометка «гипотеза».
• Воронка включает этапы, важные для оценки результата.
• Рекламные расходы отделены от дополнительных затрат.
• Прогноз проверен с учётом экономики проекта.
• Подготовлены сценарии и точки контроля.
• Определено, откуда брать фактические данные и кто обновляет медиаплан.