Что происходит с Web+App атрибуцией в 2023 году?
В предыдущих статьях мы рассказывали об объединении данных по взаимодействиям пользователя с медийными и performance кампаниями в один путь. Более того, затронули вопрос online-to-offline маркетинга и ТВ-атрибуции. Но что, если конечное ценное действие пользователь совершает не на сайте, а в мобильном приложении? Тогда для правильного распределения вклада в итоговую конверсию потребуется обогатить уже имеющийся блок знаний app-данными.
Ограничения связки Web+App
Нововведения разработчиков мобильных ОС в части правил конфиденциальности значительно усложнили работу маркетологам и аналитикам.
Отправной точкой стало нововведение Apple от 2018 года, которое коснулось устройств с версиями от на iOS 14.5, - запуск технологии SKAdNetwork для защиты конфиденциальности данных. Инструмент позволил проводить атрибуцию мобильных приложений на основе обезличенной информации, без передачи сведений о пользователях. Отсюда - значительное сокращение в возможностях мобильной аналитики. Без полного объема данных невозможно отслеживать пользовательскую активность и проводить эффективную отчетность. Несмотря на то, что для отслеживания конверсий Apple предложили аналитикам новую метрику Conversion Value, она не дает полных данных, которые необходимы для оценки итогов кампаний.
В 2021 года они внедрили фреймворк App Tracking Transparency (ATT). С тех пор пользователи Apple самостоятельно принимают решение, давать приложению доступ к отслеживанию их действий в сети или нет. Здесь речь идет о мобильном идентификаторе IDFA. По данным AppsFlyer, средний мировой показатель метрики согласия ATT, другими словами, процент пользователей, выбравших «разрешить» при отображении подсказки, составляет около 37%. Тенденции по ограничению доступа к пользовательским данным стали поводом для поиска альтернативных возможностей по работе с мобильной аналитикой.
В каких условиях приходится работать?
Нужно сразу принять некоторые ограничения. На текущий момент на рынке не найти решения по связке мобильных устройств с десктопными компьютерами. К примеру, если рекламодатель запускал охватные размещения на programmatic площадках вроде Яндекс Главной и получил конверсию в приложении, то оценить их полный вклад в итоговый результат не получится. Почему? Разберем процесс аналитики медийных размещений, допустим, в Яндекс Дзене. При посещении сайта пользователю присваивается cookie. Чтобы отследить касание пользователя с медийными размещениями, верификатор, допустим, Adriver устанавливает свой пиксель на сайт рекламодателя, за счет чего получает знание о показах. Предположим, после просмотра рекламного объявления, нацеленного на переадресацию пользователя в магазин приложений, пользователь установил его только спустя несколько дней после показа рекламы. В таком случае будет невозможно объединить web и app данные о пользователе и понять, какое касание стало последним в цепочке перед конверсией, поскольку programmatic площадка работает с cookies, а приложения - с идентификаторами устройств IDFA и GAID. Поскольку это разные среды, базово они не объединяются.
Трудности также возникнут с медийной рекламой, размещенной в других приложениях. Хотя некоторые верификаторы (например, у Adriver) смотрят в эту сторону, предлагая установку своих SDK-трекеров в приложения рекламодателей для получения всех данных о показах. Трудность сотрудничества верификаторов с programmatic площадками в вопросе получения разрешения на размещение SDK-трекеров заключается в нежелании последних делиться информацией об IDFA или GAID пользователей. Хотя в таком случае можно было бы допустить связку web и app.
Какие есть решения?
Решения этой проблемы зависят от специфики самого приложения, а также десктопной и мобильной версий сайта.
- Авторизация через один личный кабинет на сайте и в приложении позволит объединить web и app.
- Прометка deeplink. В прометку deeplink ссылки, которая ведет с сайта в приложение, можно добавить cookie пользователя. Deeplink, в свою очередь, означает маршрут, который ведет к конкретной точке.
Допустим, пользователь Android перешел по рекламе на сайт. Мы получили информацию об источнике трафика с помощью веб-счетчиков, а также о точках его соприкосновения с медийной рекламой благодаря трекерам. После перехода пользователь увидел объявление на сайте с предложением перейти в приложение. Тогда c помощью deeplink ссылки значение cookie из браузера передается в мобильный трекер (например, AppMetrica), что позволяет объединить web- и app-взаимодействия в единый путь.
- Объединение через стабильный идентификатор. Stable ID - экспериментальная технология, которую не так давно начали широко обсуждать на рынке. Если рассматривать инструмент в контексте нашей темы, то работает это следующим образом. Данные мобильного оператора позволяют напрямую идентифицировать пользователя мобильного и десктопного браузеров как одного реального человека. Но при условии подключения пользователя к одной домашней сети Wi-Fi.
Резюме
Недавние исследования показывают, что 90% их мобильного времени тратится на приложения и только 10% - на просмотр остальной части Интернета. В сфере электронной коммерции контраст еще более разительный: пользователи мобильных приложений тратят на покупки в среднем 201,8 минуты в месяц по сравнению с 10,9 минутами в месяц для пользователей веб-сайтов.
Отсюда - повышенная ценность аналитики взаимодействий в app в связке с web-активностью пользователей. Чтобы правильно атрибутировать вклад каждого касания пользователя с кампанией в итоговый результат, необходимо объединять действия со всех каналов.
статья 2 min read
Модели атрибуции - что это и какая подойдет вашему бизнесу?
Рассказываем, как с помощью атрибуции бизнес может избежать лишних расходов и кратко улучшить CPA.
статья 4 min
Узнай, как на самом деле работает атрибуция
На этапе, когда сквозная аналитика уже собрана и упорядочена, данные нуждаются в оценке, а бюджет - в оптимизации. В чем смысл составлять отчеты по результатам кампании, если после ничего не менять и не перераспределять рекламный бюджет на основе полученных данных? Чтобы оптимизировать работу кампании, нужно проанализировать уникальный путь, который проходит пользователь до совершения конверсии.
мифы 2 min read
Мифы атрибуции. Причем здесь Post-View модель?
Чтобы не быть голословными, обратимся к первоисточнику и определимся, что такое Post-View и с чем его едят.
аналитическая статья 5 min read
Data-driven атрибуция - как понять, кому нужна, а для кого это трата времени и сил
Разберемся, кому для этих целей нужны сложные модели атрибуции, а кому достаточно классической модели Last Click.
digital словарь 5 min
Как эффективно работать с метрикой CPC?
Рассказываем, на что влияет Cost-Per-Click, когда и где применяется и как можно улучшить результаты по рекламным кампаниям за счет комплексной аналитики.
статья 3 min read
Как метрики ROI, ROMI и ROAS связаны с прибылью
Кратко и наглядно рассказываем об отличиях между метриками рентабельности как в маркетинге, так и бизнесе в целом.
статья 5 min read
ROPO-аналитика: какие проблемы решает и как эффективно пользоваться этими отчетами
Узнайте, как реагировать на новые методы продаж и познакомиться с потребителем завтрашнего дня.
digital словарь 1 min read
CTR: на что влияет и как рассчитать?
Насколько успешно выполнил свою задачу источник трафика? Узнаете, почему без Click-Through Rate трудно отследить результативность рекламы.
статья 5 min read
Stable ID как перспективный ответ на вызов cookieless эпохи
Отказ мира от cookies заставил digital-рынок искать им не менее эффективную замену. Это перспективная технология, которая явно стоит вашего внимания, если вы заинтересованы в эффективной коммуникации с пользователями в разных точках продаж.
просто о сложном 3 min read
Объединение post-view и post-click. Для кого, зачем и как это работает
На рынке digital-аналитики существует тезис, что значимость объединения перфоманс и медийки преувеличена. В статье разбираемся, стоит ли вникать в этот вопрос или для достижения бизнес-результата достаточно использовать исходные данные.
digital словарь 1 min read
ТВ атрибуция как перспективный инструмент O2O маркетинга
Почему рекламодателям стоит идти в эту сторону? Рассказываем, как объединить телесмотрение, post-view и post-click данные с помощью методов, лежащих в основе ТВ атрибуции, в новой статье и на канале.
digital словарь 1 min read
CPA и ее разновидности CPL и CPO
Как рассчитать, кому будут полезны и в чем отличия маркетинговых метрик
статья 2 min read
Как реализуется технология Stable ID на стороне операторов связи
Каким образом происходит передача данных Stable ID на стороне операторов сотовой связи и как к этому относится технология TCP/IP, разберемся в этой статье.
статья 4 min read
Виды интернет-рекламы для бизнеса: какая реклама работает в 2023 году
статья 4 min read
Баттл моделей атрибуции на основе данных: Markov vs Shapley
статья 3 min read
Окно атрибуции. Ограничения в системах аналитики, как извлечь максимум пользы.
Разбираем, что показывает окно атрибуции, как правильно его оценивать и какую, по итогу, пользу можно извлечь. Объясняем, почему в системах аналитики есть ограничения по окнам атрибуции и с чем это связано. Какие преимущества есть у больших окон атрибуции и почему не стоит боятся рассматривать данные не так, как все привыкли - в новом видео и, как всегда, статье-конспекте.
