Стоит ли переносить бюджет в ритейл-медиа, видео и Telegram в 2027 году

По прогнозу Okkam, e-commerce и retail media в 2027 году могут вырасти на 30-35%. Видеореклама уже выросла на 29%. Ещё 42% рекламодателей из профильного опроса собираются увеличить вложения в соцсети и мессенджеры.

На фоне общего подорожания рекламы цифры звучат обнадёживающе: как будто надо просто снять деньги с поиска, ретаргетинга или медийки и перенести их туда, где рынок растёт быстрее. Но это не так.

Давайте разберёмся, что стоит за цифрами роста отдельных сегментов и почему это ещё не сигнал для переноса бюджетов.

Что именно растёт в 2027 году

Прогнозы действительно показывают заметное перераспределение рекламных средств.

По оценке Okkam, в 2027 году:

• e-commerce и retail media могут вырасти на 30-35%
• digital в целом – на 8%
• телереклама – на 6%
• наружная реклама – на 4%

В 2026 году на объединённый сегмент e-commerce и retail media Okkam относит уже 1,104 трлн ₽ из 2,151 трлн ₽ всех рекламных инвестиций. Это больше половины рынка в их методологии.

Видеореклама тоже растёт быстрее других форматов. По данным АРИР, за первое полугодие 2026 года её объём увеличился на 29% и достиг 24,8 млрд ₽. Для сравнения: performance-реклама выросла на 9%, брендинговая – на 18%.

А что там насчёт соцсетей и мессенджеров? АЦ РИР опросил 300 компаний, которые уже покупают рекламу у блогеров, в соцсетях и мессенджерах. 42% участников собираются увеличить такие бюджеты в 2027 году, а 49% хотят расширить число блогеров и каналов, с которыми работают.

Ну ладно, заявление АЦ РИР – это совсем уж непоказательная выборка, и что не так с этим заявлением, мы разобрали в предыдущей статье.

→ Читайте первый материал Российский диджитал растёт быстрее мира? Что не так с прогнозами на 2027 год

Мы подводим вас к тому, что под конец года появляется много сводок и прогнозов, которые могут подвести вас к неверным выводам и серьёзным ошибкам.

Эти цифры нельзя превращать в готовый медиаплан

В первой статье серии мы уже разбирали, почему рост рекламного рынка нельзя воспринимать как улучшение условий для рекламодателя. Тот же принцип работает и на уровне сегментов.

1. Прогноз Okkam – это прогноз объёма объединённого сегмента e-commerce и retail media в рублях. Он не отвечает на вопрос, какая часть роста придётся на продвижение товаров на маркетплейсах, какая – на ритейл-медиа, а какая – на другие форматы внутри e-commerce.

1. Цифра 29% по видео тоже требует пояснения. АРИР в 2026 году расширила круг участников исследования видеорекламы и пересчитала данные за 2025 год. Поэтому рост отражает одновременно спрос рекламодателей, появление нового инвентаря, развитие connected TV и более полный учёт рынка.

1. Опрос про мессенджеры фиксирует намерения компаний, которые уже работают в этих каналах. Это не прогноз для всех рекламодателей России. Компания, которая никогда не покупала интеграции у блогеров и не ведёт продажи через соцсети, не обязана повторять их планы.

К этим ограничениям добавляется ещё один фактор – инфляция

Рынок может увеличиваться в рублях, а рекламодатель в это же время получать меньше показов, более дорогой контакт и худшую окупаемость.

Промежуточный вывод

Допустим, все прогнозы сбудутся. Retail media продолжит расти, видео получит больше бюджетов, мессенджеры расширят рекламный инвентарь. Это всё равно не отвечает на главный вопрос: какой канал принесёт дополнительные деньги именно вашему бизнесу.

Почему растущий сегмент может сжечь бюджет

Сегодня все обсуждают риски для инфраструктуры, сбои сервисов и новые ограничения. На конец 2026 года компании особенно жёстко берегут ликвидность, сокращают необязательные расходы и спрашивают с маркетинга за результат.

Медийные бюджеты режут первыми. Performance при этом дорожает: конкуренты остаются в аукционе, тёплая аудитория ограничена, а следующий привлечённый клиент обходится дороже предыдущего.

В такой момент прогноз того, что сегмент X вырастет на 30%, выглядит особенно соблазнительно. Кажется, что рынок уже подсказал выход: нужно быстрее остальных зайти в растущий формат.

Почему эта логика не работает в широком смысле, написали выше. Во-первых, сами цифры нельзя трактовать таким образом – это всё ещё очень широкая сводная аналитика рынка. Во-вторых, из этого следует, что и конкретных прогнозов для вашего бизнеса внутри таких сводок никто не даст.

Но предположим, что мы пропустили эти два пункта и готовы гипотетически рассмотреть слепые инвестиции в растущие сегменты. Тогда стоит отметить ещё один интересный момент: если все одновременно идут в один формат, там растёт конкуренция за инвентарь. Это финальный гвоздь в крышку исходной логики «увидели, что что-то растёт – сразу несём туда деньги».

Когда retail media действительно подходит бизнесу

Retail media хорошо работает там, где реклама находится рядом с покупкой.

Производитель шампуня размещает товар на маркетплейсе. Пользователь видит рекламу, открывает карточку, сравнивает цену, кладёт товар в корзину и оформляет заказ. Площадка видит путь от показа до продажи конкретного артикула. Бизнес может сопоставить расходы, заказы, маржу и повторные покупки.

Для FMCG, товаров для дома, косметики, электроники, одежды и других категорий с коротким выбором это сильная среда. Покупатель уже находится внутри торгового сценария.

Но тот же механизм не переносится автоматически на застройщика, банк, клинику, образовательный продукт или B2B-сервис.

В таких категориях пользователь редко принимает решение после одного контакта. Он сравнивает условия, советуется с семьёй или коллегами, возвращается через несколько недель, проходит через отдел продаж. Между рекламой и выручкой появляются десятки действий, которые площадка не видит.

Retail media может остаться полезным каналом и для такого бизнеса. Например, как способ сформировать знание, протестировать новую аудиторию или поддержать партнёрскую дистрибуцию. Но строить на нём основную модель привлечения без связки с CRM рискованно.

Видео может создать спрос, но…

Есть ли у вашего бизнес запас прочности для привлечения клиентов на длинной дистанции?

И актуален ли вообще данный вопрос для вашего бизнеса, если вы никогда не работали с этим форматом? Если бизнес рискнёт на последние деньги и вложится в незнакомый сегмент, это будет похоже не на стратегию, а на рулетку.

Не говоря о том, что нужно опять-таки учитывать тип бизнеса и его запросы по продвижению, наличие сквозной аналитики и другие факторы, прежде чем внедрять новые форматы.

Telegram и блогеры – перспективный сегмент со своей ценой входа

Как и с видео, на бумаге всё выглядит перспективно, пока не начинаешь копать.

В Telegram и у блогеров приходится отдельно собирать всё: выбрать автора, проверить его аудиторию, договориться о формате, согласовать текст, промаркировать рекламу, проконтролировать выход поста и проверить результат.

У крупных компаний для этого есть отдельные команды или агентства. Они ведут пул проверенных авторов, знают реальные расценки в своей нише, понимают, где аудитория пересекается, а где нет, и могут быстро отказаться от неудачных площадок.

У бизнеса, который решил «зайти в Telegram» после прогноза рынка, такой инфраструктуры обычно нет.

Именно поэтому рекламодатели в исследовании АЦ РИР называют главными барьерами этого сегмента недоверие к качеству аудитории блогов, ручные переговоры, поиск подходящих авторов, непрозрачную отчётность, документооборот и маркировку рекламы, а также фрод.

К тому же после притока новых рекламодателей авторы повышают цены.

Рынок Telegram и инфлюенс-маркетинга растёт, поэтому за качественные каналы и авторов будете бороться не только вы. Бюджет приходит в сегмент раньше, чем появляются новые сильные площадки с лояльной и платёжеспособной аудиторией. Это повышает цену хорошего размещения и одновременно расширяет предложение из слабых или непрозрачных каналов.

• Выделите на тест сумму, потерю которой бизнес переживёт
  
• Проверьте несколько разных типов размещений: нативную интеграцию у автора, посев в профильных каналах, Telegram Ads или работу через агентство
  
• Не снимайте деньги со всех действующих каналов
  
• После первых размещений оцените не только охват и переходы, но и повторяемость результата: можно ли найти ещё несколько похожих площадок, сохранить экономику и масштабироваться без резкого роста цены

Если ответ положительный, Telegram и блогеры могут стать частью устойчивого медиамикса. Если нет, прогноз роста рынка не компенсирует отсутствие подходящего инвентаря, процесса закупки и запаса денег на эксперименты.

Заключение

Мы не отговариваем вас от тестов, а просим быть аккуратнее и не воспринимать результаты опросов и прогнозы слишком буквально.

• Во-первых, с любым форматом надо уметь работать.
  
• Во-вторых, не вы одни увидели эти цифры и думаете о том, чтобы вложиться в перспективные сегменты.
  
• В-третьих, задайте себе вопрос: а как это вообще было посчитано? какая выборка? какие факторы – и уж не инфляция ли – поспособствовали росту площадки, формата или нового инструмента?

Помните: никто не отменял диверсификацию. Сейчас такие времена, что непонятно, будет ли вся эта информация актуальна завтра. Не надо идти и вкладывать последние деньги в незнакомый сегмент, просто потому что он растёт у кого-то на бумаге.

Восполните пробелы, посчитайте бюджеты и только тогда решайтесь на тест – если он продуманный и осознанный.

В следующей статье поговорим о том, почему дорожает реклама в 2027 году: digital-инфляция, CPA и предел масштабирования →