Какие данные нужны системе сквозной аналитики

Для отчёта по рекламе мало видеть визиты, заявки и общий расход. Нужна связка между источником трафика, конкретным визитом, обращением, этапом сделки и деньгами.

В этой статье обсудим, какие именно данные должна собирать система, чтобы сквозная маркетинговая аналитика была полезна.

⚡️ Как работает сквозная аналитика и зачем нужна бизнесу? Узнайте об этом подробно → обзорная статья с таблицами, примерами и ответами на вопросы. Почитайте, мы старались!

Какие блоки данных нужны системе сквозной аналитики

Если упростить, полезная система аналитики рекламы должна собирать шесть блоков данных:

Задача состоит в том, чтобы каждый следующий слой данных продолжал предыдущий и собирался в единую цепочку.

1. Данные об источнике трафика и рекламной кампании

Первый обязательный слой — данные о том, откуда пришёл пользователь. Без этого система сквозной аналитики не сможет честно показать, какой канал, кампания или объявление привели лид и продажу.

Минимальный набор:

• источник трафика
• тип канала
• название кампании
• идентификатор кампании
• группа объявлений
• объявление или креатив
• ключевая фраза или аудитория
• площадка
• дата перехода

Ели бизнес хочет смотреть отчёты по кампаниям, то и расходы, и лиды, и продажи должны собираться примерно на одном уровне детализации. Когда затраты загружаются только по каналу в целом, а заявки размечены до конкретной кампании и объявления, система аналитики кампаний даёт неполный ответ. Видно, кто привёл лиды. Не видно, сколько стоил именно этот результат.

Сквозная аналитика для рекламы начинается с дисциплины в разметке. Без единых правил именования кампаний и без стабильной структуры параметров потом невозможно получить рабочий отчёт.

2. Идентификаторы, которые связывают рекламу с продажами

После настройки источников данных нужно решить следующую задачу: понять, какой именно пользователь увидел рекламу, пришёл на сайт, оставил заявку и в итоге стал клиентом. Для этого в системах аналитики используются идентификаторы — специальные значения, которые позволяют связать между собой разные действия одного человека.

На разных этапах пути используются разные идентификаторы:

• client_id или user_id — связывают рекламный переход и действия на сайте
• lead_id — идентификатор заявки в CRM
• order_id — идентификатор заказа или сделки
• телефон и email — помогают понять, что несколько заявок или покупок принадлежат одному человеку
• хэшированные контакты — используются для безопасной передачи данных между системами

Представим ситуацию: пользователь увидел рекламу, перешёл на сайт и оставил заявку. В этот момент веб-аналитика знает его client_id, а CRM создаёт новый lead_id. Через неделю менеджер связывается с клиентом, проводит консультацию и оформляет продажу. В CRM появляется order_id.

Чтобы связать продажу с рекламой, система должна сохранить цепочку:

client_id → lead_id → order_id

Если хотя бы одно звено потеряно, путь пользователя обрывается. Продажа останется в CRM, рекламный переход останется в аналитике, а связать их между собой уже не получится.

Телефон и email решают другую задачу: они помогают узнавать одного и того же человека при повторных обращениях. Например, пользователь пришёл по рекламе в июне, оставил заявку и ушёл без покупки. Через месяц он вернулся напрямую через закладку сайта и оформил заказ. По номеру телефона или email система сможет понять, что это тот же самый человек, и сохранить единую историю взаимодействия.

При построении сквозной аналитики важно хранить и передавать идентификаторы между рекламными системами, веб-аналитикой, CRM и внутренними базами данных. Чем меньше потерь на этом этапе, тем точнее будет атрибуция и тем надёжнее расчёты эффективности рекламы.

3. Данные об обращениях, а не только о факте заявки

Во многих компаниях под словом «лид» понимают всё сразу: форму, звонок, чат, заказ. Для верхнего уровня отчёта этого достаточно. Для полезной системы сквозной аналитики нужна более точная структура данных.

Нужен более точный состав данных по каждому обращению:

• уникальный ID обращения
• дата и время
• тип обращения
• форма входа
• связка с визитом и кампанией
• признак дубля
• признак нецелевого обращения
• признак спама
• источник звонка, если есть телефония

Эти поля нужны, чтобы система аналитики рекламы не завышала объём лидов и не смешивала реальный спрос с дублями, спамом и мусорными обращениями. Один человек может оставить заявку, потом позвонить, потом написать в чат. Если всё это посчитать как три независимых лида, маркетинг увидит искажённую эффективность.

Полезная сквозная аналитика рекламы считает качественно размеченные обращения, которые можно очищать, проверять и сравнивать между каналами.

4. Статусы CRM и этапы сделки

Одна из самых частых ошибок — передать в систему только факт лида и итоговую сумму продажи. Такой отчёт даёт неполную картину. Он показывает начало и конец пути, а всё, что происходило между ними, скрыто.

Чтобы система сквозной аналитики помогала в управлении рекламой, ей нужны статусы CRM:

• новый лид
• лид в работе
• квалифицированный лид
• нецелевой лид
• проигранный лид
• причина отказа
• счёт выставлен
• заказ оплачен
• заказ отменён
• возврат
• спам

Этот слой особенно важен для B2B, услуг, сложных продаж и длинных циклов сделки. В таких моделях компаниям редко достаточно знать количество заявок. Им нужно видеть, какие каналы приводят качественный спрос, где лиды теряются и на каком этапе воронки возникают проблемы.

Если два источника дают по 100 заявок, но в одном 60 квалифицированных лидов, а в другом 15 и много мусора, система должна показывать эту разницу прямо в отчёте. Тогда сквозная маркетинговая аналитика помогает оценивать качество спроса и объём обращений.

5. Данные о деньгах

Полезный отчёт по рекламе строится вокруг конкретных денежных сущностей. Именно они позволяют отличить красивую активность от реального результата.

Минимальный набор финансовых данных обычно такой:

• ID заказа или сделки
• сумма заказа
• валюта
• дата оплаты
• статус оплаты
• отмена
• возврат

Расширенный набор выглядит сильнее:

• себестоимость
• маржа
• прибыль
• скидка
• товары или услуги внутри заказа
• повторная покупка

Для бизнеса это означает несколько простых правил.

Сумма созданного заказа и сумма оплаченного заказа — не одно и то же
Выручка без возвратов и отмен почти всегда завышает итог
Выручка без себестоимости ещё не даёт ответа о прибыльности
Средний чек без разбивки по каналам мало помогает в распределении бюджета

Именно поэтому платформа аналитики рекламы должна работать с лидами, продажами и финансовыми статусами. Иначе система покажет поток заказов, но не даст честной оценки эффективности рекламы.

6. Данные о расходах

Даже хорошо собранная CRM не спасёт отчёт, если в систему не загружены расходы на рекламу. Без затрат любая система сквозной аналитики будет видеть только половину картины.

Минимум, который нужен по расходам:

• дата
• канал
• кампания
• сумма расходов

Желательно иметь глубже:

• группа объявлений
• объявление
• креатив
• площадка
• регион
• устройство

Здесь работает простое правило: чем ближе уровень детализации расходов к уровню детализации лидов и продаж, тем полезнее итоговый отчёт.

Когда выручка считается по кампаниям, а затраты приходят одной строкой по каналу, система показывает слишком грубую картину. Она помогает понять, что канал в целом работает. Она не помогает принять решение, какие именно кампании масштабировать, а какие отключить.

7. Какие данные полезны, но не обязательны на старте

Базовая система сквозной аналитики уже может работать на разметке, расходах, CRM-статусах и выручке. Этого достаточно для первого рабочего отчёта, но если вам нужна более глубокая аналитика, можно добавить новые типы данных.

К ним относятся:

• себестоимость
• товары или услуги в заказе
• категория товара
• менеджер
• филиал
• регион
• срок между первым касанием и оплатой
• причина отказа
• повторная покупка
• LTV
• источник повторного заказа
• тип клиента: новый или текущий

Эти поля помогут составить более детальную картину окупаемости кампаний. Может быть полезно для маркетолога, руководителя продаж, коммерческого директора и продуктовой команды.

Минимальный набор данных, с которого можно начать

Для первого полезного отчёта обычно хватает такого минимума:

1. Разметка всех рекламных переходов
2. Загрузка расходов по каналам и кампаниям
3. Сохранение устойчивого идентификатора пользователя или визита
4. Передача лидов с уникальными ID
5. Передача статусов сделки
6. Передача оплаченных заказов и выручки

Этого уже достаточно, чтобы собрать базовую сквозную аналитику для рекламы и увидеть цепочку:

кампания → лиды → квалифицированные лиды → оплаченные заказы → выручка

После этого можно наращивать глубину: добавлять маржу, товары в заказе, возвраты, дубли, причины отказа и повторные покупки.

Как понять, что сервис сквозной аналитики соберёт нужные данные

При выборе сервиса сквозной аналитики стоит проверить, какие данные он реально умеет собирать и связывать.

Полезно задать себе такие вопросы:

• умеет ли сервис принимать расходы на нужном уровне детализации
• можно ли передавать статусы CRM и причины отказа
• можно ли отличать оплаченный заказ от созданного
• умеет ли система учитывать отмены и возвраты
• можно ли очищать дубли и нецелевые обращения
• какие идентификаторы используются для склейки пути
• можно ли дообогащать данные полями вроде маржи, менеджера, региона и категории товара

Если на эти вопросы нет внятного ответа, сервис сквозной аналитики даёт только верхнеуровневые отчёты и плохо подходит для реального управления рекламой.

Почему отчёты по рекламе остаются бесполезными даже после внедрения

Даже хорошая система сквозной аналитики не даст полезного результата, если данные в неё передаются хаотично. Самые частые причины проблем выглядят так.

Потеря разметки

Часть кампаний размечена по правилам, часть — как попало. Источники смешиваются, часть трафика невозможно разобрать.

Нет стабильного идентификатора

Лид попал в CRM, но его нельзя связать с визитом, заявкой или продажей.

Дубли в обращениях

Один человек оставил форму, потом позвонил и попал в отчёт трижды.

Хаос в статусах CRM

Менеджеры используют этапы сделки по-разному, не указывают причины отказа, забывают закрывать лиды.

В систему передаётся созданный заказ, а не оплаченный

Отчёт выглядит сильнее, чем реальный результат бизнеса.

Не учитываются отмены, возвраты и спам

Система видит заявки и сделки, но не очищает поток от искажающих сущностей.

Разная детализация расходов и продаж

Затраты считаются по каналу, выручка — по кампаниям. В результате выводы получаются слишком грубыми.

Что должна показывать полезная система аналитики рекламы

Если система собрана правильно, маркетолог или руководитель может открыть один отчёт и увидеть:

• какой канал привёл лиды
• какие кампании дали качественные обращения
• сколько лидов дошло до оплаты
• сколько денег принёс каждый источник
• где лиды теряются по этапам
• какие кампании дают выручку
• какие кампании дают прибыль

В этом и заключается разница между формальной интеграцией и рабочей системой. В первом случае компания просто собирает цифры. Во втором — получает инструмент, на который можно опираться в управлении бюджетом.

Главное

Система сквозной аналитики должна собирать связанные сущности, которые можно выстроить в одну цепочку:

источник → визит → обращение → лид → статус → заказ → оплата → прибыль

Если в этой цепочке нет хотя бы одного опорного элемента — расходов, идентификатора, статусов или корректной выручки — отчёт начинает терять смысл.

Поэтому для бизнеса главный вопрос такой: какие именно данные мы передаём в систему, насколько они полные и можно ли по ним принимать решения.