Российский диджитал растёт быстрее мира? Что не так с прогнозами на 2027 год

В конце года рынок рекламы начинает расти особенно бодро – по крайней мере, если верить прогнозам.

Российский digital, по разным оценкам, прибавит в 2027 году около 8%. Мировой рекламный рынок — 5,5%. На первый взгляд получается, что мы растём быстрее мира.

Звучит вдохновляюще. Особенно если не смотреть, что именно считают авторы этих прогнозов.

На бумаге у нас действительно всё растёт

Соберём цифры, которые чаще всего используют в разговорах о будущем рынка.

По данным АРИР, традиционные сегменты интерактивной рекламы в России в первом полугодии 2026 года выросли на 11% и достигли 301 млрд рублей.

Okkam прогнозирует рост российского digital на 8% в 2027 году. При этом e-com и retail media могут прибавить 30-35%.

Dentsu ожидает роста мирового рекламного рынка на 5,5% в 2027 году.

Аналитический центр Российской индустрии рекламы добавляет оптимизма: 42% опрошенных рекламодателей планируют увеличить бюджеты на соцсети и мессенджеры в 2027 году.

Казалось бы: российский рынок растёт, глобальный растёт медленнее, рекламодатели готовы инвестировать дальше.

А теперь давайте разбирать, что именно мы только что сравнили.

Россия растёт быстрее мира? Не так быстро

Сравнивать российский digital и мировой рекламный рынок напрямую нельзя.

Dentsu считает все рекламные инвестиции в 56 странах: digital, ТВ, наружную рекламу, прессу и другие медиа. Okkam отдельно показывает российский digital, а для всего рынка включает e-com и retail media — сегменты, которые сейчас растут быстрее большинства остальных.

То есть цифры не противоречат друг другу. Они просто отвечают на разные вопросы.

Российский digital может вырасти на 8%. Российский рынок с e-com и retail media — на 20-22%. Мировой рекламный рынок — на 5,5%.

Из этого нельзя сделать вывод, что российские рекламодатели зарабатывают вдвое быстрее глобальных. Можно сделать другой, более скучный, но полезный вывод: деньги продолжают перемещаться внутри рекламного рынка, и быстрее всего растут площадки, которые стоят ближе всего к покупке.

Рост рынка не означает, что рекламу стало легче покупать

Самая неудобная цифра в этой истории — digital-инфляция.

По оценке Okkam, в 2026 году она составляет 13-18%. Это не значит, что каждая ставка, каждый клик и каждый лид подорожали ровно на этот процент. Но это хорошо показывает общий контекст: бюджеты могут расти просто потому, что прежний объём контактов и размещений обходится дороже.

В такой ситуации рыночный рост не становится ростом эффективности.

Компания может увеличить рекламный бюджет на 10%. Рынок может показать рост на 8%. А бизнес в итоге получит столько же качественных лидов, столько же продаж или даже меньше, если деньги ушли в более дорогой инвентарь.

На рынке растёт объём денег, но не обязательно растёт отдача от каждого рубля.

Где реально происходит рост

Рост распределяется неравномерно.

В традиционных сегментах интерактивной рекламы перформанс в первом полугодии 2026 года вырос на 9%, а брендинг — на 18%. Быстрее всего росла видеореклама: на 29%.

Okkam ожидает, что в 2027 году быстрее всего продолжат расти e-com и retail media. Это логично: маркетплейсы и ритейлеры получают всё больше рекламных бюджетов, потому что могут показать путь от размещения до покупки.

Но здесь начинается следующий интересный момент. Рост одного сегмента не означает, что все должны срочно переносить туда деньги.

Если у бизнеса нет задачи на охват, видеореклама не станет эффективной только потому, что её рынок растёт на 29%. А если компания не умеет связать размещение с продажами – речь про нашу любимую сквозную аналитику – любой новый канал превратится в ещё одну рулетку: может выстрелит, может нет.

Почему рынку на самом деле плохо

Закупка дорожает

Okkam оценивал digital-инфляцию в 15-18% в 2025 году и 13-18% в 2026-м

Это видно и по отдельным метрикам:

• В I квартале 2025 года CPC вырос на 5,9%, CPA – на 22,4%
• В 2026 цена клика растёт медленнее, но CPA в I полугодии вырос на 17,4%

Параллельно растёт стоимость охвата: +13,5% к CPM во II квартале 2026 года

→ Итог: в 2026 рост CPC замедлился, но CPA и CPM всё ещё растут двузначными темпами – закупка дешевле не стала.

Компании закрываются

По данным ФНС, в I полугодии 2026 года новых компаний стало на 23,6% меньше, чем годом ранее: 66,7 тыс. против 87,2 тыс.

«Зато» стало больше добровольных ликвидаций – 17 тыс., скачок сразу на 32,7%

Рекламодатели экономят

В I полугодии 2026 года расходы топ-150 крупнейших рекламодателей на продвижение снизились на 11%, а топ-10 – на 20%

Расходы сократили:

• Яндекс – на 40%
• Сбер – на 24%
• Ozon – на 12%

И это крупнейшие игроки. Тем, кто поменьше, сокращать уже нечего, а малый бизнес просто позакрывался – вот вам и рост digital.

Что означает цифра «42% рекламодателей увеличат бюджеты»

Эта цифра появилась в исследовании АЦ РИР. Опросили 300 рекламодателей, которые уже размещаются в соцсетях, мессенджерах, у блогеров или внутри рекламных интерфейсов этих площадок.

42% из них планируют увеличить бюджеты в 2027 году.

Это показатель настроения конкретного сегмента: действующие рекламодатели продолжают искать аудиторию в соцсетях и мессенджерах, расширяют число площадок и хотят видеть их в единой отчётности.

По факту же рекламодатели переходят в режим экономии и жёстко режут бюджеты, посмотрите ещё раз на предыдущий блок.

Итого мы имеем:
инфляцию, падение доходности, закрытие компаний и сокращение бюджетов на продвижение

При этом ещё в начале года 68% опрошенных компаний не планировали увеличивать рекламные бюджеты, а 35% собирались их сокращать.

Поэтому большая и красивая цифра роста в одном исследовании может касаться очень специфической выборки – имейте это в виду, когда видите вообще какие-либо результаты опросов. Особенно если эти результаты оптимистичные.

Что делать бизнесу на таком рынке

Нужно как минимум понимать собственную экономику.

Тяжёлые времена коснулись всех, и каких-то просветов в экономике пока не видно. Если в 2027 году бизнес хочет удерживать старых и уж тем более привлекать новых клиентов, особенно важно понимать:

• какие каналы приводят качественные лиды и продажи
• где заканчивается ёмкость текущего канала и следующий рубль перестаёт окупаться
• какие расходы можно увеличить, а какие нужно сначала проверить на небольшом тесте

Рынок продолжит расти. Но рост рынка и рост бизнеса — это две разные метрики. И путать их в 2027 году будет особенно дорого.

В следующем материале разберём, куда именно движутся рекламные бюджеты: почему растут retail media, видео, соцсети и мессенджеры – и кому на самом деле стоит идти вслед за этим ростом.

Цифры по российскому рынку и digital-инфляции подтверждает Okkam, динамику традиционных сегментов — АРИР, мировой прогноз — dentsu, параметры опроса про 42% — АЦ РИР / АКАР.