Никита Лисицын CEO CyberBrain

Пошаговое внедрение мультиканальной атрибуции в бизнес

Мультиканальная (multi-touch) атрибуция — это метод, который распределяет «заслугу» за конверсию между всеми точками взаимодействия клиента с брендом. Она помогает бизнесу понимать, какие рекламные каналы действительно работают, и оптимизировать маркетинговые бюджеты. В этой статье мы разберём, как внедрить multi-touch атрибуцию поэтапно, какие инструменты использовать и чего ожидать в российских реалиях 2025 года.

Что такое мультиканальная атрибуция и зачем она бизнесу

Мультиканальная атрибуция — это модель анализа, которая учитывает весь путь клиента к покупке, а не только последнюю точку касания. В отличие от моделей Last Click или First Click, MTA оценивает вклад каждого касания: SEO, контекстной рекламы, email-рассылок, соцсетей и т. д.

В условиях снижения прозрачности рекламных платформ и роста стоимости привлечения клиентов, MTA — это способ повысить ROMI и понять, какие каналы действительно двигают клиента вперёд по воронке.

Этап 1: Подготовка инфраструктуры данных

Прежде чем внедрять атрибуцию, важно убедиться, что у вас есть:

Единая система идентификации пользователей (например, client_id или user_id);
Исторические данные по касаниям (из CRM, рекламных платформ, аналитики);
Корректная разметка UTM-меток на всех источниках трафика;
Инструменты хранения и обработки данных (например, Data Pipeline или ClickHouse).

Если хотя бы одно из звеньев отсутствует — вы рискуете построить неточные модели. Подробнее о внедрении атрибуции мы писали в статье «Пять шагов на пути к принятию data-driven атрибуции в бизнес».

Этап 2: Выбор модели MTA, подходящей под вашу воронку

Не существует универсальной модели мультиканальной атрибуции. Наиболее популярные:

Модель	Принцип
Линейная	Каждый канал получает равную долю кредита
Time Decay	Чем ближе касание к конверсии, тем больше вес
U-shaped	Первый и последний каналы получают по 40%, остальные делят оставшиеся 20%
Data-Driven	Алгоритм на основе машинного обучения распределяет веса по вероятностям

Выбор модели зависит от длины воронки, количества касаний и специфики бизнеса. Для B2B и услуг с длинным циклом принятия решения чаще подходят Time Decay и Data-Driven.

Этап 3: Интеграция данных и сбор касаний

Данные нужно агрегировать из:

Рекламных кабинетов (VK, Яндекс Директ);
Веб-аналитики (Яндекс.Метрика, GA4);
CRM-систем (Bitrix24, amoCRM);
Платформ рассылок и коллтрекинга.

Для этого рекомендуем использовать централизованную ETL-систему — например, наш Data Pipeline, который автоматически собирает данные и приводит их к единому формату.

Важно: при объединении офлайн и онлайн-данных (например, звонков и визитов) используйте session_id или номер телефона как ключ идентификации. Например, человек зашёл на сайт, где система присвоила ему уникальный session_id, но затем позвонил в колл‑центр с номера, который не был привязан к этой сессии. В этом случае звонок попадёт в статистику как «неопознанный» офлайн‑контакт. Система не распознает его как одного пользователя и цепочка касаний будет разорвана, что приведёт к искажённой атрибуции и неверным выводам о реальной эффективности каналов.

Этап 4: Расчёт модели и верификация данных

После сбора данных настройте расчёт модели:

Для простых моделей (линейная, U-shape) можно использовать SQL и BI-инструменты.

Проверьте корректность расчётов:

Сумма весов по всем каналам должна равняться 1;
Убедитесь, что не пропущены важные касания (например, при переходе между устройствами);
Протестируйте на 10–15 кейсах вручную, чтобы убедиться в логике распределения.

Этап 5: Визуализация и интерпретация результатов

Не достаточно просто рассчитать веса — нужно объяснить, что они значат для бизнеса:

Какие каналы приводят клиентов на ранних этапах;
Что усиливает конверсии в момент принятия решения;
Где происходят «бесполезные» касания.

Здесь поможет визуализация — в BI-инструментах типа Power BI, Apache Superset, Яндекс DataLens или CyberBoard.

Этап 6: Оптимизация бюджетов и гипотезы

После внедрения модели:

Сравните текущие бюджеты с вкладом каждого канала;
Сместите акценты в сторону каналов с высоким ROI;
Запустите A/B-тесты гипотез: что будет, если сократить бюджет на «декоративные» касания?

Заключение

Внедрение мультиканальной атрибуции — не задача одного дня. Это стратегический процесс, который требует согласованности данных, технической зрелости и желания команды отказаться от иллюзий. Но результат — это точные решения, экономия бюджета и рост реальной эффективности.