Прокси-конверсии: прогноз продаж до накопления конверсий

В рекламе часто возникает проблема: продажи или заявки появляются слишком поздно, а решения по креативам, площадкам, таргетингам и посадочным нужно принимать уже сейчас. Если ждать фактическую конверсию две недели или месяц, часть бюджета успевает уйти в слабые связки.

Именно для таких ситуаций используют прокси-конверсии. Они помогают заранее оценить качество аудитории по поведению, которое исторически связано с будущей покупкой или заявкой.

Важно сразу обозначить термин. Прокси-конверсия в этой статье не равна одному действию вроде просмотра страницы, клика по кнопке или добавления товара в корзину. Под прокси-конверсией мы будем понимать составной показатель, который по комбинации ранних характеристик поведения указывает на вероятность будущего целевого действия.

Что такое прокси-конверсия

Прокси-конверсия – это ранний индикатор будущего бизнес-результата. Как мы уже сказали, это набор признаков, которые статистически отличают будущих покупателей от остальной аудитории.

Например, пользователь:

• вернулся на сайт второй раз
• открыл страницу тарифа
• провёл на сайте больше семи минут
• изучил несколько карточек продукта
• открыл раздел с условиями доставки

Каждое действие само по себе ещё не означает высокую вероятность покупки, но их комбинация может оказаться предиктором будущей заявки или продажи.

Зачем нужны прокси-конверсии и когда они полезны

Чтобы своевременно оптимизировать кампании там, где приходится слишком долго ждать накопления достаточного объёма реальных конечных конверсий.

• медийная реклама с отложенным эффектом
• B2B-продукты с длинным циклом сделки
• дорогие услуги, где решение принимается не сразу
• бизнес с малым количеством реальных конверсий
• пробные тесты и запуск новых кампаний

Длинный цикл сделки

Если ваш цикл продажи 5+ дней, ситуация с оценкой медийки такая: на первых этапах нельзя оптимизировать креативы по данным о конверсиях, потому что их нет, ещё не накопились. Но мы всё равно должны двигаться к тому, чтобы оценивать эффективность кампании в деньгах. Поэтому важно отслеживать промежуточные показатели: arrival rate, показатель отказов и роботность, а в идеале добавить к этому прокси-конверсии.

В этом случае прокси помогут оптимизировать креативы, площадки, таргетинги и посадочные до того, как накопится достаточный объём фактических продаж – а значит, вы не потеряете деньги, пока ждёте накопления данных.

Редкие конверсии

В сложном B2B-продукте конечных заявок может быть мало, чтобы оптимизировать кампанию по данным о конверсиях.

• Если в норме РК измеряется хотя бы десятками целевых действий, после накопления такого объёма за выбранный период можно начинать оценку по реальным конверсиям.

• Если в норме у РК единичные целевые действия, то и управлять ими на уровне конверсий не получится – фактическое управление будет строиться на прокси.

Из чего состоит прокси-конверсия

Сигнал или признак

Это отдельное наблюдаемое действие или характеристика поведения пользователя. Например: просмотр страницы тарифа, возврат на сайт, глубина просмотра, длительность сессии, открытие формы заявки.

Proxy-score

Это итоговая оценка по шкале вероятности: модель смотрит на несколько признаков сразу и рассчитывает, насколько поведение пользователя похоже на поведение будущих покупателей.
Проще говоря, proxy-score = вероятность будущей конверсии по ранним сигналам.

Только не делайте категоричных выводов. Если модель присвоила пользователю score 0,89, это не значит, что он точно совершит покупку. Корректный вывод будет такой: по историческим данным пользователи с похожим поведением часто доходили до покупки.

Прокси-конверсия

Итоговый показатель, который отвечает на вопрос: можно прогнозировать вероятность покупки данным пользователем или нет.

Здесь всего два варианта:

• 1 – засчитываем как proxy conversion
• 0 – не засчитываем

Как это работает на практике:

Proxy conversion = 1, если ProxyScore >= порога T
Proxy conversion = 0, если ProxyScore < порога T

Например, если порог выбран на уровне 0,60, то:

• пользователь со score 0,68 засчитается как прокси
• пользователь со score 0,41 – нет

Чем прокси-конверсия отличается от микроконверсии

Эти два термина часто смешивают, и очень зря.

Микроконверсия – это отдельное промежуточное действие пользователя. Например:

• просмотр страницы тарифа
• скачивание презентации
• переход в раздел с ценами
• заполнение короткой формы
• возврат на сайт

Прокси-конверсия – это уже не одно действие, а результат модели или правила, которое использует несколько сигналов сразу.

Проще говоря:

• микроконверсия – один кирпичик
• прокси-конверсия – дом из кирпичей

Просмотр страницы тарифа может быть полезным сигналом, но этого мало, чтобы спрогнозировать, станет ли пользователь клиентом. Чтобы утверждать подобное, нужны сочетания признаков, например: вернулся на сайт, посмотрел тарифы, провёл достаточно времени, открыл раздел интеграций, а затем перешёл к контактам или к форме заявки.

Как определить прокси-конверсию

1. Выбрать конечную конверсию

Сначала нужно определить, что именно считается целевым бизнес-результатом:

• заявка
• покупка
• оплаченный заказ
• квалифицированный лид
• переход в следующую стадию воронки
• и т. д.

Без этого нельзя понять, какие ранние сигналы вообще имеют смысл.

2. Собрать потенциальные признаки

Дальше формируют список действий и характеристик, которые могут быть связаны с будущей конверсией. Это могут быть:

• просмотр ключевых страниц
• количество сессий
• время на сайте
• глубина просмотра
• возвраты
• взаимодействие с продуктовым контентом
• последовательность шагов
• история пользователя, если она доступна

3. Сравнить будущих покупателей с остальной аудиторией

Например, если 62% будущих покупателей открывают страницу тарифа, а среди остальной аудитории так делают только 18%, это явно полезный сигнал. Стоит проверить, как он работает в сочетании с другими признаками. С какой разницы в процентах можно считать расхождение значимым – об этом будет дальше.

4. Найти работающие комбинации

Например:

• просмотр тарифа + возврат на сайт
• длительная сессия + просмотр нескольких продуктовых страниц
• возврат + открытие формы + чтение раздела интеграций

5. Построить proxy-score

После отбора признаков их нужно объединить в одну итоговую оценку.

В общем виде это записывают так:

ProxyScore = f(X1, X2, ... Xn), где X1 ... Xn – признаки пользователя, а f – способ расчёта итогового score.

Такая запись показывает только общий принцип. Когда переходят к практическому расчёту, f раскрывают через конкретную формулу.

Например, в простейшем случае score можно считать как взвешенную сумму признаков: ProxyScore = w1*X1 + w2*X2 + ... + wn*Xn, где X – отдельный признак, а w – его вес.

Пример:

• X1 = 1, если пользователь вернулся на сайт
• X2 = 1, если открыл страницу тарифа
• X3 = 1, если провёл на сайте больше 7 минут

Если веса такие:

• возврат на сайт = 0,20
• просмотр тарифа = 0,25
• длинная сессия = 0,15

то пользователь, у которого выполнились все три условия, получит:

ProxyScore = 0,20 + 0,25 + 0,15 = 0,60

Потом полученное значение сравнивается с выбранным порогом.

Есть и другие подходы, когда score считается не вручную – это делает автоматическая модель по историческим данным. Но логика всегда одинаковая: несколько ранних признаков → одна итоговая вероятность будущей конверсии.

6. Выбрать порог

Последний шаг – определить, при каком значении score пользователь считается proxy conversion. Как правило, вычислять этот показатель нужно самостоятельно по собственным историческим данным.

После этого у вас появляется рабочая прокси-конверсия, которую можно использовать для оптимизации рекламы.

Как проверить качество прокси-конверсии

Это обязательный этап. Прокси хороша только тогда, когда её связь с конечной конверсией реально подтверждена.

Пользователи с высоким score действительно чаще покупают

Если прокси не отделяет будущих покупателей от остальных, она бесполезна.

Зависимость сохраняется на новых данных

Модель могла хорошо работать на старом периоде и сломаться на новом. Поэтому проверка только на одной исторической выборке недостаточна.

Связь не распадается со временем

Меняются рекламные кампании, сезонность, продукт, посадочные, состав аудитории. То, что раньше было сильным предиктором, через несколько месяцев может ослабнуть.

Прокси работает в релевантных сегментах

Не всегда одна и та же логика одинаково полезна для:

• новых и постоянных пользователей
• разных типов кампаний
• разных стадий воронки
• разных продуктовых сценариев

Ранжирование по прокси совпадает с последующей экономикой

Если связка выглядит сильной по proxy-score, а потом системно проигрывает по реальным продажам и CPA, модель требует пересмотра.

Прокси-конверсии нельзя вывести один раз, периодически их нужно пересчитывать и валидировать.

Как проверять рекламные гипотезы по прокси-конверсиям

Представим ситуацию. До покупки в среднем проходит 14 дней. На третий день у каждой рекламной связки по нулю, одной или двум продажам. Сравнивать CPA ещё бессмысленно.

В этот момент прокси помогает раньше ранжировать гипотезы.

1. Для каждого пользователя рассчитывается proxy-score
2. Пользователи группируются по рекламным связкам
3. Для каждой группы считается средний score или доля пользователей выше proxy-порога
4. Явно слабые связки отключаются
5. Сильные остаются в работе и продолжают накапливать фактические продажи
6. После накопления данных ранний вывод проверяется по реальной экономике

Когда перестать управлять рекламой по прокси

Прокси-конверсия не может полностью заменить продажи. Её задача – помочь раньше принимать решения в условиях дефицита данных.

Когда фактических заявок или продаж становится достаточно, главный слой оптимизации должен смещаться к реальному бизнес-результату:

• заявкам
• выручке
• квалифицированным лидам
• CPA
• окупаемости

После этого прокси остаётся полезным диагностическим показателем, но уже не должна быть единственным основанием для вывода об эффективности.

Ошибки при работе с прокси-конверсиями

Считать одно действие полноценной прокси-конверсией

Открытие страницы, возврат на сайт или добавление в корзину и другие действия могут быть полезными сигналами, но не тянут на полноценную прокси сами по себе.

Не проверять связь с конечной конверсией

Модель обязательно должна быть валидирована на реальных продажах или заявках.

Смешивать разные типы кампаний

В разных рекламных сценариях значимые действия и, соответственно, собранные из них прокси могут отличаться друг от друга.

Смешивать новых и постоянных пользователей

История клиента и раннее поведение нового посетителя – это разные типы данных, которые в принципе нельзя смешивать. Их поведение, в том числе на сайте, будет отличаться.

Использовать старую модель слишком долго

Прокси устаревает. Если её не пересчитывать, она перестаёт корректно отличать сильный трафик от слабого.

Оптимизировать proxy-score и забыть про продажи

Прокси полезна только как мост к бизнес-результату. Если она перестаёт сходиться с реальной экономикой, модель нужно пересматривать.

Принимать прогнозную связь за доказанную причинность

Прокси показывает вероятностную связь с будущим результатом, а не автоматически доказывает причинный эффект рекламы.

Прокси-конверсии и моделируемые конверсии – в чём разница

Эти понятия тоже не стоит смешивать.

Прокси-конверсия – это ваш внутренний ранний индикатор, построенный на поведении пользователя и связанный с будущей продажей или заявкой.

Моделируемые конверсии – это попытка рекламной системы восстановить недостающие или ненаблюдаемые конверсии по своим алгоритмам.

Проще говоря:

• прокси помогает раньше оценить качество трафика
• modeled conversions помогают восполнять недостающий сигнал в отчётности платформы

У них разные задачи и разная методология.

Ответы на вопросы

Что такое прокси-конверсия простыми словами

Это ранний индикатор будущей продажи или заявки. Он строится по поведению пользователя и помогает раньше понять, насколько трафик качественный.

Чем прокси-конверсия отличается от микроконверсии

Микроконверсия – это отдельное действие. Прокси-конверсия – это правило или модель, которая использует несколько сигналов сразу.

Какие действия можно использовать для прокси-конверсии

Просмотр ключевых страниц, возврат на сайт, длительность сессии, глубина просмотра, последовательность шагов, история пользователя и другие признаки, которые реально связаны с будущей конверсией.

Как рассчитать прокси-конверсию

Сначала выбирают конечную конверсию, затем находят ранние признаки, проверяют их связь с покупкой или заявкой, объединяют в score и задают порог, после которого пользователь считается proxy conversion.

Можно ли использовать прокси-конверсии вместо продаж

Нет. Прокси помогает раньше ранжировать гипотезы и принимать промежуточные решения. Финальная проверка всё равно должна идти по реальным бизнес-результатам.

Как часто пересчитывать прокси-конверсию

Частота зависит от объёма данных, сезонности, смены рекламных сценариев и стабильности модели. Если поведение аудитории меняется, старая прокси может быстро потерять точность.

Когда прокси-конверсии особенно полезны

Когда продажи редкие, цикл сделки длинный, а рекламу нужно оптимизировать раньше, чем накопится достаточный объём фактических конверсий.

Вывод

Прокси-конверсия позволяет не ждать продажи, чтобы понять качество аудитории. Сначала мы находим набор ранних характеристик, которые отличают будущих покупателей от остальных пользователей. Затем объединяем их в proxy-score и используем для ранней проверки рекламных гипотез, матричного анализа и перераспределения бюджета.

Прокси не заменяет реальную конверсию – это промежуточный инструмент. Пока продаж мало или они запаздывают, прокси помогают быстрее принимать решения. Когда фактические данные накопились, выводы нужно обязательно перепроверять по заявкам, продажам, выручке и итоговой экономике.