Николайстарший веб-аналитик CyberBrain

Что происходит с Web+App атрибуцией в 2023 году?

В предыдущих статьях мы рассказывали об объединении данных по взаимодействиям пользователя с медийными и performance кампаниями в один путь. Более того, затронули вопрос online-to-offline маркетинга и ТВ-атрибуции. Но что, если конечное ценное действие пользователь совершает не на сайте, а в мобильном приложении? Тогда для правильного распределения вклада в итоговую конверсию потребуется обогатить уже имеющийся блок знаний app-данными.

Ограничения связки Web+App

Нововведения разработчиков мобильных ОС в части правил конфиденциальности значительно усложнили работу маркетологам и аналитикам. 

Отправной точкой стало нововведение Apple от 2018 года, которое коснулось устройств с версиями от на iOS 14.5, - запуск технологии SKAdNetwork для защиты конфиденциальности данных. Инструмент позволил проводить атрибуцию мобильных приложений на основе обезличенной информации, без передачи сведений о пользователях. Отсюда - значительное сокращение в возможностях мобильной аналитики. Без полного объема данных невозможно отслеживать пользовательскую активность и проводить эффективную отчетность. Несмотря на то, что для отслеживания конверсий Apple предложили аналитикам новую метрику Conversion Value, она не дает полных данных, которые необходимы для оценки итогов кампаний.

В 2021 года они внедрили фреймворк App Tracking Transparency (ATT). С тех пор пользователи Apple самостоятельно принимают решение, давать приложению доступ к отслеживанию их действий в сети или нет. Здесь речь идет о мобильном идентификаторе IDFA. По данным AppsFlyer, средний мировой показатель метрики согласия ATT, другими словами, процент пользователей, выбравших «разрешить» при отображении подсказки, составляет около 37%. Тенденции по ограничению доступа к пользовательским данным стали поводом для поиска альтернативных возможностей по работе с мобильной аналитикой.

В каких условиях приходится работать?

Нужно сразу принять некоторые ограничения. На текущий момент на рынке не найти решения по связке мобильных устройств с десктопными компьютерами. К примеру, если рекламодатель запускал охватные размещения на programmatic площадках вроде Яндекс Главной и получил конверсию в приложении, то оценить их полный вклад в итоговый результат не получится. Почему? Разберем процесс аналитики медийных размещений, допустим, в Яндекс Дзене. При посещении сайта пользователю присваивается cookie. Чтобы отследить касание пользователя с медийными размещениями, верификатор, допустим, Adriver устанавливает свой пиксель на сайт рекламодателя, за счет чего получает знание о показах. Предположим, после просмотра рекламного объявления, нацеленного на переадресацию пользователя в магазин приложений, пользователь установил его только спустя несколько дней после показа рекламы. В таком случае будет невозможно объединить web и app данные о пользователе и понять, какое касание стало последним в цепочке перед конверсией, поскольку programmatic площадка работает с cookies, а приложения - с идентификаторами устройств IDFA и GAID. Поскольку это разные среды, базово они не объединяются.

Трудности также возникнут с медийной рекламой, размещенной в других приложениях. Хотя некоторые верификаторы (например, у Adriver) смотрят в эту сторону, предлагая установку своих SDK-трекеров в приложения рекламодателей для получения всех данных о показах. Трудность сотрудничества верификаторов с programmatic площадками в вопросе получения разрешения на размещение SDK-трекеров заключается в нежелании последних делиться информацией об IDFA или GAID пользователей. Хотя в таком случае можно было бы допустить связку web и app.

Какие есть решения?

Решения этой проблемы зависят от специфики самого приложения, а также десктопной и мобильной версий сайта.

  • Авторизация через один личный кабинет на сайте и в приложении позволит объединить web и app.
  • Прометка deeplink. В прометку deeplink ссылки, которая ведет с сайта в приложение, можно добавить cookie пользователя. Deeplink, в свою очередь, означает маршрут, который ведет к конкретной точке. 

Допустим, пользователь Android перешел по рекламе на сайт. Мы получили информацию об источнике трафика с помощью веб-счетчиков, а также о точках его соприкосновения с медийной рекламой благодаря трекерам. После перехода пользователь увидел объявление на сайте с предложением перейти в приложение. Тогда c помощью deeplink ссылки значение cookie из браузера передается в мобильный трекер (например, AppMetrica), что позволяет объединить web- и app-взаимодействия в единый путь.

  • Объединение через стабильный идентификатор. Stable ID - экспериментальная технология, которую не так давно начали широко обсуждать на рынке. Если рассматривать инструмент в контексте нашей темы, то работает это следующим образом. Данные мобильного оператора позволяют напрямую идентифицировать пользователя мобильного и десктопного браузеров как одного реального человека. Но при условии подключения пользователя к одной домашней сети Wi-Fi.

Резюме

Недавние исследования показывают, что 90% их мобильного времени тратится на приложения и только 10% - на просмотр остальной части Интернета. В сфере электронной коммерции контраст еще более разительный: пользователи мобильных приложений тратят на покупки в среднем 201,8 минуты в месяц по сравнению с 10,9 минутами в месяц для пользователей веб-сайтов.

Отсюда - повышенная ценность аналитики взаимодействий в app в связке с web-активностью пользователей. Чтобы правильно атрибутировать вклад каждого касания пользователя с кампанией в итоговый результат, необходимо объединять действия со всех каналов.

поделиться:
Популярные статьи
статья 2 min read Модели атрибуции - что это и какая подойдет вашему бизнесу? Рассказываем, как с помощью атрибуции бизнес может избежать лишних расходов и кратко улучшить CPA.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 4 min Узнай, как на самом деле работает атрибуция На этапе, когда сквозная аналитика уже собрана и упорядочена, данные нуждаются в оценке, а бюджет - в оптимизации. В чем смысл составлять отчеты по результатам кампании, если после ничего не менять и не перераспределять рекламный бюджет на основе полученных данных? Чтобы оптимизировать работу кампании, нужно проанализировать уникальный путь, который проходит пользователь до совершения конверсии.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
мифы 2 min read Мифы атрибуции. Причем здесь Post-View модель? Чтобы не быть голословными, обратимся к первоисточнику и определимся, что такое Post-View и с чем его едят.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
аналитическая статья 5 min read Data-driven атрибуция - как понять, кому нужна, а для кого это трата времени и сил Разберемся, кому для этих целей нужны сложные модели атрибуции, а кому достаточно классической модели Last Click.
Никита ЛисицынCEO CyberBrain
digital словарь 5 min Как эффективно работать с метрикой CPC? Рассказываем, на что влияет Cost-Per-Click, когда и где применяется и как можно улучшить результаты по рекламным кампаниям за счет комплексной аналитики.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 3 min read Как метрики ROI, ROMI и ROAS связаны с прибылью Кратко и наглядно рассказываем об отличиях между метриками рентабельности как в маркетинге, так и бизнесе в целом.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 5 min read ROPO-аналитика: какие проблемы решает и как эффективно пользоваться этими отчетами Узнайте, как реагировать на новые методы продаж и познакомиться с потребителем завтрашнего дня.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
digital словарь 1 min read CTR: на что влияет и как рассчитать? Насколько успешно выполнил свою задачу источник трафика? Узнаете, почему без Click-Through Rate трудно отследить результативность рекламы.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 5 min read Stable ID как перспективный ответ на вызов cookieless эпохи Отказ мира от cookies заставил digital-рынок искать им не менее эффективную замену. Это перспективная технология, которая явно стоит вашего внимания, если вы заинтересованы в эффективной коммуникации с пользователями в разных точках продаж.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
просто о сложном 3 min read Объединение post-view и post-click. Для кого, зачем и как это работает На рынке digital-аналитики существует тезис, что значимость объединения перфоманс и медийки преувеличена. В статье разбираемся, стоит ли вникать в этот вопрос или для достижения бизнес-результата достаточно использовать исходные данные.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
digital словарь 1 min read ТВ атрибуция как перспективный инструмент O2O маркетинга Почему рекламодателям стоит идти в эту сторону? Рассказываем, как объединить телесмотрение, post-view и post-click данные с помощью методов, лежащих в основе ТВ атрибуции, в новой статье и на канале.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
digital словарь 1 min read CPA и ее разновидности CPL и CPO Как рассчитать, кому будут полезны и в чем отличия маркетинговых метрик
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
Подписывайтесь на канал Мониторим рынок из первоисточников и делимся краеугольными событиями IT и digital-рынков