Online-to-Offline для бизнеса. Как сократить путь клиента до продаж через объединение всех точек взаимодействия

Почему важно учитывать влияние онлайн- и офлайн-конверсий друг на друга? Как можно связать все касания с компанией и сделать маркетинг управляемым? После прочтения у вас не останется вопросов, почему стоит задуматься над внедрением системы O2O в ваш бизнес.

Сегодня ритейлеры почти повсеместно признают, что цифровые технологии навсегда изменили поведение покупателей и процесс совершения покупок. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, российский рынок электронной коммерции вырос на 59% за первый квартал 2022 года по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

Кризис розничной торговли

Если посмотреть на статистику Deloitte University Press 2016, больше половины из каждого доллара, потраченного в магазинах США, зависит от онлайн-продаж. Несмотря на то, что традиционные розничные компании действительно сталкиваются с сильной конкуренцией со стороны электронной коммерции, они не должны переставать бороться за свое место на рынке. Наоборот, это может стать их конкурентным преимуществом.

У традиционных ритейлеров есть уникальная возможность использовать имеющиеся “физические активы” и при этом переориентироваться на инновации. Соединив несколько каналов продаж, они смогут кратно улучшить качество обслуживания клиентов, что позволит стимулировать рост компании.

Новый клиентский опыт - хаотичный опыт

Конкуренция на рынке возрастает, и теперь ключевая задача компании - отстроиться за счет более выгодных и удобных условий для покупки. Теперь удивить клиента можно качеством не столько товара, сколько сервиса.

Учитывая современную тенденцию нелинейного пути клиента при знакомстве с брендом, продавцу стоит задуматься, как упростить его пользовательский опыт при касаниях с брендом в двух средах одновременно.

Почему пользователь выбирает скрещивать две среды, в которых существует компания:

1. Практичнее оценить товар физически, но при этом сделать предварительный отбор онлайн

• 56% - хотят посмотреть и потрогать товар перед покупкой
• 55% - хотят примерить вещи и посмотреть, как они сидят
• 41 % - обеспокоены точностью онлайн-представлений продуктов

2. Можно сэкономить время и не ждать доставку, купив продукт офлайн

• 34% - не хотят ждать доставки товаров
• 25% - ссылаются на слишком высокую стоимость доставки
• 14% - выразили недовольство сложными процедурами возврата

3. Эксклюзивные предложения, доступные исключительно на электронной платформе

4. Покупательский выбор во многом зависит от онлайн-отзывов

Рассмотрим его возможные пути в рамках коммуникации с брендом. Клиент может искать товары и смотреть их наличие онлайн, но совершать покупку только после того, как убедится в качестве товара непосредственно на физической точке продаж. Такое явление называется webrooming, и его аналитика проводится через так называемые ROPO-отчеты. Также бывает и обратное поведение, его называют showrooming, когда пользователь сначала изучает товар офлайн, а покупку совершает онлайн.

Какая ценность для бизнеса при интеграции системы O2O (от англ. Online-to-Offline)?

Поскольку теперь пользователь активен не только в физических точках, но и онлайн, становится трудно оценивать реальное влияние каналов друг на друга. Такую аналитику навряд ли можно назвать эффективной, так как неизбежно теряются данные, которые могут напрямую влиять на прибыль компании.

Если мы не понимаем, как ведет себя пользователь, уходя с сайта и совершая конверсию офлайн и наоборот, то теряем с ним контакт и уже не можем предсказывать его действия. Хотя суть маркетинговых механизмов как раз и заключается в том, чтобы направлять клиента к покупке через прогнозируемые алгоритмы.

Основная идея в использовании O2O-маркетинга заключается в увеличении потока клиентов за счет более комплексного и персонализированного подхода. О2О-маркетинг предполагает сбор и централизованный анализ всех касаний (и онлайн, и офлайн) пользователя с бизнесом.

Нередко в ходе digital-аналитики допускаются упущения. Маркетологи неоправданно отключают те рекламные кампании, которые потенциально (а в случае с Data Driven атрибуцией - прогнозируемо) могли бы напрямую повлиять на количество продаж в физических точках. Или, наоборот, оставляют активным тот рекламный источник, который впоследствии не окупается.

Внедрение в бренд интегрированной системы аналитики позволит избежать потерей в рекламном бюджете и сделать кампании прибыльнее, поскольку она обеспечивает применение только рабочих решени

Именно поэтому с переходом омниканальных ритейлеров на собственные e-commerce платформы возник новый запрос, как отслеживать клиента на всем его пути соприкосновения с брендом и объединять все точки взаимодействия в один путь.

Преимущества комплексного подхода в объединении онлайн и оффлайн данных следующие:

• формирование лояльности у клиентов из-за возможности предвосхитить их запросы
• улучшение качества продаж, так как бизнес становится прозрачным и управляемым
• создание единой системы управления между онлайн (и performance, и медийки) и оффлайн точками

Благодаря коммуникации с клиентом в каждой точке продаж и комплексному подходу к аналитике данных, можно значительно сократить его путь до конверсии и увеличить LTV за счет персонализации. А это, в свою очередь, оптимизирует бизнес-процессы и сократит финансовые потери.