Ольга Карповаредактор CyberBrain

Мифы маркетинга и аналитики. Часть 1

Многие маркетинговые решения принимаются на основе привычных, но ошибочных представлений. Эта статья — для тех, кто отвечает за эффективность рекламы и распределение бюджета. Разберёмся, почему данные в отчётах не всегда отражают реальность, как возникают искажения в аналитике и как строить решения на данных, которым можно доверять.

Миф 1. Любая аналитика полностью отражает реальность

Аналитика показывает не реальность, а её срез — ту часть, которую система смогла зафиксировать и посчитать по своим правилам. Один и тот же путь клиента разные инструменты видят по-разному: рекламная платформа зачтёт показ или клик своему каналу, веб-аналитика зафиксирует переход из поиска, CRM увидит только факт оплаты. По отдельности все цифры корректны, но вместе они не дают полного ответа, что действительно повлияло на покупку.

На результат влияют и настройки учёта: разные окна атрибуции (7/30/90 дней), определения конверсии и статусы сделок дают разные итоги по одним и тем же кампаниям. Площадки считают по своим методикам и не видят конкурирующие источники; CRM и бухгалтерия опираются на другие статусы и сроки. Расхождения между отчётами — не ошибка, а следствие разных правил подсчёта и неполноты наблюдений.

Вывод: данные — это не истина, а версии. Их нужно сопоставлять и проверять. Минимальный практический подход — заранее договориться о правилах (что считаем продажей и в каком окне времени), сводить ключевые источники (сайт, серверные события, рекламные кабинеты, CRM, офлайн-продажи) и сверять итоги не только между системами, но и с реальными изменениями в воронке: ростом брендового поиска, долей повторных визитов, временем до покупки.

Полноценное понимание пути клиента возможно только тогда, когда данные из всех систем соединены и приведены к единым правилам. Сквозная аналитика решает именно эту задачу — устраняет разрывы между платформами и CRM, показывает реальные причины продаж и потерь.

CyberBrain помогает компаниям выстраивать такую аналитику, чтобы цифры отражали не версии разных систем, а единый, согласованный результат — тот, которому можно доверять.

Миф 2. Медийка не влияет на продажи

Влияет — просто не сразу. Люди видят рекламу, запоминают бренд и возвращаются позже: через поиск, рекомендации или прямой заход.

Медийная реклама формирует интерес с задержкой, а отчёты, которые опираются только на клики и визиты, этот вклад не показывают. Если человек увидел баннер без клика, контакт не фиксируется; когда он позже купит из поиска, результат запишется поисковому каналу. Отсюда впечатление, что верх воронки не работает.

Как это видно на практике: после сокращения медийного бюджета через 1–2 недели падают брендовые запросы, уменьшается приток новых пользователей, удлиняется время от первого визита до покупки. Это отложенный эффект, который плохо заметен при коротких окнах атрибуции (подробнее — в гайде по медийной рекламе).

Как проверять и управлять:

смотрите динамику брендового поиска и прямых визитов до/после волн показов;
делайте простые гео-/временные тесты с показами / без показов на сопоставимых периодах;
держите минимальный эффективный бюджет: при недоборе охвата и частоты кампания незаметна, при избытке — сжигает деньги (подробности и расчёт — в материале про минимальный эффективный бюджет).

Чтобы медийная реклама приносила продажи, а не просто охваты, используйте гайд по оптимизации от CyberBrain — пошаговую инструкцию, которая помогает связать медийку с бизнес-метриками и управлять ею системно.

⚡️ Забрать гайд → @cyberbrain_msc_bot

Миф 3. ROI – главный и единственный показатель эффективности

ROI важен, но он показывает только финансовый итог за выбранный период. Он не отвечает на вопросы о скорости окупаемости, притоке новых клиентов, удержании и влиянии бренда. Поэтому по одному ROI нельзя судить, растёт ли бизнес и устойчивы ли результаты.

Типичная ловушка — сократить охват и оставить только кампании с высокой конверсией. ROI вырастет, но поток новых клиентов снизится, и через месяц-два продажи просядут: верх воронки опустеет. Эта ошибка часто встречается в нишах с длинным циклом сделки: короткое окно отчёта покажет слабый ROI, хотя реальная окупаемость наступает позже.

На ROI влияют и внешние факторы — сезонность, промо, цены, конкуренция. Они могут улучшить или ухудшить показатель без реального роста эффективности.

Вывод: ROI фиксирует результат, но не объясняет причины и не гарантирует повторяемость. Решения стоит принимать на основе системы метрик (CAC, LTV, ROMI и т. д.), которая показывает путь от формирования спроса до повторной покупки и окупаемости во времени.

Миф 4. Надо найти лучший канал и направить туда весь бюджет

Ставка в один канал упирается в три ограничения:

убывающая отдача;
рост стоимости в аукционе;
потеря кросс-канальной связки: пользователи перестают видеть бренд в других точках.

Отдача убывает по мере наращивания вложений: сначала вы выкупаете наиболее доступную аудиторию, затем растут CPC/CPM и частота, а конверсия снижается – добавленный рубль даёт всё меньше результата.

Аукционы усиливают проблему: в рекламных системах вроде Telegram Ads рост ставок в одном месте повышает частоту показов одним и тем же людям (особенно на малых аудиториях) и цену контакта; частотные ограничения – обязательная практика, чтобы избегать выгорания аудитории.

Рабочая альтернатива — портфельный подход

Он строится на том, что эффективность каналов меняется не линейно: добавленный рубль в один момент даёт прирост, а в другой — уже нет. Поэтому важно не искать «лучший» канал, а управлять всей системой.

Смотреть на маржинальные метрики: не общий ROI, а прирост показателей при изменении бюджета. Например, что произойдёт, если добавить 10% бюджета в канал — растут ли продажи пропорционально или отдача падает.
Держать диапазон бюджета, а не фикс: планировать не «300 тыс. на Директ», а диапазон «250–350 тыс.», чтобы можно было гибко перераспределять средства в зависимости от динамики.
Оставлять 10–20% на тесты: эти средства идут на новые площадки, форматы и гипотезы, чтобы не терять точки роста и не застывать в старом медиамиксе.
Учитывать влияние медийного слоя: даже если охватные кампании не дают прямых продаж, они усиливают перформанс-каналы за счёт узнаваемости и вовлечения — это часть общей системы.
Пересматривать структуру каждые 2–4 недели: анализировать когорты и перераспределять бюджет по реальной динамике метрик, а не по плану, утверждённому месяц назад.

Заключение

Сегодня выигрывают те компании, которые управляют не цифрами, а связями между ними: выстраивают систему доверия к данным, видят контекст за метриками и принимают решения по фактам, а не по ощущениям.

CyberBrain помогает бизнесу перейти от фрагментированных отчётов к единой аналитической системе.
📩 hello@cybrain.io — обсудим, как построить такую систему под ваши задачи.