Стоимость привлечения клиента: как рассчитать CAC

Стоимость привлечения клиента, или CAC, показывает, сколько компания тратит на получение одного нового клиента. Показатель помогает оценивать расходы на маркетинг и продажи, сравнивать каналы и планировать бюджет.

Формула CAC:

CAC = расходы на привлечение ÷ количество новых клиентов

Заранее определите, какие расходы входят в расчёт, кого вы считаете новым клиентом и за какой период собираете данные.

Что такое CAC и зачем его считать

CAC – это средняя стоимость привлечения одного нового клиента за выбранный период или для определённой группы клиентов.

В зависимости от задачи компания может считать клиентом того, кто:

• впервые оплатил продукт или услугу
• заключил первый договор
• совершил другое событие, которое бизнес признаёт началом клиентских отношений

Определение должно быть одинаковым при сравнении каналов и периодов. Если в одном отчёте клиент – это подписавший договор, а в другом – оплативший счёт, результаты будут несопоставимы.

CAC используют, чтобы:

• оценить расходы на привлечение новых клиентов
• сравнить каналы по стоимости клиента
• проверить, соответствует ли привлечение экономике продукта
• спрогнозировать бюджет и количество клиентов

Для этих задач может понадобиться разный состав затрат. Поэтому рядом с показателем стоит указывать, что именно включено в расчёт.

Формула CAC: как рассчитать стоимость привлечения клиента

Допустим, компания потратила на рекламу 200 000 ₽ и получила 10 новых клиентов, которых относит к этим кампаниям.

Рекламные расходы на одного нового клиента:

200 000 ₽ ÷ 10 = 20 000 ₽.

Расчёт показывает только стоимость клиента по рекламным расходам. Если компания также платит специалистам, агентству и за инструменты, полная стоимость привлечения будет выше.

Нельзя автоматически делить расходы месяца на все продажи за тот же месяц. Часть клиентов могла прийти из кампаний, запущенных раньше, или совершить повторную покупку. Для расчёта нужны именно новые клиенты и согласованный способ сопоставления расходов с их привлечением.

Какие расходы включать в CAC

Состав расходов зависит от того, какое решение вы собираетесь принять. Для быстрой оценки рекламной кампании можно отдельно посчитать расходы площадки на клиента. Для оценки затрат компании на привлечение используют более широкий состав расходов.

Не существует единого состава затрат для каждого отчёта. Главное – зафиксировать правила и использовать их последовательно.

Пример: рекламные расходы и расширенный расчёт

Продолжим пример с 10 новыми клиентами.

Стоимость клиента только по рекламным расходам:

200 000 ₽ ÷ 10 = 20 000 ₽.

CAC с выбранным расширенным составом затрат:

300 000 ₽ ÷ 10 = 30 000 ₽.

Оба расчёта могут использоваться в работе, но отвечают на разные вопросы. Первый показывает расходы на рекламу в расчёте на клиента, второй – стоимость клиента с учётом перечисленных затрат на маркетинг и продажи.

Как рассчитать CAC по каналам

Расчёт по каналам помогает увидеть, сколько новых клиентов приносит каждое направление и сколько стоит их привлечение.

Допустим, компания вложила по 100 000 ₽ в два канала. Данные в примере условные.

В канале А заявка стоит дешевле, но из него пришло меньше клиентов. По рекламным расходам стоимость клиента в канале Б вдвое ниже.

Теперь допустим, что компания распределила дополнительные расходы на маркетинг и продажи между каналами: 20 000 ₽ на канал А и 50 000 ₽ на канал Б. Правило распределения компания зафиксировала в своей методике.

Вывод по этим условным данным не изменился, но разница между каналами стала меньше. При другом способе распределения общих расходов результат может измениться. Поэтому рядом с CAC по каналам нужно указывать правило распределения затрат.

Перед сравнением также проверьте, по одной ли модели атрибуции клиент отнесён к каналу и одинаково ли определяется новая продажа.

Как считать CAC при длинном цикле сделки

В B2B между первой заявкой и оплатой могут пройти недели или месяцы. Из-за этого расходы и продажи одного месяца часто относятся к разным группам клиентов.

Например, в ноябре компания потратила на рекламу 300 000 ₽ и получила пять новых клиентов. Но заявки этих клиентов могли поступить ещё в августе. Если разделить ноябрьские расходы на ноябрьские продажи, получится показатель периода, который не обязательно отражает стоимость привлечения этих пяти клиентов.

Как использовать когорты

Когорта – это группа клиентов или заявок, объединённых общим признаком. Для анализа привлечения можно собрать заявки, полученные в одном месяце, и отслеживать, сколько из них со временем станет клиентами.

Допустим, компания получила 40 заявок в августе и связала с их привлечением 120 000 ₽ расходов.

К концу октября расчёт составляет 120 000 ₽ ÷ 6 = 20 000 ₽ на клиента. Если часть сделок ещё открыта, этот показатель промежуточный: число клиентов может увеличиться.

В примере учтены только расходы, которые компания связала с привлечением августовской группы. Если в расширенный CAC входят последующие расходы отдела продаж или другие затраты, их также нужно распределить по выбранной методике.

Для сравнения когорт используйте одинаковый период наблюдения. Например, сравнивайте количество клиентов через три месяца после поступления заявок.

Как атрибуция влияет на CAC по каналам

Клиент может увидеть медийную рекламу, затем перейти на сайт из поиска и только после этого оставить заявку. Атрибуция помогает распределить результат между контактами с рекламой по выбранным правилам.

Допустим, до продажи было два контакта: медийная реклама и поиск.

Второй вариант не означает, что компания привлекла половину человека. Это доля результата, назначенная каналу для отчёта.

Если компания использует дробное распределение, сумма долей по каналам должна соответствовать общему числу распределённых клиентов. Расходы и результаты также нужно считать по одной методике.

Разные модели могут давать разный CAC по каналам. При этом атрибуция распределяет наблюдаемый результат по правилам модели, но сама по себе не доказывает, что каждое касание вызвало продажу.

Подробнее о выборе результата для оценки каналов – в статье о постановке цели атрибуции.

Как понять, допустима ли стоимость привлечения клиента

Универсального значения CAC нет. Допустимая стоимость зависит от маржи, дополнительных расходов, повторных покупок и срока, за который компания рассчитывает окупить привлечение.

Допустим, новый клиент приносит 100 000 ₽ выручки от первой сделки. Валовая маржа составляет 40%, то есть 40 000 ₽. Компания планирует направить на привлечение не более половины этой суммы.

Условный предел затрат на привлечение:

100 000 ₽ × 40% × 50% = 20 000 ₽.

Этот предел рассчитан для конкретных условий примера. В рабочей модели нужно проверить, какие расходы уже учтены в марже и какие ещё предстоит покрыть.

Если бизнес рассчитывает окупить привлечение за счёт повторных продаж, можно сопоставить CAC с LTV – ценностью клиента за выбранный период. При этом важно указать, за какой срок рассчитан LTV, какие расходы из него вычтены и основан ли показатель на фактических данных или прогнозе.

Правило «LTV должен быть в три раза выше CAC» не подходит всем компаниям как универсальная норма. Для решения важны собственная экономика продукта и допустимый срок окупаемости.

Чем CAC отличается от CPL, CPA и CPO

Метрики отвечают на разные вопросы. Один клиент может сделать несколько заказов, а целевое действие в CPA не обязательно означает продажу. Дешёвая заявка также не гарантирует, что она превратится в клиента.

Подробнее о расчёте рекламных показателей – в статье про CPA, CPL и CPO.

Почему CAC растёт и что проверить

Рост CAC может быть связан с рекламой, качеством заявок, работой продаж или изменением методики расчёта. Прежде чем сокращать бюджет, найдите этап, на котором возникло отклонение.

Если проблема подтверждена, сформулируйте гипотезу и проверьте её на достаточном объёме данных. Например, рост рекламных расходов на клиента может быть следствием подорожавшего трафика, а может – снижения конверсии заявок в продажу.

Когда причины установлены, можно принимать решение по каналам. Подробнее – в статье о перераспределении рекламного бюджета.

Как использовать CAC при планировании бюджета

Исторический CAC можно взять за отправную точку медиаплана. Для этого разделите планируемый бюджет на стоимость клиента с сопоставимым составом расходов.

Например, при бюджете 300 000 ₽ и прогнозной стоимости клиента 30 000 ₽ расчёт даёт:

300 000 ₽ ÷ 30 000 ₽ = 10 клиентов.

Это прогноз, а не гарантия. При увеличении бюджета стоимость привлечения может измениться: например, из-за ограниченной аудитории, конкуренции или расширения настроек кампании.

Чтобы использовать CAC в медиаплане:

1. Выберите сопоставимые каналы, периоды и аудитории
2. Проверьте состав расходов и определение нового клиента
3. Учитывайте длительность сделки
4. Подготовьте сценарии с разной стоимостью привлечения
5. После запуска сравнивайте прогноз с фактическими данными по мере закрытия сделок

Ответы на вопросы

Входят ли зарплаты в CAC

Могут входить, если компания считает расширенную стоимость привлечения. Укажите, какие сотрудники и какая доля их работы включены в расчёт. Для оценки только рекламных расходов зарплаты можно показать отдельно.

Как считать CAC, если продаж пока нет

Разделить расходы на ноль клиентов нельзя. Пока сделки не закрыты, отслеживайте расходы, заявки, их качество и движение по воронке. Окончательную стоимость клиента можно будет рассчитать после появления клиентов.

Можно ли сравнивать CAC каналов с разными моделями атрибуции

Для сопоставления каналов лучше использовать единые правила. Если модели различаются, покажите это в отчёте: разница в CAC может быть связана не только с эффективностью каналов, но и со способом распределения клиентов.

Чем CAC отличается от стоимости заказа

CAC считают на нового клиента, а CPO – на заказ. Один клиент может сделать несколько заказов, поэтому количество заказов и новых клиентов обычно не совпадает.

Как часто пересчитывать CAC при длинной сделке

Периодичность зависит от скорости поступления данных и длительности сделки. Промежуточные показатели можно обновлять регулярно, но когорты клиентов стоит сравнивать через одинаковый срок после привлечения заявок.

Что проверить перед использованием CAC в отчёте

• Определено, кого компания считает новым клиентом
• Зафиксирован состав расходов
• Общие затраты распределены по понятному правилу и не учтены дважды
• Расходы и клиенты сопоставлены по выбранной методике и периоду
• Для длинного цикла сделки указан срок наблюдения за когортой
• Каналы сравниваются по единой модели атрибуции
• Дубли клиентов и сделки с действующими клиентами исключены из числа новых
• Для оценки допустимого CAC указаны маржа и горизонт окупаемости