ROPO-аналитика: какие проблемы решает и как эффективно пользоваться этими отчетами

Введем в контекст. Почему ориентир на ROPO-аналитику в 2022 году - это уже база для омниканального бизнеса?

В 2011 году Google провел исследование для изучения нового покупательского поведения — ROPO (Research online, purchase offline), что в переводе означает поиск в Интернете, покупка офлайн. Они обнаружили, что поиск и исследование продукта онлайн зачастую становится стимулом к офлайн-продажам. Спустя 11 лет этот феномен только набирает обороты. Как заявляет Fevad: “Онлайн-продажи товаров по всему миру в 2021 году достигли почти 5 трлн долларов, что составляет почти пятую часть всех мировых розничных продаж”. В частности на российском рынке мы наблюдаем стремительный рост цифровизации в области потребительского поведения.

Помимо того, на фоне снижения покупательской способности во время пандемии усилилось значение качества, потребители стали значительно требовательнее и избирательнее, как заявляет Центр социального проектирования «Платформа» при поддержке X5 Retail Group. Параллельно с этими тенденциями наблюдался характерный рост частоты онлайн-покупок в сравнении периода до и после пандемии, по данным исследования Data Insight от 2020 года.

Отклик на динамично развивающийся ROPO кажется еще актуальнее, поскольку мы можем отметить сильный перекос в сторону интернет продаж в масштабе мировых тенденций, если ориентироваться на последний отчет Fevad.

Также отметим , что

• 80% электронных покупателей выбирают онлайн и оформляют доставку на дом
• 7 из 10 выбирают забрать заказ самостоятельно в пункте выдачи, на почте, складе или непосредственно в магазине

Это явно доказывает благоприятный контекст, чтобы искать новые пути по оптимизации маркетинговой деятельности. В частности для тех компаний, которые перешли из статуса Brick and Mortar (“физический бизнес”) в статус омниканальных ритейлеров, совмещающих как онлайн, так и офлайн точки продаж.

В неуравновешенных условиях и нестабильной конкуренции продавцы вынуждены обращаться к новым механизмам и переосмысливать путь клиента.

Как пишет Федерация электронной коммерции и дистанционных продаж в своем исследовании: “Это особенно актуально для продовольственных компаний и ресторанов, где электронные покупатели охотно пользуются их многоканальными предложениями”.

О том, как адаптировать маркетинговые механизмы под новое поведение пользователей расскажем в этой статье.

В чем сложность и преимущества объединения O2O-продаж?

Интеграция ROPO-оптимизации в маркетинговую стратегию позволит объединить все каналы продаж в один пользовательский путь и иметь возможность идентифицировать уникального пользователя. Это поможет отследить каждый его шаг на пути к целевому действию и оценить влияние конкретного продукта, услуги, источника или канала продаж на решение пользователя о покупке.

Также благодаря ROPO-аналитике маркетологи смогут выявить привычки в поведении и интересы потенциального клиента, тенденции в его медиапотреблении и наконец сформировать полный профиль. Это важно, поскольку поведение пользователя онлайн и офлайн может отличаться и иметь весомые особенности, которые стоит учитывать при формировании маркетингового плана.

Впоследствии это поможет эффективнее выстроить взаимодействие с аудиторией, улучшить персонализацию и за счет чего повысить лояльность к бренду. Помимо того, можно будет оценить точность прогнозирования спроса на конкретный товар и проанализировать поведение пользователя в контексте его взаимодействия с другими брендами. И что самое главное - сделать все это как отдельно для физических точек продаж, так и в app и web в зависимости от запроса компании.

Для этого важно рассматривать единый клиентский путь. А чтобы его создать, нужно сопоставить людей по их онлайн и офлайн взаимодействиям с брендом.

Как связать онлайн и офлайн данные?

Далее перед маркетологами встает вопрос, как отследить офлайн продажи и их зависимость от онлайн заказов и наоборот.

При разговоре о ROPO-аналитике мы говорим о данных, за которыми можно обратиться к операторам сотовой связи , которые как раз могут предоставить доступ маркетологам к данным своих клиентов. А их, в свою очередь, впоследствии связать с уникальными идентификаторами и имеющимися данными от партнеров. Именно они обладают той информацией, благодаря которой возможно связать обезличенный адрес пользователя с реальным и получить либо персональную информацию о пользователе, либо его действия в рамках канала, кампании или геолокации.

1. Stable ID

Stable ID - это единый сквозной стабильный идентификатор пользователя, который позволяет взаимодействовать с клиентом омниканально и проводить сквозную аналитику продаж. Он объединяет данные о пользователе с CRM и информацией, которая уже есть у партнера. При этом исключается передача персональных сведений о пользователях.

Ключевое преимущество стабильного идентификатора - повышение эффективности маркетинга, поскольку он позволяет:

• портретировать аудиторию по уникальным идентификаторам
• сделать кросс-аналитические отчеты
• включать агрегированные данные по отчетам оператора, включая ТВ смотрение и динамику гео-перемещения групп пользователей
• выстраивать атрибуцию онлайн и офлайн продаж
• оценивать точность прогнозирования спроса
• получать информацию по продажам с детализацией по товарам
• расширять рекламный инвентарь

Если обобщить, то Stable ID - это ключ к эффективной оптимизации рекламных размещений. Собрав всю информацию о клиенте и спрофилировав его, впоследствии можно выстроить коммуникацию с ним на основе персональных предложений и в разных каналах продаж.

2. Wi-Fi-снифферы

Метод, который в свое время показал удовлетворительные результаты, не гарантируя высокой точности склеек данных по клиенту. Но не упомянуть его мы не можем. Для начала вспомним, что такое MAC-адрес (Media Access Control) и IP-адрес (Internet Protocol). Оба представляют собой уникальные идентификаторы, которые назначаются сетевому адаптеру. Но если MAC-адрес устройства уникален по всему миру, то IP-адрес - лишь в пределах конкретной сети.

Существуют так называемые Wi-Fi-снифферы, или ловушки сетевого трафика, которые в том числе собирают MAC- и IP-адреса устройств. Обычно такие датчики устанавливают по периметру помещения. Они отслеживают активность клиента и передают данные их обладателям. Например, такие ловушки ставят в торговых центрах, магазинах или метро.

Но при этом, к примеру, сотовый телефон отдает не реальные, а рандомно сгенерированные самим устройством MAC-адреса. Настоящий уникальный идентификатор в некоторых случаях может распознать внешний посредник. Поставщик данных объединяет все сведения об одном пользователе в единый профиль: агрегирует все лже-идентификаторы и сопоставляет их друг с другом. Имея на руках уникальный адрес клиента, не составит труда совместить его со сведениями о взаимодействиях в сети.

Проблема в том, что процент склейки при таком подходе невысокий и клиент не получает никаких гарантий по количеству найденных уникальных ID клиентов. Отсюда приходится учитывать немаленький процент потерь. К тому же, это затратная модель, доступная преимущественно крупным бизнесам. 

3. Программа лояльности

Чтобы отследить действия онлайн и офлайн и объединить все сведения о клиенте в один путь, можно также внедрить программы лояльности. Допустим, личный кабинет, собственное приложение или подписка на почтовые рассылки с акционными или другими эксклюзивными предложениями. Также работают и QR-коды. Чтобы оплатить товар, клиент может воспользоваться  воспользоваться программой лояльности либо через приложение, либо при переходе на сайт - во всех случаях ключевая задача состоит в том, чтобы получить от клиента способ, по которому компания может его идентифицировать. Либо получение СМС с кодом, либо регистрация на сайте через электронную почту или номер телефона, либо номер личного кабинета, который генерируется в приложении.

Комбинаций масса - механика одна. Сначала привлекаешь пользователя на передачу какой-либо информации или на целевое действие: регистрацию в приложение, переход на сайт компании или по QR-коду. Допустим, на сайте данные собираются с помощью пикселей, заранее установленных на сайт. На выходе компания получает единый доступ к активности покупателя как в офлайн, так и в онлайн точках продаж.

Резюме

Поскольку сегодня все больше компаний переходят на e-commerce, современные покупатели перестают зависеть от канала продаж и начинают пользоваться всеми возможностями, которые предоставляет компания. Отчего зачастую их поведение становится хаотичным и спрогнозировать его шаги становится все сложнее и сложнее. Кто-то принимает решения онлайн, а целевое действие совершает офлайн, а кто-то наоборот, решая ознакомиться с товаром в физической точке, делает заказ с доставкой на дом или по сниженной цене в приложении или на сайте компании.

Такое поведение пользователя называют ROPO. Именно оно заставляет розничных продавцов пересматривать привычные способы взаимодействия с клиентом. Чтобы оптимизировать маркетинговые стратегии, важно создать последовательный и полный путь покупателя. Для этого нужно отследить его опыт в каждой точке взаимодействия с компанией: и онлайн, и офлайн.

Стоит признать, что сейчас на рынке нет идеального решения, которое позволило бы объединить внутренние и внешние данные на 100% и добиться абсолютного совпадения. Нужно смириться с фрагментацией данных и уметь работать с имеющимися таким образом, чтобы увидеть реальную картину эффективности рекламных кампаний.

В нынешних обстоятельствах, когда все больше предприятий становятся омниканальными, ROPO-аналитика действительно отвечает передовым тенденциям рынка. ROPO-отчеты позволяют найти альтернативные способы для более персонализированной коммуникации бренда с клиентом.

После получения отчетов потребуется настроить правильную модель атрибуции для оценки маркетинговых вложений и их дальнейшего перераспределения ради повышения рентабельности бизнеса. Подробнее о моделях атрибуции читайте у нас в блоге по этой ссылке.