Матричный анализ: как оптимизировать медийные кампании

Медийная кампания редко когда состоит из одного креатива на одной площадке. Обычно запускаются десятки комбинаций: разные форматы, аудитории, размещения и посадочные страницы.

Весь алгоритм от запуска до масштабирования лучших связок мы давали в статье Оптимизация медийной рекламы: этапы, метрики и качество трафика.

Сегодня поговорим про матричный анализ – предфинальный этап алгоритма оптимизации; подход, который помогает разложить кампанию на части, сравнить их между собой и выбрать лучшие комбинации для усиления.

Что такое матрица в медийной рекламе

Матрица – это таблица, в которой сравнивают два параметра кампании. Например, креативы по площадкам или таргетинги по посадочным страницам.

Сначала нужна исходная выгрузка в единой детализации. Одна строка должна описывать одну фактическую комбинацию настроек за выбранный период.

Дальше из этих строк строят сводные таблицы. В ячейке матрицы лежат сумма расходов, продаж и выручки по выбранному пересечению, а не средние значения отдельных строк.

Например, матрица креатив × площадка покажет, как каждый креатив отработал на каждой площадке. Чтобы не приписать разницу креативу, когда он одновременно работал с другой аудиторией или на другой посадочной, остальные условия сравнения нужно ограничить: период, формат, таргетинг и посадочную страницу.

Из такой таблицы видно, что креатив A хорошо работает именно на площадке X. Креатив B лучше оставить на площадке Y. Общая статистика кампании этого не покажет – собственно, потому и нужен дополнительный анализ.

Какие матрицы строить в первую очередь

В приоритете комбинации, которые при всей своей простоте помогут быстро обосновать наиболее значимые решения и управлять бюджетом уже во время кампании.

Не нужно сразу строить таблицу из пяти измерений. В ней быстро появятся сотни строк с единичными конверсиями, из-за чего даже одна случайная продажа укажет на слабую связку как на лидера.

Сначала используйте простые матрицы для поиска кандидатов. Затем проверяйте найденную связку в полной комбинации: креатив + таргетинг + площадка + формат + посадочная.

По каким метрикам выбирать сильные связки

Матрица должна опираться на бизнес-результат, выбранный для кампании: качественные звонки, заявки, продажи или выручку.

Если фактических продаж ещё мало, можно использовать заранее определённые и проверенные прокси-конверсии. Важно, чтобы для всех сравниваемых связок действовали одинаковые правила атрибуции и одно окно учёта конверсий.

Основные расчёты:

• CPA = расход / целевые конверсии
• CPS = расход / продажи
• CR = целевые конверсии / сеансы
• ROAS = выручка / расход
• Средняя частота = показы / уникальный охват

CPA, CR и ROAS нельзя считать простым средним арифметическим по строкам. Их нужно пересчитывать из суммарных значений.

Например, одна связка принесла 10 продаж при CPA 1 000 ₽, другая – одну продажу при CPA 2 000 ₽. Средний CPA двух строк – не 1 500 ₽, а 12 000 / 11 = 1 091 ₽.

Как понять, что перед вами действительно сильная связка

Низкий CPA в одной ячейке ещё не повод переносить туда весь бюджет. У кандидата на усиление должны совпасть несколько условий:

• Связка набрала заранее определённый для бизнеса минимальный объём целевых действий

• Её экономика лучше, чем у сопоставимых связок в том же периоде

• Результат подтверждён качеством лидов, продажами или выручкой

• Связка существует в рекламном кабинете как отдельная группа, сделка или размещение, которым можно управлять

Единого минимального числа конверсий для всех кампаний нет. Его определяют до анализа, с учётом стоимости ошибки, объёма трафика и скорости накопления продаж.

Матрица помогает найти кандидатов на усиление. Затем нужно проверить, можно ли дать им больше бюджета, поднять ставку или расширить закупку без ухудшения CPA.

Почему нужно анализировать сочетания, а не отдельные элементы

Креатив сам по себе не бывает сильным или слабым. Один и тот же баннер может хорошо сработать на площадке X и провалиться на площадке Y. Посадочная страница может собирать заявки с одной аудитории и терять другую.

В полевом эксперименте с B2B-компанией исследователи меняли содержание медийной рекламы и посадочных страниц. Эффект зависел от того, насколько аудитория уже была знакома с продуктом. Координация сообщений в рекламе и на посадочной странице в отдельных условиях снизила стоимость целевого действия на 37%. Это пример того, почему креатив и лендинг нельзя оценивать изолированно.

Как анализировать частоту показов

Частоту нужно анализировать отдельно от общего результата кампании. Для этого пользователей или когорт пользователей делят на группы по числу показов и сравнивают экономику внутри каждой группы.

Такая матрица требует данных, которые позволяют связать показы пользователя или когорты с последующей конверсией. Если в распоряжении есть только средняя частота по кампании, построить корректную таблицу по уровням частоты не получится.

Матрицу частоты стоит строить по отдельной площадке, аудитории или сильной связке. Общая частота по кампании для этого слишком грубая.

Так видно, на каком уровне дополнительные показы ещё приводят новые продажи, а на каком начинают только наращивать расход.

Где заканчиваются возможности матричного анализа

Матричный анализ показывает различия в накопленных данных. Он не доказывает, что именно площадка, креатив или посадочная страница вызвали продажу.

Например, низкий CPA может быть связан с более горячей аудиторией, ретаргетингом, сезонным спросом или неравномерным распределением бюджета. Поэтому крупные перераспределения лучше подтверждать реальным изменением ставки, лимита, частоты или тестом с контрольной группой.

Матрица отвечает на вопрос: где искать следующую точку роста. Проверка после изменения бюджета отвечает на другой вопрос: принесло ли это изменение дополнительный результат.

Как перейти от теории к практике

1. Соберите данные в единой детализации: одна строка – одна реальная комбинация настроек за период

1. Выберите бизнес-результат и единые правила его учёта

1. Постройте простые матрицы: креатив × площадка», «таргетинг × посадочная», «формат × площадка

1. Найдите кандидатов по объёму, качеству и экономике

1. Проверьте кандидатов в полной связке

1. Перенесите бюджет в управляемые группы

1. Замерьте результат после изменения и сравните его с исходным периодом

Матричный анализ не заменяет стратегию кампании и не гарантирует причинный эффект. Но он позволяет перестать управлять общим CPA вслепую: увидеть сильные пересечения, убрать очевидный перерасход и проверить, где бюджет действительно даёт дополнительный бизнес-результат.