Совместный кейс ГК ФСК, сервиса сквозной аналитики Smartis и международного агентства OMD.

ГК ФСК – один из крупнейших застройщиков Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе.

Команда маркетинга непрерывно запускает и тестирует проекты, которые помогают улучшать ключевые показатели эффективности бизнеса: стимулировать выручку при сокращении рекламных расходов. Значимое влияние на результат оказывают поэтапное выстраивание мартех-экосистемы и структурное изменение процессов медиа-закупки на её основе.

В этом году команда девелопера взяла новую высоту, реализовав у себя postview-аналитику, которая связала просмотры рекламы с уже отлаженной частью сквозной воронки – от клика до покупки, и доли рекламных расходов (аналог ROAS, используется когда выручка на порядок больше рекламных инвестиций).

Рostview-аналитика охватных медиа до сделок и ДРР* — достаточно узкая прикладная тема в контексте улучшения ключевых показателей бизнеса. И всё же это одна из немногих системных точек роста, которую можно отнести к стратегии “голубого океана

*ДРР – доля рекламных расходов.

Как это было – в нашем новом кейсе.

Задача:

Оценить эффективность охватных digital каналов на реальных данных, а не на гипотезах и предположениях, до конкретных бизнес-показателей (встречи, договора и сделки), чтобы работа с верхним уровнем воронки была прозрачной и управляемой, а не велась вслепую на косвенных метриках.

Сегодня застройщики являются в некотором смысле заложниками performance-маркетинга, в отличие, например, от рекламодателей в FMCG.
“Соскочить с иглы” last-click все еще страшно. Потому что, по сути, это прыжок в темноту, а для осмысленного шага требуется аналитика принципиально иного уровня

Старт проекта, или почему выбрали postview?

Типичная воронка продаж застройщика выглядит примерно так:

В ГК ФСК на двух нижних уровнях воронки есть четкие и понятные KPI, которые напрямую связаны с бизнес-показателями. Их легко отследить и посчитать. Команда точно знает, как каждая рекламная кампания отрабатывает в выручку.

На верхнем уровне находятся те каналы, которые отвечают за привлечение новых клиентов в воронку. Пополнение воронки новыми лидами – базовая и важная задача каждого застройщика. Увеличение количества клиентов на верхнем уровне стало отправной точкой для начала проекта.

Необходимость инвестиций в охватные медиа связана с закономерными вопросами:

• Сколько нужно вложить денег в верхний уровень воронки, чтобы создать достаточный объём спроса для его отработки на нижних уровнях и выполнить план продаж?
• Куда их вложить – в онлайн или офлайн?
• Как именно выбрать источники, рекламные форматы и таргетинги, наиболее подходящие для этих целей?