Кристина Устиноваредактор CyberBrain

Мифы атрибуции. Причем здесь Post-View модель?

Разберем такое спорное понятие, как Post-View атрибуция.

Чтобы не быть голословными, обратимся к первоисточнику и определимся, что такое Post-View и с чем его едят. Переходим к Справке от Google, а именно к разделу, который описывает модели атрибуции, используемые в DCM для оценки как perfomance, так и медийных кампаний. Заголовок "О моделировании атрибуции" уже дает нам понять, что речь пойдет не о Post-View атрибуции, а о характеристиках разных ее моделей, в том числе и Post-View. То есть о конверсиях, которые произошли, по правилам Google, после показа пользователю рекламного креатива. 

Почему это проблема?

Когда вы используете такое понятие, как Post-View атрибуция, то будьте готовы, что вас либо не поймут, либо следом зададут уточняющие вопросы. Это оправданно тем фактом, что такой модели не существует на рынке. Хотя все не так однозначно. Вас могут понять, но только в случае, если предмет разговора - оценка медийной рекламы. Но даже при таком раскладе непонятно, какую именно модель вы подразумеваете, то есть какой набор правил применяется для аналитики собранных данных.

Что важно учитывать?

Когда вы работаете с другими Ad-tracking системами, такими как Adriver и Weborama, которые заменяют на отечественном рынке ушедший Google, необходимо уточнять, по какой модели они атрибутируют полученный результат. Если обратиться, к примеру, к Справке от Adriver, то увидим, что они оперируют такими понятиями, как Post-View и Post-Click отчеты по моделям Last touch и Last-Non-Direct Click соответственно.

Тогда как Google Campaign Manager предлагает следующие модели:
◇ Floodlight
◇ Last Intereraction
◇ First Intereraction
◇ Time Decay
◇ Linear
 
Скрин из "Справки" по Google Campaign Manager
Скрин из "Справки" по Google Campaign Manager
Но нужно иметь в виду, что если Campaign Manager использует понятие Interaction, или взаимодействие, то подразумевает либо клик, либо показ, тогда как Google Analytics пользуется однозначным понятием Click. Хотя по смысловой нагрузке они похожи, в Campaign Manager мы имеем дело с медийными кампаниями, отчего понятийный аппарат имеет несущественные различия. Опять же, всю информацию берем из Справки от Google
 
 
 
Скрин из "Справки" по Google Analytics

Резюмируем

Понятия Post-View атрибуции нет. Но если вы привыкли использовать именно его, то убедитесь, правильно ли понимаете, какая именно модель атрибуции скрывается за этим понятием по каждому из случаев и, что не менее важно, по каждому из поставщиков данных. Тогда вы точно будете понимать, по какой модели вы атрибутируете полученный результат.

А если остались вопросы, то можете посмотреть видео (обратите внимание на таймкоды). Мы на конкретном примере показываем, как распределяется конверсия по разным моделям атрибуции и почему их нельзя сравнивать.

Смотреть видео на YouTube-канале по ссылке

 

поделиться:
Популярные статьи
статья 2 min read Модели атрибуции - что это и какая подойдет вашему бизнесу? Рассказываем, как с помощью атрибуции бизнес может избежать лишних расходов и кратко улучшить CPA.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 4 min Узнай, как на самом деле работает атрибуция На этапе, когда сквозная аналитика уже собрана и упорядочена, данные нуждаются в оценке, а бюджет - в оптимизации. В чем смысл составлять отчеты по результатам кампании, если после ничего не менять и не перераспределять рекламный бюджет на основе полученных данных? Чтобы оптимизировать работу кампании, нужно проанализировать уникальный путь, который проходит пользователь до совершения конверсии.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
аналитическая статья 5 min read Data-driven атрибуция - как понять, кому нужна, а для кого это трата времени и сил Разберемся, кому для этих целей нужны сложные модели атрибуции, а кому достаточно классической модели Last Click.
Никита ЛисицынCEO CyberBrain
digital словарь 5 min Как эффективно работать с метрикой CPC? Рассказываем, на что влияет Cost-Per-Click, когда и где применяется и как можно улучшить результаты по рекламным кампаниям за счет комплексной аналитики.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 3 min read Как метрики ROI, ROMI и ROAS связаны с прибылью Кратко и наглядно рассказываем об отличиях между метриками рентабельности как в маркетинге, так и бизнесе в целом.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 5 min read ROPO-аналитика: какие проблемы решает и как эффективно пользоваться этими отчетами Узнайте, как реагировать на новые методы продаж и познакомиться с потребителем завтрашнего дня.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
Подписывайся на рассылку, чтобы ничего не пропустить
Отправляя заявку, Вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.