Низкий CPA и высокий ROAS не гарантируют, что реклама приносит бизнесу больше денег. Эти показатели помогают быстро оценить рекламу, но если игнорировать всё остальное, можно отключить работающий канал или оптимизировать рекламу под дешёвые заявки вместо продаж.

Формулы CPA, CPL, CPO, ROAS, ROMI и ROI разобраны в статье Маркетинговые метрики и модели оплаты: CPM, CPC, CPA, ROI, ROMI, ROAS. Здесь разберём, почему хороший показатель в рекламном кабинете ещё не значит, что бюджет стоит переносить именно в эту кампанию.

Почему высокий ROAS не всегда означает рост выручки

Высокий ROAS и низкий CPA полезны для оценки уже работающей рекламы. Но сами по себе они не отвечают на главный вопрос: принесёт ли следующий вложенный рубль новые продажи и прибыль.

Например, ретаргетинг показывает ROAS 10, а поисковая кампания — ROAS 4. Кажется логичным забрать часть бюджета у поиска и отдать ретаргетингу. Но для такого решения нужно проверить, на каком результате обучается реклама, какие продажи получил канал по правилам атрибуции и сохранится ли его эффективность после масштабирования.

Какое решение позволяет принять CPA или ROAS

CPA показывает стоимость выбранного целевого действия. ROAS сопоставляет расходы с ценностью конверсий, которые система отнесла к кампании.

Эти показатели помогают сравнить кампании в одинаковых условиях: с одной и той же моделью атрибуции, одинаковым периодом и корректно переданными данными. Но они не отвечают на три вопроса:

• является ли целевое действие реальной продажей или хотя бы качественным шагом к ней
• действительно ли канал создал продажу, а не оказался последним касанием перед уже готовым спросом
• сохранится ли текущий результат, если увеличить бюджет

Что именно оптимизирует рекламная система

Алгоритм не видит прибыль бизнеса сам по себе. Он обучается на цели и ценности, которые ему передали.

Если целью выбрана отправка формы, система ищет пользователей, которые с высокой вероятностью оставят заявку. Если в качестве ценности передаётся выручка по заказу, она ищет пользователей, склонных принести больше выручки. Если ценность заявки задана условно, например средним чеком, алгоритм оптимизирует именно эту условную величину.

Представим B2B-компанию с двумя кампаниями.

По CPA кампания Б выглядит лучше: заявка в ней дешевле. Но кампания А принесла вдвое больше квалифицированных лидов.

Иногда по ошибке стоимость заявки принимают за стоимость продажи, хотя между ними есть несколько этапов: квалификация, встреча, коммерческое предложение, сделка, выручка и маржинальность.

Зачем CRM нужна рекламной оптимизации

Если реклама передаёт в CRM идентификатор визита и источник, можно связать рекламу с дальнейшими событиями:

• лид признан целевым
• назначена встреча
• создана сделка
• получена оплата
• зафиксирована выручка или маржа

Тогда команда видит, какой канал приносит не просто много заявок, а качественный результат. При достаточном объёме данных более поздние события можно передавать обратно в рекламную систему как офлайн-конверсии.

Это не означает, что после подключения CRM алгоритм сразу начнёт приводить идеальных клиентов. Данные могут приходить с задержкой, часть визитов может не склеиться с лидами, а сделок может быть недостаточно для обучения. Но без CRM реклама в принципе не может узнать, какая заявка стала продажей.

Почему продажи в отчёте ещё не доказывают вклад канала

Допустим, ретаргетинг показывает ROAS 10. Пользователь уже был на сайте, изучил товар, получил письмо, вернулся через поиск, увидел баннер и оформил заказ. В зависимости от модели атрибуции ретаргетинг может получить всю ценность заказа или её часть.

Это не обязательно ошибка. Атрибуция распределяет ценность между касаниями по заранее выбранному правилу. Но она не отвечает на другой вопрос: купил бы этот пользователь без баннера или нет.

Ретаргетинг может возвращать пользователей, которые иначе ушли бы к конкуренту. А может получать заслугу за спрос, который уже сформировали другие каналы, бренд или сам пользовательский интерес. По одной атрибутированной конверсии отличить эти сценарии нельзя.

Поэтому высокий ROAS ретаргетинга означает: канал получил много ценности по текущим правилам учёта. Он не означает автоматически: весь этот объём продаж создан именно ретаргетингом.

Почему ROAS 10 не гарантирует ROAS 10 после увеличения бюджета

ROAS в отчёте описывает уже потраченный бюджет. При масштабировании меняются условия, в которых работает кампания.

Например, первые 150 тыс. рублей ретаргетинга могут охватывать пользователей, которые недавно добавили товар в корзину. Если добавить ещё 500 тыс., кампании придётся чаще показываться той же аудитории или выходить на менее тёплых пользователей: тех, кто заходил на сайт давно, смотрел только одну страницу или ещё не выбирал товар.

В результате средний ROAS на первых 150 тыс. может быть высоким, а отдача от следующего бюджета — заметно ниже.

Это особенно важно при перераспределении бюджета. Вопрос должен звучать не «какой канал показал лучший ROAS», а «какой результат даст следующий объём вложений в каждый канал».

Практически это проверяют небольшим переносом бюджета. Например, не переводят в ретаргетинг сразу 500 тыс. рублей, а добавляют 15-20% к текущему бюджету на ограниченный период. Затем сравнивают не только ROAS, но и число новых покупателей, выручку, маржу, качество лидов и изменения в остальных каналах.

Почему в B2B нельзя оценивать рекламу в день заявки

В B2B между первым обращением и оплатой часто проходят недели или месяцы. Если подводить итог по рекламе в день заявки, быстрые и дешёвые лиды почти всегда будут выглядеть лучше сложных, но более ценных сделок.

Например, одна кампания приводит заявки на типовую услугу. Они быстро доходят до оплаты, поэтому через две недели у неё уже виден хороший ROAS. Другая приводит крупные компании с длинным циклом согласования. В первые недели она выглядит слабее, хотя позже может принести несколько сделок с существенно большей выручкой.

Для таких проектов полезно разделять:

• фактическую выручку по закрытым сделкам
• прогнозируемую выручку по сделкам в работе
• ранние показатели качества лида
• срок от первого обращения до оплаты

Иначе отчёт сравнивает каналы на разных стадиях воронки и системно завышает ценность быстрых конверсий.

Как сквозная аналитика, атрибуция и инкрементальность работают вместе

Эти инструменты не заменяют друг друга.

Сквозная аналитика собирает в одном контуре расходы, визиты, заявки, данные CRM и выручку. Без неё нельзя нормально проверить, что произошло с рекламным трафиком после заявки.

Атрибуция распределяет ценность между каналами и касаниями внутри этого контура. Она нужна, чтобы видеть путь клиента и не оценивать каждый канал изолированно.

Инкрементальный тест проверяет спорное решение: появился ли дополнительный результат после запуска или увеличения рекламы. Для этого сравнивают тестовую и контрольную аудитории, регионы или периоды с корректно заданным holdout.

MMM помогает смотреть на медиамикс в целом и оценивать вклад каналов на длинной истории, когда решений нужно принять много, а проводить отдельный эксперимент для каждого канала невозможно.

У этих методов одна задача: принимать решения о бюджете на данных, а не по самой красивой цифре в рекламном кабинете. Но горизонт решений у них разный.

Как проверить решение о переносе бюджета

Перед тем как увеличивать бюджет в кампании с хорошим CPA или ROAS, проверьте семь пунктов.

1. Убедитесь, что цель оптимизации связана с бизнес-результатом: качественным лидом, сделкой, выручкой или маржой.

1. Проверьте, что данные CRM склеиваются с рекламными визитами и не теряется значимая часть продаж.

1. Сравните кампании не только по CPA, но и по конверсии в квалифицированный лид, сделку и оплату.

1. Посмотрите на результат в сопоставимых когортах: не закрывайте длинную B2B-воронку в неделю создания заявки.

1. Проверьте модель атрибуции и не принимайте атрибутированную выручку за доказанный дополнительный эффект.

1. Отделите текущий средний ROAS от результата следующего вложенного рубля.

1. Для крупного переноса бюджета проведите ограниченный тест и заранее определите, что будет считаться успехом: дополнительные продажи, маржа, новые клиенты или выручка.