Оценка медийной рекламы: какие метрики смотреть на каждом этапе кампании

Медийку удобно разбирать по слоям. Показы сообщают, дошла ли реклама до аудитории. Видимость показывает, была ли она вообще замечена. Переходы и поведение на сайте помогают понять, возник ли интерес. Конверсии и выручка отвечают уже на следующий вопрос: принесла ли кампания результат.

Обозначения метрик в статье

• CPM – стоимость тысячи показов
• CTR – кликабельность
• VTR – доля досмотров видео
• viewability – доля видимых показов
• CR – конверсия в целевое действие
• CPA – стоимость целевого действия
• CPL – стоимость лида
• post-click конверсии – конверсии после клика
• post-view конверсии – конверсии после просмотра
• brand lift – прирост знания бренда, запоминаемости рекламы или намерения купить
• uplift – прирост относительно базы или контрольной группы
• iROAS – инкрементальная окупаемость рекламных расходов
• brandformance (брендформанс) – вид интернет-рекламы, который сочетает широкий охват аудитории с обязательным отслеживанием реальных продаж и целевых действий

Как устроена медийная воронка эффективности

В медийной рекламе можно выделить пять слоёв:

• доставка
• качество контакта
• реакция
• конверсии
• бизнес-эффект

Это и есть медийная воронка эффективности. Она нужна, чтобы не складывать все показатели эффективности медийной рекламы в одну кучу. Когда метрики разложены по этапам, сразу видно, где кампания работает нормально, а где начинает проседать.

Этап	Когда смотреть	Что смотреть	О чём говорит
Подготовка	До запуска	цель кампании, аудитория, формат, частотные ограничения, окно атрибуции, целевые действия	по какой логике будет оцениваться кампания
Доставка	Первые 1–3 дня	показы, охват, частота, CPM	получает ли кампания нужный объём контакта
Качество контакта	Первые 3–7 дней	viewability, видимые показы, VTR, досмотры	увидел ли пользователь рекламу в нормальных условиях
Реакция	Первая 1–2 неделя	CTR, вовлечённые визиты, время на сайте, глубина, отказы, брендовый спрос, прямые заходы	появился ли интерес после контакта
Конверсии	После накопления данных	post-click, post-view, ассоциированные конверсии, CR, CPL, CPA	влияет ли медийка на целевые действия
Бизнес-эффект	По итогам волны или флайта	brand lift, uplift, инкрементальные конверсии, выручка, iROAS	что кампания дала бизнесу

Сначала зафиксируйте цель кампании и конечную метрику

Перед запуском нужно договориться, что именно вы считаете результатом. Без этого один ваш коллега будет смотреть на охват, другой на CTR, третий на CPA, и каждый окажется по-своему прав.

Для медийной кампании цель может быть такой:

• максимальный охват
• рост знания бренда
• прирост брендового спроса
• догрев аудитории перед performance
• post-view конверсии
• прирост продаж в тестовом сегменте
• поддержка запуска продукта

После этого фиксируют:

• главную цель
• вторичную цель
• итоговую метрику
• промежуточные метрики
• окно атрибуции
• период оценки
• критерий успеха

Этот шаг определяет, как вы потом будете оценивать медийную рекламу и каким цифрам доверять в первую очередь.

Первый слой – доставка контакта

На первом слое смотрят, как кампания набирает объём в первые дни. Это базовая проверка: идёт ли открутка, получает ли реклама нужный охват, не слишком ли быстро растёт частота.

Смотреть нужно:

• показы
• охват
• частоту
• CPM
• долю открутки от запланированного объёма
• распределение по площадкам, устройствам и сегментам

Здесь обычно проверяют:

• насколько быстро набираются показы
• какой охват уже получен
• как ведёт себя частота
• не застряли ли показы в узкой аудитории
• сколько стоит контакт на старте

Если частота с первых дней растёт быстрее обычного, это может означать, что реклама начинает крутиться одним и тем же людям. Охват при этом замедляется. Для широкой кампании это значит, что аудитория слишком узкая, инвентарь ограничен или настройки требуют пересмотра.

Простой пример. За три дня кампания набрала много показов, частота выросла до 6, а охват почти не двигается. Это значит, что реклама ходит по узкому кругу людей. Дальше нужно проверять сегменты, площадки и ограничения по частоте.

Сам по себе охват на этом этапе показывает масштаб доставки. Дальше нужно понять, в каком качестве пользователь получил этот контакт.

Второй слой – качество контакта

После первых дней размещения уже можно оценить не только объём, но и качество показа. Здесь становится видно, увидел ли человек рекламу или она просто технически попала в отчёт.

Смотреть нужно:

• viewability
• видимые показы
• VTR
• досмотры до 25, 50, 75 и 100 процентов
• стоимость видимого контакта
• стоимость полного просмотра, если это видео

Показ приносит пользу, когда реклама действительно попадает в поле зрения. Если баннер формально открутился, но остался вне видимой части экрана, такой контакт стоит дешевле только на бумаге.

Если своей статистики пока нет, можно держать в голове базовый технический ориентир. Для баннера обычно смотрят, чтобы в зоне видимости оказалось хотя бы 50 процентов площади хотя бы на 1 секунду. Для видео ориентир жёстче – 2 секунды. Это минимальная проверка качества показа.

По этим метрикам обычно видно следующее:

• низкий viewability говорит о слабом качестве размещения
• слабые досмотры видео указывают на проблему в ролике, длине, площадке или частоте
• высокая стоимость видимого контакта быстро обесценивает красивый CPM

Пример: в отчёте хороший CPM, а viewability слабый. Формально контакт дешёвый, но по сути значительная часть показов прошла мимо пользователя.

Третий слой – реакция аудитории

Когда качество контакта уже понятно, можно смотреть, как аудитория откликнулась на рекламу. Здесь появляется первый слой поведенческих сигналов.

Смотреть нужно:

• CTR
• переходы
• стоимость визита
• вовлечённые визиты
• время на сайте
• глубину просмотра
• отказы
• прямые заходы
• брендовые поисковые запросы
• рост брендового трафика по ходу флайта

CTR на этом этапе полезен, но не как главный судья кампании. Для медийной рекламы он слишком узкий. Гораздо важнее понять, возник ли у человека интерес после контакта: перешёл ли он на сайт, искал ли бренд, пришёл ли потом напрямую, вернулся ли ещё раз.

Обычно здесь отвечают на четыре вопроса:

• есть ли отклик на рекламу
• меняется ли качество трафика
• растёт ли брендовый спрос
• появляются ли прямые заходы после волны показов

Например, CTR у кампании средний, зато брендовые запросы и вовлечённые визиты растут. Для охватной медийки это полезнее, чем высокий клик по баннеру и пустой трафик без интереса.

Четвёртый слой – конверсии и вклад в целевые действия

Когда данных уже достаточно, можно переходить к конверсионному слою. Здесь начинается более жёсткий разговор об эффективности медийной рекламы.

Смотреть нужно:

• post-click конверсии
• post-view конверсии
• ассоциированные конверсии
• CR
• CPL
• CPA
• стоимость качественного лида
• долю конверсий по сегментам, площадкам и форматам

Для медийных кампаний этот слой особенно важен из-за отложенной реакции. Человек может увидеть рекламу, не кликнуть, вернуться позже и сконвертироваться уже другим способом. Поэтому post-click и post-view почти всегда смотрят рядом. Иначе часть реального эффекта просто выпадет из анализа медийной кампании.

Здесь полезно раскладывать данные так:

• что пришло после клика
• что пришло после просмотра
• какие площадки чаще участвуют в цепочке
• какие форматы дают более сильный отложенный эффект
• какие сегменты аудитории конвертируются лучше

Пятый слой – бизнес-эффект

Последний слой отвечает на вопрос, что медийная кампания дала бизнесу. Здесь уже интересуют не промежуточные сигналы, а результат на уровне спроса, продаж и окупаемости.

Смотреть можно:

• прирост брендового спроса
• brand lift
• инкрементальные конверсии
• uplift
• iROAS
• выручку
• стоимость прироста
• окупаемость по волне или флайту

Уровень детализации здесь у всех разный. У кого-то уже есть brand lift, тесты и оценка инкрементальности. У кого-то пока только прямой трафик, брендовый спрос и выручка по периодам. Этого тоже достаточно, если собирать картину аккуратно и не делать вид, что одного CTR хватит для выводов о продажах.

Если lift-измерения пока нет, подойдут:

• динамика брендовых запросов
• динамика прямого трафика
• сравнение тестовых и контрольных сегментов
• причинный анализ по временным рядам
• геоэксперимент

Простой пример: после волны размещения в тестовом регионе брендовый спрос и продажи выросли заметно сильнее, чем в контрольном. Для решений по бюджету этого уже достаточно. Здесь не обязательно ждать идеальной лабораторной чистоты, чтобы увидеть эффект.

Как меняется логика оценки по типу кампании

Ритм и приоритет метрик зависят от формата кампании. Это важная оговорка: одна и та же схема оценки медийной рекламы будет по-разному работать для баннера, видео и медийного performance.

Охватная баннерная кампания
В первую очередь смотрят доставку, охват, частоту, видимость и брендовый отклик. Конверсии часто созревают позже.

Видеокампания
В начале особенно важны досмотры, VTR, частота, качество площадок и динамика интереса к бренду. Если досмотры слабые, проблема обычно быстро проявляется в ролике или в размещении.

Медийный performance или brandformance
Здесь раньше начинают смотреть визиты, post-click, post-view и конверсионные сигналы. Кампания ближе к действию, поэтому и нижний слой созревает быстрее.

В каком ритме смотреть метрики

У метрик разная скорость созревания, поэтому ритм оценки всегда зависит от типа кампании, объёма трафика, окна атрибуции и длины цикла сделки. Сроки ниже лучше использовать лишь для понимания, в какой последовательности в среднем происходит оценка.

• до запуска – цель, аудитории, частота, атрибуция, список целевых действий
• первые 1-3 дня – показы, охват, частота, CPM, открутка
• первые 3-7 дней – viewability, VTR, качество площадок, стоимость видимого контакта
• первая 1-2 неделя – CTR, вовлечённые визиты, брендовый трафик, первые post-click сигналы
• после накопления данных – post-view, ассоциированные конверсии, CR, CPL, CPA
• по итогам волны или после прохождения цикла сделки – uplift, инкрементальность, выручка, iROAS, выводы по бюджету

Как работать с ориентирами и бенчами

Для оценки медийной рекламы лучше держать три уровня сравнения:

• медиаплан текущей кампании
• собственную историю по тому же формату, цели и типу закупки
• рыночные ориентиры как грубую сверку

На практике самые полезные бенчи связаны с техническим качеством контакта: видимость, досмотры, частота, стоимость видимого контакта. CTR, CPM, CPL и CPA слишком сильно зависят от отрасли, закупки, географии, инвентаря и длины цикла сделки, поэтому универсальные нормы здесь мало помогают.

Практичнее отталкиваться от того, идёт кампания лучше или хуже прошлого аналогичного запуска на ту же аудиторию. Такой ориентир всегда полезнее, чем абстрактная средняя цифра по рынку.

Какие ошибки влияют на оценку медийной кампании

Чаще всего анализ медийной кампании портят такие ошибки:

• цель кампании не фиксируют до запуска
• кампанию оценивают только по CPM
• высокий CTR превращают в главный вывод по эффективности
• конверсии начинают оценивать слишком рано, вклад post-view не учитывают
• решения принимают только по last click при длинном пути пользователя

Что должно быть в отчёте по медийной рекламе

Отчёт лучше собирать в такой последовательности:

1. Цель кампании, итоговая бизнес-метрика
2. Охват, частота, CPM и выполнение запланированного объёма
3. Viewability, досмотры, стоимость качественного контакта
4. CTR, вовлечённые визиты, брендовый трафик, прямые заходы
5. Post-click, post-view, ассоциированные конверсии
6. CPL, CPA, стоимость качественного лида
7. Uplift, инкрементальность, выручка, iROAS
8. Выводы по площадкам, форматам, частоте, креативам и бюджету

Такой каркас помогает быстро понять, где именно возникла проблема: в доставке, в качестве контакта, в реакции аудитории, в конверсионном слое или уже на уровне бизнес-эффекта.

Вывод

Медийную рекламу удобно оценивать по воронке, потому что она собирает в одну систему разные типы метрик. Сначала вы видите, как кампания доставила контакт. Потом понимаете, был ли этот контакт качественным. После этого оцениваете реакцию аудитории, влияние на конверсии и итог для бизнеса. Так становится сразу видно, где искать причину просадки и на каком уровне принимать решение – в площадках, форматах, частоте, креативах, атрибуции или бюджете.