Почему Метрика, Директ и CRM показывают разные данные

В первой части мы разобрали ошибки веб-аналитики внутри сайта: некорректные цели, проблемы с UTM-метками, дубли событий и мусорный трафик. Но даже при исправной настройке счётчика данные могут расходиться на стыке Метрики, рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга и оплаты. Давайте поймём, какие ошибки возникают из-за расхождения данных, и как это исправить.

Этот материал входит в одну из самых читаемых серий на сайте: веб-аналитика и разметка.
→ Ссылка на главную статью с материалами по теме – заходите, будет полезно!

Яндекс Метрика и Директ не сходятся

Симптом

За один период системы показывают разные результаты.

Например:

• в Директе 10 000 кликов
• в Метрике 8 600 визитов
• в Директе 800 конверсий
• в Метрике 620 достижений цели
• в CRM 480 заявок

Причина

В отчётах сравниваются разные действия или разные настройки одного показателя.

Основные причины расхождения Директа и Метрики:

• клики сравниваются с визитами
• разные цели объединены в один показатель
• один пользователь достигает цель несколько раз
• отчёты построены по разным датам
• выбраны разные модели атрибуции
• в CRM заявкой считается другое действие

Что делать: шаг 1

Сформируйте отчёты в Директе и Метрике с одинаковыми настройками:

• один период
• одна цель
• одна модель атрибуции
• один тип конверсии
• одинаковая группировка по дате

Что делать: шаг 2

Ответьте на четыре вопроса.

1. Клики сравниваются с визитами?

Это разные показатели. Клик фиксируется в момент перехода по рекламе. Визит появляется после загрузки сайта и счётчика. Используйте отношение визитов к кликам как технический показатель. Для проверки конверсий сравнивайте одну и ту же цель.

2. В Метрике считается одна цель или несколько?

Проверьте, какие действия входят в показатель «Конверсии».

Одна заявка может создать несколько событий:

• отправка формы
• клик по телефону
• открытие чата
• переход на страницу благодарности

В Метрике будет несколько достижений целей. В CRM останется одно обращение.

3. Отчёты используют одну дату?

Проверьте, к какой дате относится результат:

• дата клика
• дата визита
• дата достижения цели
• дата создания заявки
• дата оплаты

Заявка может появиться в Метрике в день визита, а продажа в CRM – через несколько недель.

4. Выбрана одна модель атрибуции?

Атрибуция в Яндекс Метрике определяет, какому источнику будет присвоена конверсия.

Пример пути:

медийная реклама → поиск → Директ → прямой переход → заявка

Одна модель присвоит заявку первому источнику, другая – последнему переходу. Автоматическая модель может выбрать один из рекламных источников. Количество заявок при этом останется прежним. Изменится распределение заявок между каналами.

Как исправить

Для проверки общего количества конверсий

Сравнивайте:

• одну цель
• за один период
• по одной дате
• без разбивки по источникам

Если общее количество совпало, проблема связана с атрибуцией или группировкой.

Для сравнения рекламных каналов

Выберите одну модель атрибуции и используйте её во всех отчётах по каналам.

Зафиксируйте:

• название модели
• окно атрибуции
• дату конверсии
• учитываемые цели

Для сравнения с CRM

Сопоставляйте одну бизнес-сущность:

• уникальная заявка в Метрике
• уникальный лид в CRM
• уникальная продажа в CRM

Создайте таблицу сверки:

Ошибка исправлена, если

• одна тестовая заявка создаёт одно ожидаемое событие
• Директ и Метрика используют одну цель и модель атрибуции
• расхождение кликов и визитов учитывается отдельно
• каждая цифра в отчёте имеет понятное определение
• продажи сверяются по данным CRM

В CRM заявок меньше, чем в Метрике

Симптом

Метрика показывает больше конверсий, чем CRM.

Например:

• 700 достижений цели в Метрике
• 480 заявок в CRM

Причина

Цель в Метрике фиксирует действие на сайте, а CRM создаёт карточку только после успешной передачи данных.

Частые причины:

• цель срабатывает до отправки формы
• одна форма вызывает несколько событий
• повторная отправка считается новой конверсией
• заявка не дошла до CRM
• CRM объединила повторные обращения
• часть обращений удалена как спам
• цель считает клики, а не отправленные заявки

Проверка за 5 минут

Отправьте 5 тестовых заявок с разными контактами.

Для каждой заявки проверьте:

• появилось ли достижение цели в Метрике
• создался ли лид в CRM
• сколько событий отправилось
• сохранились ли контакты
• не объединила ли CRM обращения
• нет ли ошибки передачи формы

Затем выгрузите 20-30 заявок из Метрики и CRM за один день и сопоставьте их по времени, телефону или ID обращения.

Как исправить

• отправлять цель после подтверждения успешной передачи формы
• присваивать каждой заявке постоянный ID
• передавать этот ID в Метрику и CRM
• защищать форму от повторной отправки
• фиксировать ошибки интеграции
• отделить клики по кнопке от фактических отправок
• исключить спам из итогового показателя заявок

Ошибка исправлена, если

• одна тестовая заявка создаёт одну конверсию
• каждая конверсия имеет ID обращения
• заявка находится в CRM по тому же ID
• ошибки передачи записываются отдельно
• клики и фактические заявки считаются разными целями

В CRM есть продажи без рекламного источника

Симптомы

• Реклама приносит заявки, но продажи относятся к прямым переходам или остаются без источника.
• Яндекс Метрика и CRM показывают разные результаты по продажам и выручке.

Причина

CRM не получила идентификатор визита или потеряла его между лидом и сделкой.

Для связи нужны:

• ClientID
• YCLID
• UserID
• ID лида
• ID сделки
• ID заказа

Проверка за 5 минут

Возьмите 20 последних продаж.

Для каждой проверьте:

• есть ли исходный лид
• сохранён ли ClientID
• сохранён ли YCLID
• есть ли ID лида и сделки
• сохранены ли первые UTM-метки
• передана ли продажа обратно в Метрику
• привязалась ли продажа к визиту
• не перезаписан ли источник повторным обращением

Посчитайте долю продаж с известным ClientID.

Пример:

из 100 продаж ClientID сохранён только у 56 – отчёт по каналам строится на половине данных

Как исправить

Настроить передачу идентификаторов

При отправке формы сохраняйте в CRM:

• ClientID
• YCLID
• ID обращения
• первые UTM-метки
• последние UTM-метки

Связать лид, сделку и продажу

Используйте постоянные внутренние ID:

• lead_id
• deal_id
• order_id

Продажа должна сохранять связь с исходным лидом.

Настроить передачу продаж из CRM в Метрику

Передавайте отдельные события:

• создана заявка
• заявка квалифицирована
• создана сделка
• получена оплата

Офлайн-конверсии Яндекс Метрика должна получать регулярно.

Проверить сопоставление статусов

Зафиксируйте, какой статус CRM соответствует каждому событию.

Например:

Ошибка исправлена, если

• у каждой продажи есть ID исходного лида
• ClientID сохраняется в CRM
• офлайн-конверсии связываются с визитами
• первый источник не перезаписывается
• одна продажа передаётся один раз

Электронная коммерция Яндекс Метрики завышает заказы

Симптом

Метрика показывает больше заказов или выручки, чем CMS, CRM или платёжная система.

Причина

Событие покупки отправляется несколько раз или фиксируется до подтверждения оплаты.

Частые причины:

• покупка отправляется при открытии страницы благодарности
• обновление страницы повторяет событие
• созданный заказ считается продажей
• отмены остаются в выручке
• один заказ получает несколько ID
• оплата прошла, но клиент не вернулся на сайт
• сумма заказа передаётся неправильно

Проверка за 5 минут

Выберите 20-30 заказов и сопоставьте их по ID.

Проверьте:

• количество событий покупки
• сумму
• статус
• дату
• валюту
• отмену
• возврат
• источник события

Как исправить

• использовать один постоянный ID заказа
• отправлять покупку после подтверждения заказа или оплаты
• блокировать повторную отправку
• передавать оплату с сервера или из CRM
• разделить созданный и оплаченный заказ
• учитывать отмены и возвраты
• вести журнал отправленных событий
• сверять данные по ID заказа

Ошибка исправлена, если

• один заказ создаёт одно событие нужного типа
• сумма совпадает с платёжной системой
• отменённые заказы не входят в фактическую выручку
• покупка передаётся без обязательного возврата на сайт
• каждый заказ находится по одному ID во всех системах

Коллтрекинг и Яндекс Метрика показывают разные звонки

Симптом

Коллтрекинг показывает 300 звонков, Метрика – 210, CRM – 160 лидов.

Причина

Системы считают разные группы звонков.

В отчёт могут входить:

• все звонки
• отвеченные
• пропущенные
• первичные
• повторные
• уникальные
• целевые
• статические
• динамические
• связанные с визитом

Проверка за 5 минут

Настройте одинаковый фильтр в обеих системах:

• один период
• только отвеченные звонки
• только первичные звонки
• только динамические номера
• только звонки со связанным визитом
• без внутренних и тестовых номеров

Затем проверьте 20-30 звонков вручную:

• есть ли связанный визит
• какой номер использовался
• первичный ли это звонок
• какой источник указан
• стал ли звонок лидом
• не отправилось ли несколько целей
• не изменился ли источник в CRM

Как исправить

• выбрать основную систему учёта звонков
• зафиксировать определение целевого звонка
• отделить первичные обращения от повторных
• использовать динамические номера на ключевых страницах
• исключить тестовые и внутренние звонки
• передавать результат разговора в CRM
• считать стоимость целевого уникального обращения
• хранить источник первого звонка отдельно

Ошибка исправлена, если

• системы сравнивают одинаковые типы звонков
• первичные и повторные обращения разделены
• каждый целевой звонок получает статус в CRM
• тестовые звонки исключены
• правила определения источника зафиксированы

Кросс-доменное отслеживание Яндекс Метрики теряет источник

Симптом

Пользователь приходит из рекламы, проходит несколько доменов и оплачивает заказ. Продажа получает прямой или внутренний источник.

Причина

Между этапами меняется счётчик, ClientID или источник визита.

Проблемные участки:

• рекламный лендинг
• основной сайт
• каталог на поддомене
• личный кабинет
• сервис записи
• платёжная страница
• страница подтверждения

Проверка за 5 минут

Пройдите путь клиента самостоятельно:

1. откройте рекламную ссылку
2. запишите UTM-метки
3. проверьте номер счётчика
4. сохраните ClientID
5. перейдите на следующий домен
6. повторно проверьте ClientID
7. оформите тестовый заказ
8. завершите оплату
9. найдите покупку в Метрике
10. найдите тот же ID в CRM

Дополнительно проверьте:

• собственные домены среди источников
• внутренние переходы
• страницы входа у конверсионных визитов
• счётчики на каждом этапе
• оплаты без события покупки
• заказы без возврата на сайт

Как исправить

• составить карту всех доменов воронки
• определить единый счётчик для связанного пути
• установить счётчик на каждом этапе
• сохранять ClientID вместе с заявкой и заказом
• передавать оплату с сервера или из CRM
• связать этапы по ID заказа
• повторно тестировать путь после изменений сайта
• контролировать собственные домены в источниках

Ошибка исправлена, если

• ClientID сохраняется на всём пути
• рекламный источник не меняется после перехода
• покупка находится в Метрике и CRM по одному ID
• оплата фиксируется без возврата клиента на сайт
• собственные домены не появляются как новые рекламные источники

Порядок проверки, если причина пока неизвестна

Шаг 1. Выберите одну реальную продажу

• рекламный источник
• визит
• заявку
• лид в CRM
• сделку
• оплату

Шаг 2. Проверьте идентификаторы

• ClientID
• YCLID
• ID лида
• ID сделки
• ID заказа

Шаг 3. Проверьте количество событий

Убедитесь, что одна заявка или продажа не создаёт несколько конверсий.

Шаг 4. Сопоставьте даты

• клика
• визита
• заявки
• сделки
• оплаты

Шаг 5. Проверьте атрибуцию

Используйте одну модель при сравнении каналов.

Шаг 6. Повторите проверку на выборке

Проверьте 20-50 продаж. Одна сделка может оказаться исключением.

Что проверять в первую очередь

Если расходится количество заявок

• цель формы
• повторные события
• передачу формы в CRM
• объединение дублей в CRM

Если расходится количество продаж

• статусы сделки
• дату оплаты
• повторную передачу
• ClientID и ID сделки

Если расходятся источники

• модель атрибуции
• первые и последние UTM
• ClientID
• переходы между доменами

Если расходится выручка

• ID заказа
• сумму оплаты
• отмены
• возвраты
• валюту

Вывод

Начинайте проверку с одной реальной продажи. Восстановите её путь:

рекламный источник → визит → заявка → CRM → продажа → выручка

Затем проверьте выборку из 20-50 сделок. Так можно быстро определить участок, где теряются данные:

• рекламный кабинет
• Метрика
• форма
• CRM
• коллтрекинг
• оплата

После исправления повторите тест и зафиксируйте правила расчёта показателей. Надеемся, вы нашли ответ на свой вопрос, и теперь можете сравнивать рекламные каналы по корректным и сопоставимым данным.