Почему реклама дорожает: digital-инфляция и рост CPA в 2027

К концу 2026 года рекламный рынок растёт быстрее, чем реальная способность потребителя тратить деньги.

По оценке Okkam, рекламный рынок с учётом e-commerce и retail media в 2026 году растёт на 20-22%. Потребительские расходы за январь–июль выросли на 12% номинально, но только на 6% с учётом инфляции.

Деньги в рекламе прибавляются быстрее, чем платёжеспособный спрос. Компании продолжают бороться за продажи, но покупатель дольше выбирает, чаще откладывает решение и внимательнее сравнивает условия.

Быстрый ответ, почему реклама дорожает

Реклама дорожает по четырём причинам, которые одновременно усилились к концу 2026 года.

Что меняется	Как это влияет на стоимость рекламы
Digital-инфляция	Площадки повышают цену качественного инвентаря: его производство, развитие и привлечение аудитории обходятся дороже
CPA растёт быстрее CPC	За переход бизнес платит почти столько же, но меньше пользователей доходят до заявки или покупки
Рекламный рынок растёт быстрее реального спроса	Бюджеты конкурируют за аудиторию, которая не становится пропорционально богаче и активнее покупает
Каналы достигают насыщения	Следующий бюджет выходит за пределы горячей аудитории и покупает более холодные показы, клики и заявки

В 2026 году Okkam оценивает digital-инфляцию в 13-18%. На 2027 год прогноз снижается до 6-8%, но качественный контакт всё равно продолжит дорожать.

Данные E-Promo за первое полугодие 2026 года показывают ту же динамику со стороны performance: средний CPC вырос на 2,1%, а CPA – на 17,4%. Пользователя стало дороже не только привлечь, но и довести до целевого действия.

Digital-инфляция: дорожает качественный рекламный контакт

Digital-инфляция – это рост стоимости размещения при сопоставимом качестве контакта с аудиторией.

Паблишеры и рекламные платформы вкладываются в контент, развитие рекламных продуктов, технологии, модерацию, привлечение и удержание аудитории. Эти затраты входят в цену инвентаря.

В 2025 году Okkam оценивал digital-инфляцию в 15-18%, в 2026-м – в 13-18%. На 2027 год прогноз составляет 6-8%.

• тот же бюджет покупает меньше качественных показов

• за заметные позиции, крупные площадки и платёжеспособную аудиторию приходится конкурировать сильнее

• дешёвый инвентарь остаётся доступным, но его качество, видимость и вероятность конверсии часто ниже

• попытка удержать прежний объём контактов поднимает CPM, CPC или частоту показов

CPA растёт быстрее цены клика

CPA зависит от двух переменных:

CPA = CPC / конверсия сайта

Если цена клика не меняется, а конверсия сайта падает, CPA растёт. Именно это произошло в нескольких отраслях в первом полугодии 2026 года.

Отрасль	Изменение CPC	Изменение CPA
Недвижимость	−6%	+28,6%
Онлайн-торговля	+11,5%	+18,7%
Финансы	+10,4%	−4,2%
Фармацевтика	+36,1%	+15,5%
Туризм	+2%	+2,6%

Недвижимость – самый наглядный пример. Клик стал дешевле на 6%, а заявка подорожала на 28,6%. Значит, с рекламного объявления на сайт переходили по прежней цене, но оставляли заявку заметно реже.

На уровне рынка это связано с более осторожным поведением покупателей. Пользователь дольше сравнивает условия, откладывает решение, ищет альтернативы, ждёт скидку или рассрочку. Реклама продолжает приводить его на сайт, но до сделки доходит меньшая доля трафика.

Финансы показывают противоположную ситуацию: CPC вырос на 10,4%, а CPA снизился на 4,2%. Более дорогой трафик может быть выгоднее, если он приводит аудиторию с высокой вероятностью конверсии.

Рынок и рекламные бюджеты растут быстрее реального спроса

В прогнозе Okkam на 2026 год российский рекламный рынок с учётом e-commerce и retail media растёт на 20-22%. За январь-июль 2026 года потребительские расходы выросли на 12% номинально и на 6% с учётом инфляции.

Рынок рекламы растёт в рублях быстрее, чем реальные расходы потребителей. Компании готовы увеличивать бюджеты, чтобы сохранить продажи и долю рынка. Покупатель при этом не начинает покупать вдвое активнее.

В результате несколько рекламодателей конкурируют за одного и того же пользователя, который стал внимательнее выбирать, куда потратить деньги.

Особенно это заметно в категориях, где решение связано с крупной суммой, долгими обязательствами и высокой ценой ошибки.

Примеры таких категорий:

• недвижимость
• кредиты и страхование
• образование
• медицина
• дорогие услуги
• B2B-продукты

Деньги переходят в новые сегменты и повышают конкуренцию за качественный инвентарь

В 2027 году Okkam ожидает рост e-commerce и retail media на 30-35%. Digital в целом, по этому же прогнозу, вырастет на 8%.

Видео тоже получает больше денег. По данным АРИР, видеореклама выросла на 29% в первом полугодии 2026 года. В эту динамику вошли спрос рекламодателей, развитие connected TV, новый инвентарь и расширение базы исследования.

Рост сегмента означает приток бюджетов, но не спешите радоваться.

• Сначала рекламодатели выкупают самые заметные площадки, востребованные категории и аудитории с понятным спросом
  
• Затем цена хорошего размещения растёт, а на рынке появляется больше слабого инвентаря с непрозрачной аудиторией или ограниченной эффективностью

Новый растущий канал редко остаётся дешёвым надолго.

Масштабирование само по себе повышает стоимость следующей конверсии

У любой кампании есть горячее ядро аудитории.

Это брендовые запросы, посетители сайта, клиенты из CRM, пользователи с явным намерением купить и сегменты, которые уже хорошо конвертируются. Первые бюджеты обычно работают именно на них.

После увеличения расходов система расширяет охват:

• добавляет менее точные запросы
• выходит на новые площадки
• чаще показывает рекламу знакомой аудитории
• подключает более холодные сегменты
• покупает менее выгодные показы в аукционе

Средний CPA и стоимость следующей конверсии – разные показатели.

Средний CPA = весь расход / все конверсии

Предельный CPA = дополнительный расход / дополнительные конверсии

Пример: компания тратила 500 тыс. ₽, получила 500 заявок и CPA 1 000 ₽. После увеличения бюджета ещё на 500 тыс. ₽ она получила дополнительно 250 заявок.

• средний CPA за весь период – 1 333 ₽
• CPA дополнительного бюджета – 2 000 ₽

Исторический CPA сообщает, как кампания работала раньше. Предельный CPA показывает, выгодно ли вкладывать в неё больший бюджет.

Что не стоит путать с рыночной инфляцией

Эти факторы могут резко изменить CPA одной компании, но не говорят о состоянии рынка в целом:

• отменили скидку или изменили цену
• закончился популярный товар
• ухудшились сроки доставки
• изменилась форма на сайте
• отдел продаж стал медленнее обрабатывать заявки
• реклама начала оптимизироваться по подтверждённым лидам вместо всех заявок
• расширили географию или аудиторию
• сравнили сезон скидок с обычным месяцем

Вывод

К началу 2027 года реклама дорожает потому, что одновременно растут цена качественного инвентаря, конкуренция за платёжеспособную аудиторию и стоимость следующей конверсии после масштабирования бюджета.

Рынок может показать рост, но CPA компании будет расти ещё быстрее. Причина часто лежит в связке из дорогого контакта, более осторожного покупателя и выхода кампании за пределы горячего спроса.

При планировании бюджета нужно смотреть не только на средний CPA за прошлый период. Важнее понимать, что происходит с CPC, конверсией сайта, качеством лидов и предельной стоимостью следующего рубля.