Мифы атрибуции. Причем здесь Post-View модель?
Разберем такое спорное понятие, как Post-View атрибуция.
Чтобы не быть голословными, обратимся к первоисточнику и определимся, что такое Post-View и с чем его едят. Переходим к Справке от Google, а именно к разделу, который описывает модели атрибуции, используемые в DCM для оценки как perfomance, так и медийных кампаний. Заголовок "О моделировании атрибуции" уже дает нам понять, что речь пойдет не о Post-View атрибуции, а о характеристиках разных ее моделей, в том числе и Post-View. То есть о конверсиях, которые произошли, по правилам Google, после показа пользователю рекламного креатива.
Почему это проблема?
Когда вы используете такое понятие, как Post-View атрибуция, то будьте готовы, что вас либо не поймут, либо следом зададут уточняющие вопросы. Это оправданно тем фактом, что такой модели не существует на рынке. Хотя все не так однозначно. Вас могут понять, но только в случае, если предмет разговора - оценка медийной рекламы. Но даже при таком раскладе непонятно, какую именно модель вы подразумеваете, то есть какой набор правил применяется для аналитики собранных данных.
Что важно учитывать?
Когда вы работаете с другими Ad-tracking системами, такими как Adriver и Weborama, которые заменяют на отечественном рынке ушедший Google, необходимо уточнять, по какой модели они атрибутируют полученный результат. Если обратиться, к примеру, к Справке от Adriver, то увидим, что они оперируют такими понятиями, как Post-View и Post-Click отчеты по моделям Last touch и Last-Non-Direct Click соответственно.
Скрин из "Справки" по Google Campaign Manager
Скрин из "Справки" по Google Analytics
Резюмируем
Понятия Post-View атрибуции нет. Но если вы привыкли использовать именно его, то убедитесь, правильно ли понимаете, какая именно модель атрибуции скрывается за этим понятием по каждому из случаев и, что не менее важно, по каждому из поставщиков данных. Тогда вы точно будете понимать, по какой модели вы атрибутируете полученный результат.
А если остались вопросы, то можете посмотреть видео (обратите внимание на таймкоды). Мы на конкретном примере показываем, как распределяется конверсия по разным моделям атрибуции и почему их нельзя сравнивать.
Смотреть видео на YouTube-канале по ссылке
статья 2 min read
Модели атрибуции - что это и какая подойдет вашему бизнесу?
Рассказываем, как с помощью атрибуции бизнес может избежать лишних расходов и кратко улучшить CPA.
статья 4 min
Узнай, как на самом деле работает атрибуция
На этапе, когда сквозная аналитика уже собрана и упорядочена, данные нуждаются в оценке, а бюджет - в оптимизации. В чем смысл составлять отчеты по результатам кампании, если после ничего не менять и не перераспределять рекламный бюджет на основе полученных данных? Чтобы оптимизировать работу кампании, нужно проанализировать уникальный путь, который проходит пользователь до совершения конверсии.
аналитическая статья 5 min read
Data-driven атрибуция - как понять, кому нужна, а для кого это трата времени и сил
Разберемся, кому для этих целей нужны сложные модели атрибуции, а кому достаточно классической модели Last Click.
digital словарь 5 min
Как эффективно работать с метрикой CPC?
Рассказываем, на что влияет Cost-Per-Click, когда и где применяется и как можно улучшить результаты по рекламным кампаниям за счет комплексной аналитики.
статья 3 min read
Как метрики ROI, ROMI и ROAS связаны с прибылью
Кратко и наглядно рассказываем об отличиях между метриками рентабельности как в маркетинге, так и бизнесе в целом.
статья 5 min read
ROPO-аналитика: какие проблемы решает и как эффективно пользоваться этими отчетами
Узнайте, как реагировать на новые методы продаж и познакомиться с потребителем завтрашнего дня.
digital словарь 1 min read
CTR: на что влияет и как рассчитать?
Насколько успешно выполнил свою задачу источник трафика? Узнаете, почему без Click-Through Rate трудно отследить результативность рекламы.
статья 5 min read
Stable ID как перспективный ответ на вызов cookieless эпохи
Отказ мира от cookies заставил digital-рынок искать им не менее эффективную замену. Это перспективная технология, которая явно стоит вашего внимания, если вы заинтересованы в эффективной коммуникации с пользователями в разных точках продаж.
просто о сложном 3 min read
Объединение post-view и post-click. Для кого, зачем и как это работает
На рынке digital-аналитики существует тезис, что значимость объединения перфоманс и медийки преувеличена. В статье разбираемся, стоит ли вникать в этот вопрос или для достижения бизнес-результата достаточно использовать исходные данные.
digital словарь 1 min read
ТВ атрибуция как перспективный инструмент O2O маркетинга
Почему рекламодателям стоит идти в эту сторону? Рассказываем, как объединить телесмотрение, post-view и post-click данные с помощью методов, лежащих в основе ТВ атрибуции, в новой статье и на канале.
статья 2 min read
Что происходит с Web+App атрибуцией в 2023 году?
В предыдущих статьях мы рассказывали об объединении данных по взаимодействиям пользователя с медийными и performance кампаниями в один путь. Более того, затронули вопрос online-to-offline маркетинга и ТВ-атрибуции. Но что, если конечное ценное действие пользователь совершает не на сайте, а в мобильном приложении? Тогда для правильного распределения вклада в итоговую конверсию потребуется обогатить уже имеющийся блок знаний app-данными.
digital словарь 1 min read
CPA и ее разновидности CPL и CPO
Как рассчитать, кому будут полезны и в чем отличия маркетинговых метрик
статья 2 min read
Как реализуется технология Stable ID на стороне операторов связи
Каким образом происходит передача данных Stable ID на стороне операторов сотовой связи и как к этому относится технология TCP/IP, разберемся в этой статье.
статья 4 min read
Виды интернет-рекламы для бизнеса: какая реклама работает в 2023 году
статья 4 min read
Баттл моделей атрибуции на основе данных: Markov vs Shapley
