Оптимизация медийной рекламы: этапы, метрики и качество трафика

Как оптимизировать медийную рекламу: от первых показов до продаж

Оптимизация медийной рекламы начинается ещё до запуска и меняется по мере накопления данных. Разбираем, как подготовить разметку, пиксели и воронку, по каким бенчмаркам оценивать креативы и качество трафика, когда переходить от CTR и прокси-конверсий к продажам и как масштабировать лучшие связки.

Аналитическая подготовка перед запуском кампании

Финансы согласовали кампанию с маркетингом, те договорились с агентством: готов медиаплан, список площадок, посадочные. С этого момента начинается аналитическая подготовка.

UTM-разметка

У вас обязан быть UTM-билдер – единый стандарт разметки. Основа основ, но его нет у 2/3 крупных клиентов, которые к нам приходят. Медийщики называют кампанию «may», перформанс-команда – «05», агентство вообще забывает про название. Система не может склеить обозначения, а вы – сделать группировку и узнать, например, что по всем кампаниям мая потрачено 3 млн рублей.

Правильной работе с параметрами посвящён гайд по UTM-разметке от наших аналитиков, советуем освежить знания и восполнить пробелы. Ошибка может быть и в том, что метки хранятся в разных местах – такое тоже недопустимо.

Запомнили: с кривой разметкой не бывает полноценной аналитики кампаний.

Пиксели и счётчики

Проверяем, что системы собирают события. Обязательно нужен пиксель на показ и пиксель на клик. НЕобязательно ставить конверсионные пиксели трекеров типа AdRiver для анализа поствью – это можно смотреть через Метрику.

Воронка

KPI должны быть на каждом этапе воронки, а не только в конце. В сферах типа авто и недвижимости бизнес не получает достаточно заявок и продаж, чтобы управлять кампаниями лишь на их основе. Нельзя игнорировать верх воронки сложных продуктов – нужна связка промежуточных и макроконверсий.

Инсайд: 90% наших клиентов выстраивают воронки, но в виде KPI на конкретную кампанию – только 30%.

Связь с CRM и продажами

Медийка должна работать на продажи. Ей можно управлять только на основе данных, а для этого нужна сквозная аналитика. Название решения говорит само за себя: это способ объединить данные из всех источников от показа до продажи.

Когда в компании не могут связать промежуточные действия с результатом, начинаются сказки: «у нас медийка ради охвата, мы работаем на узнаваемость бренда». Ребята, вы о чём?

Даже благотворительный фонд по защите дикой природы World Wild считает конверсии и оценивает РК по объёму привлечённых пожертвований. В их рекламе нет телефона и сайта, они тоже рассказывают про бренд – но не сливают при этом деньги, а контролируют процесс и зарабатывают.

А у нас в 2026 году не могут вытащить медийку из серой зоны маркетинга и сочиняют сказки, почему так. Медиа должны влиять как на восприятие бренда, так и на его прибыль.

Обращайтесь к нам или делайте сами (больно и дорого), но решите проблему сквозной аналитики. Трава зелёная, небо голубое, а медийная реклама должна приносить деньги. Просто её надо правильно замерять.

Правила оценки

До запуска нужно договориться, какие показатели смотрим на первой неделе, какие – в середине кампании, а какие – только после накопления данных.

Конечно, у всех разное окно атрибуции. Если 12 часов, вы сразу оцениваете РК по продажам и управляете ей со старта. Однако чаще всего смотреть на продажи в начале смысла нет – нужны воронка и KPI. Без них первые две недели вы будете сидеть с пустыми глазами, а потом… всё равно не будете ничего делать, потому что запустили другую кампанию. Мы всё про вас знаем!

Когда надо начинать работать с медийной воронкой

С медийной рекламой работать сложнее, чем с перформансом.

• результат от медиа сложнее измерять
• путь до итоговой конверсии может занимать гораздо больше времени

Но работать с медийкой всё равно нужно.

Бизнес оценивает эффективность рекламы по финансовой отдаче: вложил деньги на входе – хочу получить больше денег на выходе. Собственнику не интересен рост узнаваемости бренда сам по себе. Для него это инструмент, а не самоцель: он инвестирует в рекламу для роста выручки и прибыли.

Когда начинать оптимизировать медийные кампании в зависимости от цикла продаж

• 1 день – внутри этого срока не нужно отслеживать метрики и работать с воронкой
• 1-5 дней – то же самое, если не хотим усложнять себе жизнь
• 5+ дней – работаем с воронкой, какой бы ни была конечная конверсия

Если ваше окно атрибуции 5+ дней, эта статья для вас.

В вашем случае важно смотреть промежуточные показатели. Рыночных бенчмарков нет, физические конверсии пока не накопились, а запуститься идеально невозможно.

Цель рекламы – привести клиентов и заработать, и неважно, запускаете вы перформанс или медийку. Помните: у самурая нет цели, а у маркетолога есть. Даже в медийных кампаниях.

Когда и с чего начинать оптимизацию

Главное правило – отталкиваемся от типа бизнеса.

1. Когда окно атрибуции короткое. Пример: онлайн-аптека, такси, доставка еды

Клиент проходит весь путь от клика по рекламе до оформления заказа в рамках 24 часов, поэтому промежуточные показатели смотреть не нужно. Вы оцениваете продажи сразу или на следующий день после запуска.

В этом случае кампаниями надо управлять в моменте и оценивать по главной цели. Пока вы считаете метрики, реклама закончится вместе с бюджетом.

Онлайн-аптека – это ультракороткое окно. Воронка не нужна, отключайте слабые креативы со старта кампании. Но если путь до конверсии занимает 5+ дней, без воронки не обойтись.

2. Когда окно атрибуции длинное. Пример: страхование, авто, банки, недвижимость – дальше про вас

Срок принятия решения о покупке больше недели, поэтому смотрим воронку. Подход к управлению кампаниями такой: ждём, пока креатив наберёт 1000 показов. Пока нет конверсий, наша главная задача в первые 3-5 дней – оценить, работает ли связка таргет + креатив + площадка, или объявление уже можно отключать.

Первым смотрим креатив: зашёл он или нет, попадаем ли мы в аудиторию.

Понять это можно по CTR. Каждый бизнес в идеале должен знать свой бенчмарк, но для примера возьмём реальный рыночный бенч 0.8.

Пример: креативы A B C

A) 1000+ показов и CTR 2.5 – отлично, креатив попадает в ЦА
B) 1000+ показов и CTR 1.2 – хорошо, оставляем и наблюдаем
C) 1000+ показов и CTR < 0.4 – плохо, рекомендуем взять 20-30% бюджета и перекинуть в креатив A

Если CTR креатива в 2 раза < вашего бенча, это красная зона.

Лично мы бы его отключали: практика показывает, что он уже не взлетит. Вы можете сказать, что 1000 показов – это мало, но важен сам факт: креатив плетётся в конце, недобирает клики. Поэтому рекомендуем если не отключать его, то как минимум перераспределить бюджеты. Делайте это, если видите большую разницу между лучшими и худшими кандидатами.

Почему на этом этапе мы смотрим CTR и креативную составляющую, а не конверсионную

• 1000 показов при среднем CTR 0.8 = 80 заходов на сайт
• средний показатель конверсии 1% = 0.8, округлим до 1
• 1000 показов = 1 покупка

Нельзя делать выводы об эффективности креатива на уровне бизнеса, если данных недостаточно. Это закон малых чисел: чем меньше выборка, тем сильнее кажутся любые изменения.

Запускайте от 3 креативов + 1 в ротации, а лучше 3 + 3.

На этом этапе цена ошибки минимальна – тестируйте гипотезы, не зацикливайтесь на одной идее. Можно быть уверенным, что креатив зайдёт, но так не работает – говорим по своему опыту.

Ситуация: в несколько этапов согласуем текст, подбираем дизайн, персонажа, хук, проходим босса в лице модерации. На выходе нулевой интерес к объявлению. И выстреливает кандидат, на которого мы даже не рассчитывали.

Сомневаетесь в площадке? Смотрите viewability – фактическую видимость объявления на экране. Глобально оценивать этот показатель рано, но держите его в голове, если не уверены в качестве площадки. Функция платная и дорогая, но мы советуем ей воспользоваться – это может сэкономить деньги.

В двух словах: как всё работает

Чем дольше цикл продаж, тем больше этапов воронки. Для каждого этапа важно ставить задачи и отслеживать метрики.

Как и когда оценивать качество трафика

После 1000 показов вы оцениваете кликабельность – заходит ли креатив аудитории. Если CTR в 2 раза < вашего бенчмарка, это совсем плохой показатель, предельная красная зона. Креатив стоит отключить или как минимум перенести 20-30% бюджета в текущего лидера.

На первом этапе вы протестировали гипотезы и отсеяли слабые. На что смотреть дальше? Можно выделить 2 уровня оценки:

• Если вы новичок, смотрим arrival rate + показатель отказов + роботность
• Если вы на опыте, смотрим ещё и прокси-конверсии

1. Arrival rate или click-to-session ratio

Мостик между креативом и тем, что происходит на сайте. Показывает, сколько кликов стали живыми сеансами. Зачем смотреть: часть кликов может оказаться ботами или случайным нажатием. Arrival rate помогает понять, сколько реальных пользователей дошли до сайта и попали в веб-аналитику.

Формула для результата в доля:
кол-во сеансов ÷ кол-во кликов

Формула для результата в процентах:
кол-во сеансов ÷ кол-во кликов × 100%

2. Показатель отказов

Первый серьёзный показатель, который мы смотрим на сайте. Позволяет сравнить креативы по качеству аудитории перед перераспределением бюджета и убедиться, что переходы приводят заинтересованных пользователей.

Напомним, что в Метрике отказом считается визит, для которого соблюдены сразу три условия:

• за время визита – не более 1 просмотра страницы
• продолжительность визита < 15 секунд (по умолчанию)
• не зафиксировано служебное событие «неотказ», то есть Метрика не получила признаков того, что пользователь действительно взаимодействовал с сайтом

Отметим, что у вас в любом случае будут отказы на каждом из креативов, поэтому для корректного сравнения стоит дать им набрать хотя бы по 3-5К показов.

Пример

креатив A → CTR 0,5% → отказы 28%
креатив B → CTR 0,8% → отказы 75%

По кликам лучше B, но А приводит более заинтересованных пользователей. Можно полностью перераспределить бюджет в пользу A: на этом этапе у вас достаточно данных для сравнения.

3. Роботность

Доля визитов роботов от общего трафика сайта. Из-за роботов будет расти доля отказов, падать CR, глубина и время на сайте, что в итоге повлияет на оценку качества источников. Метрика позволяет исключить визиты роботов как из отчёта, так и из виджета – советуем так и сделать.

Как оценивать качество трафика в идеале: прокси-конверсии

Показатель отказов помогает отсеять слабый трафик, но не показывает, насколько аудитория близка к покупке. Для этого лучше заранее определить прокси-конверсии – действия на сайте, которые ещё не являются заявкой или покупкой, но показывают реальный интерес пользователя и вероятность целевого действия.

Если ваш цикл продажи 5+ дней, ситуация с оценкой медийки такая: на первых этапах нельзя оптимизировать креативы по данным о конверсиях, потому что их нет, ещё не накопились. Но мы всё равно должны двигаться к тому, чтобы оценивать эффективность кампании в деньгах. Для этого есть два набора промежуточных показателей.

Прокси-конверсия – это комбинация действий пользователя, которая связана с высокой вероятностью целевого действия, обычно заявки или покупки.

Человек зашёл в контакты + открыл запись на демо + скачал брошюру. По отдельности это просто сигналы в веб-аналитике, но вместе они образуют прокси-конверсию и указывают на высокую вероятность покупки. События выбраны случайные, у каждого бизнеса такой набор определяется индивидуально.

Если узнать свои прокси, вы получите дополнительный инструмент для оценки и оптимизации кампаний.

Как определяется прокси-конверсия

Для понятности опишем ручной механизм, но правильнее будет сделать математический расчёт. Это может быть поиск порогов, частотный анализ, логистическая регрессия, корреляция с покупкой и скоринговые модели. Чтобы всё это описать, нужна отдельная серия, поэтому в рамках поста ограничимся базовым объяснением ручного сбора проксей.

1. Сначала делим кампании по типу: отдельно медийные, отдельно брендформанс. Сравнивать такие запуски между собой нельзя, потому что они работают с разной степенью готовности аудитории.

2. Внутри каждого типа кампаний отдельно смотрим, как вели себя будущие лиды или покупатели: какие действия повторяли чаще всего, сколько времени провели на сайте, какие страницы открывали и т. д.

3. Проводим расчёт по одной из механик, приведём самые популярные:

• Частотный анализ. Смотрим, какие действия чаще всего повторяются у будущих покупателей. Например, 62% перед заявкой открывали тарифы, а среди всех посетителей это делали только 18%.

• Сравнение с базовой аудиторией. Для каждого действия сравниваем долю будущих покупателей и долю обычных пользователей. Если действие сильно чаще встречается у покупателей, оно может стать частью прокси-конверсии.

• Поиск порогов. Для числовых показателей ищем значение, после которого растёт вероятность покупки. Обратите внимание на этот подход: не для каждого события корректно рассчитывать среднюю величину. Пример: покупатели в среднем проводят на сайте 9 минут, но вероятность покупки возрастает уже после 7 – это и есть наше искомое значение.

4. Анализируем комбинации. Смотрим, какие из этих событий чаще всего встречаются вместе у будущих покупателей. Так и собирается прокси-конверсия.

Правила и рекомендации

• Сравниваем кампании одного типа с одинаковыми задачами
• Замеряем только хорошие сегменты, которые конвертировались в покупателей
• Не смешиваем замеры старых клиентов и тех, кто на сайте впервые – они ведут себя по-разному
• Сравниваем только на стыке месяцев – с годами состав прокси-конверсий и они сами могут меняться
• Анализируем старые запуски и собираем прокси до старта кампании, чтобы сразу было с чем сравнивать новые креативы

Резюме

Прокси-конверсия – не одна-единственная метрика, а сумма показателей. Вместе они помогают понять, какие источники, в том числе не рекламные, вероятнее всего приведут к продаже.

Как управлять кампаниями по данным о конверсиях, даже если они у вас единичные

Медиа можно и нужно оптимизировать на продажи.

Ещё раз: хватит говорить про охваты. Если вы делаете всё правильно, одно другому не мешает. Бизнес инвестирует в рекламу в первую очередь ради выручки. Начните сейчас рассказывать про охваты продавцам Wildberries – удачи.

Сколько конверсий нужно накопить перед анализом

Это важно понять до того, как мы перейдём к методологии. Ответ: нет абсолютного значения достаточности конверсий, оно будет меняться от бизнеса к бизнесу.

Почему надо ориентироваться на собственные показатели?

Пример:

Норма агентства недвижимости X – 30 звонков на объект. Набрать 100 можно только при более длинном сроке РК и расширенном учёте окна конверсий.

Для банка Y даже 1000 заявок – незаметный объём на фоне обычного потока.

Если конверсий мало и когда их уже достаточно

Точных значений нет, но можно ориентироваться на диапазоны.

Если в норме у РК единичные целевые действия, то и управлять ими на уровне конверсий не получится – фактическое управление будет строиться на прокси.

Если в норме РК измеряется хотя бы десятками целевых действий, после накопления такого объёма за выбранный период можно начинать оценку по реальным конверсиям.

Итак, мы накопили достаточный объём бизнес-результатов для анализа: продажи, заявки, качественные звонки или другие целевые действия.

Что делать дальше

Ищем лучшие результаты по экономике для масштабирования. Искать будем на пересечении базовых компонентов каждого объявления: креатив + таргетинг + площадка + посадочная. Этот набор – ваша мантра для оценки эффективности медийных кампаний.

Почему нельзя просто посмотреть общую статистику

Она показывает расход, конверсии и CPA, но вы не понимаете, что именно дало результат и какие точки усиливать.

Например, общая статистика не покажет, что:

• креатив + посадочная сработали, а площадка просела
• таргетинг попал в аудиторию площадки, а посадочная не дожала пользователя до заявки

Поэтому разбиваем объявление на составляющие и смотрим, какие сочетания дают лучшую экономику.

Что делать на практике: матричный анализ

По сути просто составляем таблицу для поиска лучших связок, где должны быть:

• креатив
• таргетинг
• площадка
• посадочная
• формат (если используем разные форматы)
• расход
• конверсии
• CPA

После этого сравниваем сочетания элементов. Например, как один и тот же креатив работает на разных площадках или как один таргетинг ведёт себя на разных посадочных. И только затем распределяем бюджет по рабочим связкам.

Анализ можно строить на реальных и прокси-конверсиях.

В зависимости от того, достаточно ли у вас данных для оценки кампании по фактическому результату.

Лучшие пересечения используем как точки усиления.

Масштабируем лучшие связки: всё о работе с ценой

Как и обещали, пост про деньги. Вот мы провели матричный анализ: разложили кампанию на креатив, таргетинг, площадку и посадочную, нашли на пересечениях связки с высокой отдачей.

Как перераспределять бюджеты и усиливать результат

Например, мы хотим CPA 1000 рублей. У нас есть рабочая связка креатив + формат + площадка, которая работает на 20% лучше: CPA 800 рублей. Вопрос: сколько денег туда перекладывать и до какого предела?

Способ 1. Наращиваем объём бюджета

Самый простой способ понять, где у связки точка насыщения – постепенно увеличивать объём инвестиций, не меняя настроек. Перед этим важно оценить ёмкость канала, но посмотреть этот параметр напрямую можно не везде.

Безопасный ориентир по деньгам

+15% бюджета за шаг, после чего замеряем результат. Длина шага зависит от вашего реального окна атрибуции и времени накопления такого объёма данных, которого будет достаточно для оценки эффекта.

Почему 15% бюджета за шаг – оптимальный баланс

Он уже заметен статистически, но не опасен для экономики: вы найдёте предел эффективности связки и не сольёте бюджет на резком росте. Если РК рассчитана на месяц, после замера за оставшиеся три недели можно увеличить объём инвестиций на 45% и хорошо разогнать продажи внутри текущей кампании.

Продолжаем до тех пор, пока не увидим признаки насыщения:

• CPA растёт, а продажи не растут или растут незначительно
• бюджет не тратится полностью, потому что связка исчерпала свою ёмкость

Реальный ориентир по деньгам

На практике всё зависит от выполнения плана. Если всё ок, двигаемся небольшими шагами и замеряем эффективность – это безопасный способ, алгоритм дали выше.

Но если дела идут плохо, а сроки поджимают, двигаться шагами по 15% вообще нет смысла.

Например, CPA заметно выше целевого уже на старте кампании. Вносим изменения, ждём новую статистику – вся вторая неделя тестовая. Теперь за оставшиеся две надо выполнить месячную норму. А как?

Переходим к плану Б: вычисляем ёмкость лучших связок и перекладываем в них весь возможный бюджет в пределах этой ёмкости – через дневной лимит, ставку или оба инструмента сразу.

Способ 2. Повышаем ставку

Актуально, когда связка даёт результат, но не хватает объёма. Например, креатив работает, но дневной бюджет не выедается полностью и кампания не добирает охват.

Всё то же самое: повышаем ставку безопасными шагами по 15% и после каждого изменения смотрим на фактический отклик. Если CPA начинает расти, двигаться дальше уже невыгодно.

Отдельно про закупку рекламы

Многие закупают медийку через готовые сделки и думают, что настройки высечены в камне и нельзя ничего сделать – это неверный подход. Если площадка не даёт результат и при этом отказывается вносить коррективы, мы бы ставили под вопрос такое сотрудничество.

По опыту наших клиентов, всегда можно договориться об изменениях. Особенно сейчас, когда все режут бюджеты на рекламу. Речь идёт о всем известных площадках, поэтому не стесняйтесь выносить вопрос на обсуждение.

Резюмируем

Это финишная прямая, где мы используем лучшие связки как точки усиления. Наша задача – найти, где дополнительный бюджет даёт лучший отклик по конверсиям и продажам.

Можно идти осторожными шагами и делать фактическую оценку через получаемый отклик.

Но чаще приходится отталкиваться от бизнес-необходимости и выполнения KPI: если цели не закрыты, переливаем в лидеров весь бюджет, доступный в пределах их ёмкости.