Модели оплаты рекламы по целям: CPM, CPC и CPA — чем отличаются, что выбрать, риски и рекомендации

Зачем разбираться в моделях оплаты

Когда компания запускает рекламную кампанию, она должна заранее определить, по какому принципу будет рассчитываться с площадкой или рекламной сетью. От выбора зависит не только бюджет, но и конечный результат: охват, клики или заявки. Три базовые модели — CPM, CPC и CPA. Рассмотрим каждую подробно, с примерами проблем и решений.

Что такое CPM, CPC и CPA и когда они актуальны

Модель	За что платят	Где применяется	Цель / этап воронки	Особенности / когда подходит
CPM (Cost per Mille / cost per 1000 показов)	за показы, по тысяче показов	дисплей, баннеры, медийная реклама, видеоролики	верх воронки (awareness, охват)	когда нужно заявить о себе: запуск бренда, имиджевая кампания
CPC (Cost per Click)	только за клики	тизеры, контекст, соцсети	средний этап воронки (тестирование, вовлечение)	когда нужно проверить интерес аудитории
CPA (Cost per Action / cost per acquisition)	за целевое действие (лид, продажа, регистрация)	performance-реклама, ретаргетинг	низ воронки (конверсии)	когда есть стабильная воронка и возможность отслеживать действия

• CPM — платишь, чтобы как можно больше людей увидели твой креатив.
• CPC — платишь, когда человек заинтересовался и кликнул.
• CPA — платишь, только если цель была достигнута.

Формулы

CPM = (Затраты ÷ Показы) × 1000
CPC = Затраты ÷ Клики
CPA = Затраты ÷ Целевые действия

CPM — основные риски

• Часть показов уходит в зону экрана, которую никто не видит.
• Часть площадок даёт низкое качество трафика.
• При слишком частом показе у пользователей снижается внимание к креативу.

Решения для CPM

• Проверяйте видимость баннеров (viewability >70%) и отключайте площадки, где реклама размещается в футере / непросматриваемой части экрана.
• Ищите white-листы, т. е. проверенные списки площадок для размещения.
• Подключайте внешнюю верификацию показов для контроля видимости и фрода.
• Выбирайте оптимальную частоту показов одному пользователю (~3-5 в неделю на креатив).

CPC — основные риски

• Боты и некачественные клики — трафик, но без конверсий.
• Клики ради кликов — креатив привлекает пользователей, но целевая страница не соответствует содержанию (кликбейт).
• Неотслеживаемые действия — сложно оценить, насколько клики приводят к целям.

Решения для CPC

• Следите не за кликами, а за тем, что происходит после: глубина просмотра, микроконверсии, время на сайте.
• Подключайте антибот-фильтры.
• Включайте в креатив CTA, но избегайте кликбейта, иначе CR будет низким.

CPA — основные риски

• При плохом трекинге часть действий не засчитывается.
• Если стартовать без статистики, алгоритм будет работать нестабильно.
• В статистику попадают невалидные лиды — пустые анкеты, фейковые телефоны или дубли.

Решения для CPA

• Сначала рекомендуется запускать кампанию на CPC или CPC + ретаргетинг, чтобы собрать достаточную статистику и убедиться в стабильности воронки.
• Необходимо проверить корректность трекинга: интеграцию с CRM и передачу событий в систему аналитики.
• Следует фильтровать невалидные лиды (неправильные контакты, дубли, шаблонные значения вроде «12345»).
• Желательно использовать lookback window — временной интервал, в течение которого засчитываются конверсии после клика или показа (например, 7, 14 или 30 дней). Такой параметр позволяет точнее связать рекламные расходы с реальными действиями пользователей. В сочетании с оценкой качества лидов это помогает исключать низкокачественные заявки из оптимизации и не давать системе обучаться на ошибочных данных.
• Алгоритму требуется время для обучения: не стоит сразу снижать цену до минимальной, оптимизация должна проходить постепенно.

Часто задаваемые вопросы

В: Можно ли сразу запускать CPA-кампанию?
О: Нет. Сначала нужно собрать статистику на CPC и получить хотя бы 15–30 подтверждённых конверсий. Без этого система не сможет корректно подбирать аудиторию и будет завышать цену заявки.

В: Какие метрики смотреть при CPC кроме CTR?
О: Время на сайте, глубину просмотра и микроконверсии. Эти показатели демонстрируют, что пользователь действительно заинтересовался предложением, а не просто кликнул из любопытства.

В: Как бороться с бот-трафиком?
О: Использовать антифрод-фильтры, отслеживать аномальное поведение (слишком быстрые клики, одинаковые IP) и проверять данные в формах. Важно выгружать информацию о некачественных лидах обратно в рекламную систему, чтобы она перестала закупать такой трафик.

В: Можно ли комбинировать CPM, CPC и CPA?
О: Да. CPM подходит для охвата, CPC — для тестирования сегментов и креативов, CPA — для заявок. Обычно долю CPA постепенно увеличивают, но полностью убирать другие модели не стоит.

В: Как проверить, что показы реально видят?
О: Ориентироваться на показатель видимости. Хорошим считается уровень от 60 % и выше. Если меньше — часть бюджета уходит на форматы, которые пользователи даже не замечают.

В: Как проверять качество лидов в CPA?
О: Удалять дубли и фейковые контакты, сверять заявки с CRM и учитывать только тех клиентов, которые действительно интересны бизнесу. Если передавать в рекламные системы только валидные данные, они начинают лучше подбирать аудиторию.

Заключение

Выбор модели оплаты — это не только вопрос стратегии, но и вопрос качества данных. CPM, CPC и CPA можно и нужно комбинировать, но каждая модель требует своих условий: у CPM важно контролировать видимость, у CPC — качество кликов и посткликовых действий, у CPA — корректный трекинг и валидация лидов. Чем точнее настроены процессы измерения и фильтрации, тем эффективнее распределяется бюджет и тем выше отдача от рекламы.