Как сократить стоимость привлечение клиента 41% с медийных кампаний имея 3 агентства и супер конкурентный рынок Москвы
ГК ФСК – один из крупнейших застройщиков Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В
портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в
бизнес- и комфорт-классе.
Команда маркетинга непрерывно запускает и тестирует проекты, которые помогают улучшать
ключевые показатели эффективности бизнеса: стимулировать выручку при сокращении рекламных
расходов. Значимое влияние на результат оказывают поэтапное выстраивание мартех-экосистемы и
структурное изменение процессов медиа-закупки на её основе.
В этом году команда девелопера взяла новую высоту, реализовав у себя postview-аналитику,
которая связала просмотры рекламы с уже отлаженной частью сквозной воронки – от клика до
покупки, и доли рекламных расходов (аналог ROAS, используется когда выручка на порядок
больше рекламных инвестиций).
Рostview-аналитика охватных медиа до сделок и ДРР* — достаточно узкая прикладная тема в контексте улучшения ключевых показателей бизнеса. И всё же это одна из немногих системных точек роста, которую можно отнести к стратегии “голубого океана
*ДРР – доля рекламных расходов.
Как это было – в нашем новом кейсе.
Оценить эффективность охватных digital каналов на реальных данных, а не на гипотезах и предположениях, до конкретных бизнес-показателей (встречи, договора и сделки), чтобы работа с верхним уровнем воронки была прозрачной и управляемой, а не велась вслепую на косвенных метриках.
Сегодня застройщики являются в некотором смысле заложниками performance-маркетинга, в отличие, например, от рекламодателей в FMCG.
“Соскочить с иглы” last-click все еще страшно. Потому что, по сути, это прыжок в темноту, а для осмысленного шага требуется аналитика принципиально иного уровня
Типичная воронка продаж застройщика выглядит примерно так:
В ГК ФСК на двух нижних уровнях воронки есть четкие и понятные KPI, которые напрямую связаны
с бизнес-показателями. Их легко отследить и посчитать. Команда точно знает, как каждая
рекламная кампания отрабатывает в выручку.
На верхнем уровне находятся те каналы, которые отвечают за привлечение новых клиентов в
воронку. Пополнение воронки новыми лидами – базовая и важная задача каждого застройщика.
Увеличение количества клиентов на верхнем уровне стало отправной точкой для начала проекта.
Необходимость инвестиций в охватные медиа связана с закономерными вопросами: