Картинка статьи
Кристина Устиноваредактор CyberBrain

UTM-метки — предназначение, разновидности и методы использования

Современный маркетолог для анализа и формирования отчетов использует более 80 различных метрик. Для анализа кликабельности элемента страницы, глубины просмотра сайта и стоимости одного клика на объявлении необходимо получать данные о действиях пользователей. Эти данные собираются с помощью специальных меток, о существовании которых обычный человек даже не подозревает. Эти метки похожи на безвредных шпионских «жучков», сидящих на страницах сайтов и соцсетей.

Что такое UTM-метка

Из расшифровки аббревиатуры UTM (Urchin Tracking Module) видно, что такая метка является частью (модулем), предназначенным для фиксации статистики трекинга. Это дополнение к ссылке на страницу в интернете (URL), которое является ключом, открывающим доступ к данным о том, кто, когда и откуда пришел по этому адресу. В отдельных случаях в список информации включаются данные о том, сколько времени пользователь провел на странице и какие действия он предпринимал.

Характер и объем данных определяется выбором аналитического сервиса, который выбран для сбора и обработки информации. Допустим, Яндекс.Метрика, в основном, отслеживает конверсию, а Google Analytics дополнительно собирает данные о том, как пользователь взаимодействует с контентом, размещенным на анализируемой странице.

Из чего состоит UTM-метка

Модуль-ключи UTM интегрируются в URL после знака вопроса «?». В целом ссылка с меткой типа http://website.ru/?utm_source=test& состоит из следующих частей:

  • Адрес метки — http://website.ru
  • Часть, отделяющая метку от от адреса, — /?
  • Ключ метки с внутренним разделителем — utm_source=
  • Значение метки —
  • Разделитель между метками — &

В один URL можно интегрировать несколько UTM-меток, разделяя их символом «&». Внутренний разделитель «=» между ключом и значением выступает в ссылке в роли «включателя», который делает действительной всю метку. Без него она работать не будет.

Типы UTM-параметров

Метки Urchin Tracking Module разделяют на статические и динамические.

Статические метки содержат только конечные значения и не подлежат автоматической редактуре в процессе использования. Заполнение (или генерация метки с помощью специализированных сервисов) статической ссылки с модулем отслеживания требует особого внимания. В метки статического типа вносят данные об источнике, типе трафика, локализации рекламной кампании, ключевых словах и прочее. Если в качестве аналитического сервиса, в который будут поступать данные, используется Яндекс.Метрика, информация, собранная с помощью метки, будет отображаться в разделе «Отчеты». Статические метки просты в использовании и не требуют чрезмерного места в адресной строке.

Динамическая метка использует не конечные, а переменные значения. Они прописываются в ссылке, заключенными в фигурные скобки {--}. Механизм действия динамического ссылочного модуля для сбора статистики включает в себя два простых шага:

  • Пользователь нажимает на ссылку и совершает по ней переход на целевую страницу
  • Переменные значения метки изменяются на фактические автоматически

Скорость сбора статистики с помощью динамических UTM-меток в 1,5-1,8 раза выше, чем при использовании модуль-ключей статического типа. Динамические ссылки для сбора статистики пользуются популярностью, когда требуется производить учет посещений и действий пользователей, которые приходят на целевую страницу из разных рекламных источников.

Метки динамического типа отличаются громоздкостью, но это не мешает маркетологам ставить их на первое место при решении задач самых разных объемов и масштабов.

Кроме функциональных параметров UTM-параметры разделяют на возможные и обязательные.

Когда и зачем используют UTM-метки

В чем отличия и какие особенности обязательных и возможных параметров ссылочных модулей, предназначенных для сбора и отправки статистики? Ответ на этот вопрос ярко и наглядно демонстрирует их предназначение (когда и зачем используется метка с теми или иными параметрами).

Тип метки

Когда используется

Зачем используется

Пример

utm_source (обязательная)

При необходимости определить источник трафика.

Для фильтрации разнородного трафика с целью определения целесообразности рекламных усилий.

utm_source= vk.com

utm_medium (обязательная)

В случае необходимости определения типа трафика.

Для разделения типов привлечения пользователей с помощью различных инструментов (рассылки, реклама и пр.).

utm_medium=cpc

utm_campaign (обязательная)

При проведении 2-х и более рекламных кампаний.

Для определения источника, из которого пришел посетитель.

utm_campaign=target_ vk.com

utm_term (возможная)

Если требуется статистика, собранная с высокой точностью (по отдельным поисковым запросам и др.).

Для получения данных об эффективности применения рекламных инструментов и средств. В отдельных случаях — для календарного учета.

utm_term={keyword}

utm_content (возможная)

При анализе эффективности двух и более аналогичных рекламных инструментов и средств.

С целью анализа CTR на различных рекламных ссылках.

utm_content=banner19

 

В число возможных параметров также включены {utm_nooverride} для Google Analytics и {utm_referrer} для Яндекс.Метрики. Параметр {utm_nooverride} помогает понять, каким был первоначальный источник сведений о бренде — где покупатель впервые столкнулся с продавцом. Параметр {utm_referrer} предоставляет данные о том, с какого сайта был совершен переход. Использование этого источника актуально при работе с партнерскими сайтами.

Метки с обязательными параметрами решают общие задачи. Метки с общими параметрами предназначены для получения более точных данных.

Главные причины, по которым используются метки для сбора статистической информации:

  • Целесообразное расходование рекламного бюджета

Чтобы не тратить рекламные средства без результата, необходимо сконцентрировать усилия на работе с рекламным каналом, который показывает себя наиболее эффективным образом и переводит на целевую страницу больше реальных покупателей или заказчиков. С помощью меток определяется, какой канал показывает низкую эффективность работы. Отключение такого канала позволяет сконцентрировать средства и усилия на рекламном источнике, который работает лучше.

  • Детализация аналитики

Полноценный учет эффективности всех рекламных каналов и инструментов в комплексных маркетинговых мероприятиях предоставляет возможность точно оценивать ресурсы и перераспределять их при необходимости.

Использование Urchin Tracking Module уместно на любом этапе запуска рекламной кампании. Даже во время планирования кампании рекомендуется собирать подходящие метки и планировать структуру будущей системы анализа, чтобы своевременно получить возможность перестроиться в рамках одного рекламного инструмента или полностью заменить его на другой. UTM-метки — главный инструмент маркетолога при планировании и выборе рекламной стратегии.

Как использовать UTM-метки

Специалисты рекомендуют тотальное использование URL модулей для сбора данных о переходах по этим ссылкам. Анализ не вредил еще никогда и никому. Даже при запуске одной кампании или в процессе организации рекламы через один канал, использовать UTM-метки целесообразно. При изучении статистической информации, полученной с меток, у маркетолога появляется возможность формировать 5, 10, а при умелом подходе, — и 18 метрик, которые помогают уточнить портрет целевой аудитории, найти площадки, на которые следует обратить внимание, а также корректно выбрать основной инструмент рекламы.

Секрет профессионального маркетолога

Ссылки внутри целевой страницы или целевого сайта не рекомендуется помечать с помощью Urchin Tracking Module. Использование меток внутри целевого ресурса станет причиной путаницы при анализе и снизит достоверность полученных данных. Например, внутри сайта установлена метка на ссылке страницы «Услуги». Пользователь заходит на страницу «Услуги» с внешнего ресурса (группы VK или другого рекламного источника). Использование метки в ссылке страницы «Услуги» будет конечным и перекроет данные о переходе на эту страницу со стороннего сайта.

Параметры динамического URL с UTM меткой

Динамические параметры UTM части в URL адресе страницы заключаются в фигурные скобки. Широта возможностей, которые предоставляет использование динамических параметров в работе с тем или иным сервисом, зависит от глубины разработки этого сервиса.

Платформа vk.com предоставляет пользователям возможность интегрировать в UTM-метки с динамическими параметрами более десяти разновидностей: от присвоения объявлению идентификатора {ad_id} до использования объявлений динамического ретаргетинга {price_list_id}, {product_id}, {dyn_audience_type}.

Яндекс.Директ позволяет пользователям настраивать динамические параметры по 24 позициям. В сервисе можно также пользоваться возможностью присваивать объявлению особый идентификатор, отслеживать переход по фразе {keyword}, видеть место {source} и регион {region_name}, из которого был совершен переход на целевую страницу.

Как и где увидеть статистику

Статистические данные, собранные с помощью UTM-меток, отображаются в специальных разделах сервисов для анализа:

  • В Google Analytics необходимо попасть в раздел «Источники трафика» и на вкладке «Весь трафик» выбрать нужную кампанию, канал или рекламный источник. В раздел «Источники трафика» проще всего зайти через «Отчеты».
  • Сервис Яндекс.Метрика обозначает более конкретный путь к статистике — через раздел «Отчеты» в категорию «Стандартные отчеты», далее — на вкладки «Источники» и «Метки UTM».

Свой путь к странице для просмотра статистики есть у каждого сервиса, который позволяет пользоваться метками для сбора данных (VK, Tilda, Telegram и др.).

Резюме

Использование UTM-меток должно строго подчиняться маркетинговым потребностям. Набор возможностей, которые предоставляет использование меток, обширен и постоянно увеличивается. В сфере интернет-маркетинга уже работают отдельные кластеры специалистов по внедрению технологии Urchin Tracking Module на практике. И благодаря им в ближайшем будущем покупатель сможет находить идеально подходящие ему товары и услуги «по щелчку пальцев».

Без маркетинговых «маячков», расставленных в URL ссылках с метками для сбора статистики, время онлайн поиска нужного товара потенциальным покупателем увеличилось бы в десятки раз. 

поделиться:
Популярные статьи
статья 2 min read Модели атрибуции - что это и какая подойдет вашему бизнесу? Рассказываем, как с помощью атрибуции бизнес может избежать лишних расходов и кратко улучшить CPA.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 4 min Узнай, как на самом деле работает атрибуция На этапе, когда сквозная аналитика уже собрана и упорядочена, данные нуждаются в оценке, а бюджет - в оптимизации. В чем смысл составлять отчеты по результатам кампании, если после ничего не менять и не перераспределять рекламный бюджет на основе полученных данных? Чтобы оптимизировать работу кампании, нужно проанализировать уникальный путь, который проходит пользователь до совершения конверсии.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
мифы 2 min read Мифы атрибуции. Причем здесь Post-View модель? Чтобы не быть голословными, обратимся к первоисточнику и определимся, что такое Post-View и с чем его едят.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
аналитическая статья 5 min read Data-driven атрибуция - как понять, кому нужна, а для кого это трата времени и сил Разберемся, кому для этих целей нужны сложные модели атрибуции, а кому достаточно классической модели Last Click.
Никита ЛисицынCEO CyberBrain
digital словарь 5 min Как эффективно работать с метрикой CPC? Рассказываем, на что влияет Cost-Per-Click, когда и где применяется и как можно улучшить результаты по рекламным кампаниям за счет комплексной аналитики.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 3 min read Как метрики ROI, ROMI и ROAS связаны с прибылью Кратко и наглядно рассказываем об отличиях между метриками рентабельности как в маркетинге, так и бизнесе в целом.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
Подписывайтесь на канал Мониторим рынок из первоисточников и делимся краеугольными событиями IT и digital-рынков