Клиент купил 800 млн показов и недополучил ×3 объёма продаж

У нас уже был материал Оптимизация медийной рекламы: этапы, метрики и качество трафика с подробным алгоритмом того, как системно улучшать медиа-кампании. Теперь давайте перейдём к частным случаям и живым примерам. В этой статье разберём один крайне показательный кейс – кампанию с огромным потенциалом, которая недобрала продаж на несколько сотен миллионов рублей.

Медийную рекламу нужно оптимизировать на продажи

Мы часто это повторяем, потому что на рынке успел закрепиться подход, когда работа заканчивается на оценке охватов. Мы с этим категорически не согласны.

• конечный бизнес-результат – это прибыль
• конечная цель рекламы как инструмента продаж – заработать больше денег, то есть принести больше прибыли

С этой точки зрения собственнику не очень интересно, сделаете вы это через перформанс или охватную медийную кампанию – цель от этого не меняется. Поэтому надо уметь оптимизировать на продажи и то, и другое.

Кейс: 800 млн показов и недополученные продажи

Клиент запустил федеральную кампанию с целью занять всё медиапространство. За три месяца был выполнен план на 800 млн показов.

Но удалось ли выжать из 800 млн показов тот объём продаж, который изначально туда закладывался? По заголовку вы уже догадались, что нет.

Что пошло не так: частота показов

Планируемая частота: ~20

Рекламу могли увидеть минимум 40 млн человек. Если взять условный CR 1%, это около 400 тыс. продаж.

Фактическая частота: ~60

Реальный охват РК составил не более 13,3 млн человек. При том же CR 1% это около 133 тыс. продаж.

Клиент недополучил ×3 объёма продаж

При таком масштабе кампании это сотни миллионов рублей. Мы взяли CR по нижней планке: по факту он выше, но на пропорцию это не влияет. Продажи просели во столько же раз, во сколько просел охват.

Клиент закупал качественную аудиторию для небольшого числа проверенных площадок, поэтому подчёркиваем: в данном кейсе увеличение охвата дало бы соразмерный объём продаж.

Как бизнес разминулся с выручкой

Кампанию дорабатывали после запуска, но проблема в том, что надо было глобально менять стратегию. Уже в процессе пошли сигналы, что идёт перебор частоты на одного пользователя.

К сожалению, у команды не было технической возможности разобраться до конца, как эти изменения скажутся на итоговом результате, и установить точный объём упущенной выгоды.

Продажи росли – это хорошо, но это не значит, что всё идёт по плану и вы берёте от кампании максимум. С таким объёмом показов продажи росли бы в любом случае.

Без глубокой медийной аналитики даже при росте в два раза невозможно понять, потолок это или нет. И сколько вы недополучили, если можно было сделать в два раза больше? А если в четыре?

Как действовать в такой ситуации

Правильная модель атрибуции

На таких объёмах обязательно должна быть data driven атрибуция, чтобы корректно посчитать вклад каналов в продажи

Обычным last touch, как у клиента, уже не обойтись. Тем более речь о медийной кампании и длинном окне учёта конверсий.

Своевременный анализ и оценка кампаний

• Нужно смотреть эффективность связок площадка + таргетинг + креатив + посадочная, CTR, сайт и анализировать частоту. И делать это быстро, потому что при таких объёмах данные для оценки набираются моментально.

• По каждой связке смотрим, сколько продаж на разной частоте и сколько стоит одна продажа на каждом уровне. Например: сколько продаж даёт один показ на пользователя, два, три и т. д.

• Если видим пересечения, где CPA растёт быстрее объёма, это уже зона перерасхода. Значит, частоту надо ограничивать, а бюджет переносить дальше: в расширение охвата и в более сильные связки.

Чистка площадок, выбор лимитов и стоп-аудиторий

Важно уметь перестраивать стратегию под ситуацию, не надо её оправдывать в духе «мы ждём отложенного медиаэффекта и рост LTV». В будущем это сыграет свою роль, но в данном кейсе – не настолько значимую, чтобы перекрыть упущенные сотни миллионов рублей.

Чего не стоит делать

Надеяться на равномерное распределение показов

Вы должны самостоятельно определить частоту через вашу экономику, и рассчитать её надо ещё до запуска. Площадки в принципе не участвуют в этом вопросе – не забывайте контролировать и корректировать частоты.

Исходить из принципа «чем больше показов, тем лучше»

Вопрос не в больше-меньше, а в экономике: где тот оптимум, который при меньших затратах принесёт больше выручки.

Как вычислить эффективную частоту показов

Ниже – правильный алгоритм работ по кейсу, чтобы вычислить наиболее эффективную частоту показов с точки зрения продаж.

1. Оценить эффективную частоту на состоявшуюся продажу
2. Оценить накопление охвата через призму продаж
3. Оценить текущую длительность окна атрибуции по всем типам рекламной активности: видео, баннеры, новая аудитория, старая и так далее
4. Провести оценку процента новых продаж по площадкам
5. Провести анализ связки «таргет + площадка + формат + креатив + посадочная», а также оценку лучших пересечений: матричный анализ
6. На полученных данных готовить рекомендации по перераспределению бюджетов

Последним у нас занимается автоматический ML-Оптимизатор, формируя прогноз по двум направлениям: экономия бюджета и сохранение бюджета с ростом эффективности. Подробнее про алгоритм CyberBrain для снижения CPA и увеличения продаж.

Резюме

Важно не упустить изменения в кампании и вовремя на них отреагировать, даже если придётся пересобирать стратегию.

Сначала мы даём широкий охват, но потом в любом случае замеряем конверсию в продажи, смотрим рентабельность РК и анализируем: где и почему недополучили продаж и что нужно сделать, чтобы это исправить.