Кристина Устиноваредактор CyberBrain

Как метрики ROI, ROMI и ROAS связаны с прибылью

ROI, или Return On Investment (в пер. возврат инвестиций) — это коэффициент рентабельности инвестиций. Он помогает рассчитать окупаемость всех вложений в бизнес. В маркетинге этот показатель называется ROMI, или Return On Marketing Investment, который оценивает рентабельность всего продвижения. А если мы говорим про ROAS, или Return On Ad Spend, то имеем в виду окупаемость расходов исключительно на рекламу.

— ROI показывает, сколько прибыли вы получили от деятельности бизнеса в целом по сравнению с тем, сколько на него потратили, с учетом всех затрат, в том числе себестоимость продукта, аренда помещения для сотрудников, оплата их труда, продвижение, рекламу и прочие.

— ROMI - это исключительно маркетинговый показатель, который применим для оценки рентабельности всего продвижения: рекламные размещения (медийные, контекстные, офлайн), программы лояльности, ограниченные предложения и другие маркетинговые инструменты.

— Ключевое отличие ROAS от ROI и ROMI — расчет от выручки, а не от прибыли.

При этом зафиксируем следующие понятия, которыми мы будем пользоваться в статье:

Выручка – это сумма выставленных счетов по всем видам деятельности компании
Доход – это сумма выручки и остальных денежных поступлений от продаж. Именно его мы используем для формул ROI и ROMI
Прибыль – это разница между доходами и издержками. Учитывает все расходы организации. Показывает конечный результат работы, или рентабельность предприятия. То же, что и ROI, только он делает расчет в процентном отношении
Затраты – это все инвестиции

Давайте разбираться, как можно эффективно работать с этими метриками.

Как рассчитать ROI?

Разберем пример

Сумма всех инвестиций в бизнес - 600 000 рублей, ежемесячная доходность - 150 000, ежемесячные траты -

100 000. Высчитываем прибыль (разница доходов и затрат) за 12 месяцев по формуле: (150 000 - 100 000) × 12 - и получаем 600 000 рублей.

ROI: 600 000 / 600 000 × 100 = 100%.

Что имеем? Окупаемость вложений - 1 рубль на каждый 1 вложенный. В данном случае бизнес неприбыльный, а находится в стадии безубыточности.

Как рассчитать ROMI?

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинге, возьмите доход, полученный от рекламы, вычтите общие затраты на них, а затем разделите полученную разницу на общие затраты.

Допустим

У вас есть продукт с себестоимостью 100 рублей, цена на продажу - 200 рублей и затраты на рекламу стоят 200 рублей. В результате рекламных размещений вы получаете 6 продаж. Тогда общий объем продаж составляет 1200 рублей.

Формула для расчета ROI будет следующая: (1200-(6x100+200))/(6x100+200) - получаем 50%.

Значит, инвестиции в маркетинг убыточны.

Как рассчитать ROAS?

Поскольку ROAS показывает, какой трафик обходится выгоднее для бизнеса, то доход от рекламы - это количество денег, которые бизнес получил благодаря клиентам, пришедшим после рекламы. Его используют для оценки окупаемости конкретных кампаний, объявлений, контекстной рекламы, ключевых слов или креативов за отчетный период.

Обратимся к примеру

Будем оценивать рекламные инвестиции за один месяц. Продажи - 100 единиц, средний чек - 1200 рублей, затраты на рекламу - 50 000 рублей.

ROAS = (средний чек × кол-во конверсий / затраты на рекламу) × 100%

Какой вывод делаем? Инвестиции окупились на 240%.

Как оценивать показатели?

Если ROI или ROMI ниже 100%, то вложения говорят об убыточности кампаний, если выше - об их прибыльности, а если равны 100% - о неприбыльности и безубыточности. В случае отрицательного ROMI, нужно либо оптимизировать маркетинговые модели, либо и вовсе отключать рекламные кампании и другие инструменты продвижения - лучше перенаправить инвестиции в те каналы, которые будут более выгодны для бизнеса.

С оценкой ROAS все немного сложнее. Точка безубыточности у этого показателя не 100%, то есть один вложенный рубль не приравнивается к одному полученному в ходе продаж. Она рассчитывается по формуле: один поделить на норму чистой прибыли. А норма чистой прибыли - это чистая прибыль, разделенная на выручку (без учета НДС и акцизов, включенных в цену реализации).

Хотя ROAS не нужно считать вручную, так как рекламные кабинеты формируют его автоматически, для понимания, как это работает, и наглядности можно рассмотреть на примере. Допустим, средняя цена продукта - 1200 рублей, 50% (или 600 рублей) - себестоимость и 10% (или 120 рублей) - издержки на обслуживание. Выходит, что чистая прибыль - 480 рублей. Тогда рассчитаем маржинальную прибыль: 480/1200 x 100% - и получим 40%. Вернемся к формуле для нахождения точки безубыточности: 1/0.4 - это 2,5 рубля, или 250%. Соответственно, один рубль - это, в нашем случае, 2,5 рубля, вложенных в рекламу. И показатель рентабельности рекламы будет отталкиваться от нормы в 250%, а не от 100%. Что означает следующее: если ROAS больше 250%, то компания прибыльная, если меньше - убыточная и если равна 250%, то она полностью закрыла расходы на нее, но не принесла компании прибыли.

Когда использовать?

Обычно рентабельность вложений рассчитывают ежемесячно, чтобы оперативно перераспределять бюджет и избавляться от убыточных каналов. Причина, почему не стоит рассчитывать рентабельность вложений чаще, может заключаться в продолжительности цикла продаж у бизнеса. Стоит учитывать, что есть бизнес, в котором конверсия происходит в одно касание, а есть тот, чей продукт рассчитан на более длительные продажи.

В первом случае расчет рентабельности инвестиций будет неинформативным. Но если ROMI оправдан для конкретного случая, то можно рассчитывать его еженедельно для каждой кампании. Во втором - ROMI будет информативным только при ежемесячном или лучше - ежеквартальном расчетах, поскольку пользователь может перейти по объявлению за неделю, а покупку совершить через месяц или даже год. В зависимости от того, когда он конвертируется в покупателя, зависит и то, в какой момент лучше делать расчет ROMI и принять оправданное решение о перераспределении бюджета.

Резюме

Как относительные метрики, ROI, как ROMI и ROAS могут не отражать реальную ситуацию в бизнесе. Оценивать эффективность деятельности компании стоит в комплексе с остальными маркетинговыми и бизнес метриками. Одной универсальной формулы для оценки рентабельности не существует.

Всегда нужно помнить, что бывает и так, когда наравне с продажами были низкими и инвестиции. Тогда окупаемость будет высокая. Но это совсем не означает, что подобное положение будет выгодным для ведения бизнеса или что маркетинговая стратегия показала успешные результаты.

Именно поэтому, чтобы увидеть реальную картину, необходимо отказываться от фрагментарной оценки данных и использовать метрики с четким понимаем их целевого назначения.

В статье мы разобрали основные показатели, которые в комплексе с остальными позволяют понять, как реально работает ваш бизнес.