Диагностика рекламы: как понять, где кампания теряет деньги. Часть 2

Это уже вторая часть небольшой серии про диагностику рекламы. Если вы не нашли здесь ответ на свой вопрос, поищите в первой статье.

У нас есть не менее интересные материалы про мифы в маркетинге, виды интернет-рекламы и оценку эффективности каналов. Все они лежат в общей статье Эффективность рекламных каналов: как считать лиды, продажи и вклад в выручку – очень рекомендуем!

Ошибка 1. Канал оценивают слишком рано

Даже если аналитика настроена без ошибок, выводы о работе рекламы можно сделать слишком рано. Между первым визитом и продажей должно пройти какое-то время, и его продолжительность сильно зависит от бизнеса и рекламного канала.

Для ритейла цикл сделки может составлять несколько часов или дней. В недвижимости, B2B, медицине, автомобильной отрасли и других направлениях с длинным циклом продажи решение нередко принимают неделями или месяцами. Если оценивать эффективность кампании до завершения этого периода, часть продаж просто не успеет попасть в отчёт.

Медийная реклама часто выглядит слабее поиска: она формирует интерес и приводит пользователя на раннем этапе, а сама сделка происходит значительно позже.

Что проверить

• средний срок от первого визита до продажи по каждому каналу
• окно атрибуции в Метрике и в рекламном кабинете
• модель атрибуции в отчёте, по которому сравнивают каналы
• есть ли в отчёте CRM-заказы, офлайн-конверсии или только веб-цели
• долю post-view и post-click конверсий, если речь о медийке
• дату визита и дату звонка, если канал приводит обращения по телефону

Что обычно ломается

Самая распространённая ошибка – использовать одинаковый период оценки для всех рекламных каналов. Поиск, брендовый трафик, ретаргетинг и медийная реклама работают на разных этапах воронки, поэтому сравнивать их через несколько дней после запуска некорректно.

Ещё бывает, что кампания отключается сразу после окончания размещения, хотя значительная часть продаж приходит уже после завершения рекламной активности.

Яндекс Метрика связывает офлайн-данные и CRM-заказы с визитом только в пределах заданного окна. Для звонков и офлайн-конверсий важна сама логика привязки: дата звонка и дата визита могут не совпадать, а часть конверсий вообще не попадёт в нужный короткий срез. В отчёте Звонки, детально Метрика отдельно показывает, привязан звонок к визиту или нет, и указывает причину, если привязки не произошло.

Что делать

Перед анализом определите средний цикл сделки для каждого направления бизнеса и используйте его как минимальное окно оценки. При сравнении каналов убедитесь, что все они анализируются за одинаковый период, а медийные размещения дополнительно оцениваются с учётом post-view конверсий и верхних касаний.

Для проверки откройте:

• в Метрике отчёт Звонки, детально, если продажи приходят через звонки
• в Метрике переключатель модели атрибуции в том отчёте, по которому сравниваете каналы
• в CRM срок от первого обращения до сделки
• срез по продажам через 7, 14, 30 и 60 дней после запуска канала

Ошибка 2. Разные модели атрибуции показывают разную эффективность

Иногда расхождения между отчётами никак не связаны с ошибками в данных. Один и тот же канал действительно может показывать разные результаты в зависимости от модели атрибуции.

Например, поисковая реклама чаще получает последнее касание перед заявкой, а медийная впервые знакомит пользователя с брендом. Если один отчёт построен по last click, а другой использует data driven или собственную модель атрибуции, значения CPA, ROMI и количества продаж будут различаться.

Яндекс Метрика позволяет смотреть один и тот же трафик в нескольких моделях атрибуции. Last click, Первый переход, Последний значимый переход и автоматическая атрибуция по-разному распределяют вклад между источниками. Для медийных кампаний это особенно чувствительно: канал часто участвует в раннем касании, а заявка или продажа закрываются позже через поиск, прямой заход или ретаргетинг. Когда такие отчёты начинают сравнивать между собой, возникает проблема.

Что проверить

• какая модель атрибуции используется в каждом отчёте
• одинаковая ли модель применяется при сравнении каналов
• учитываются ли post-view касания
• не смешиваются ли данные из разных систем

Что делать

Для расчётов и дальнейших выводов нужна одна основная модель атрибуции. Её фиксируют заранее и используют во всех сводных отчётах по каналам. Остальные модели оставляют для разбора пути пользователя, проверки гипотез и анализа роли верхних касаний. Если один отчёт собран по last click, а второй по data driven или по собственной модели, сравнивать CPA, ROMI и число продаж между ними уже нельзя.

Ошибка 3. Кампания приводит нецелевой трафик

Если техническая часть проверки не выявила ошибок, стоит посмотреть на качество аудитории.

Иногда аналитика работает корректно, расходы совпадают, цели считаются правильно, а заявок всё равно мало. В этом случае проблема обычно связана не с настройкой аналитики, а с тем, кого именно приводит реклама.

Хороший CTR или большое количество переходов ещё не означают, что объявления видит целевая аудитория. Нецелевые площадки, слишком широкие настройки, ошибки в географии или роботный трафик способны существенно ухудшить итоговую эффективность кампании.

Что проверить

• показатель отказов по источникам и площадкам
• глубину просмотра и время на сайте по сегментам трафика
• регионы и города, где кампания реально собирает трафикустройства, на которых качество резко проседает
• площадки в сетях и медийных размещениях
• поисковые запросы и автотаргетинг, если речь о performance-кампаниях
• отчёт Роботы и сравнение режимов с роботами и без роботовдолю новых и возвращающихся пользователей
• долю лидов со статусами нецелевой, спам, не дозвонились в CRM

Что обычно ломается

Кампания начинает получать много дешёвых переходов, но пользователи почти сразу покидают сайт. Либо реклама показывается аудитории, которая изначально не заинтересована в продукте. Иногда проблема возникает после автоматического расширения аудиторий или подключения новых площадок без дополнительной проверки их качества.

В Метрике этот участок удобнее всего проверять по связке из трёх срезов: Источники, Роботы, География. Если один источник даёт высокий отказ, короткий визит и слабую глубину, а в CRM по нему много нецелевых лидов, проблема уже находится не в настройке счётчика, а в качестве аудитории или площадки.

Что делать

Сравните показатели качества между рекламными источниками. Если отдельные площадки регулярно приводят пользователей с высоким показателем отказов и минимальным временем на сайте, имеет смысл исключить их из размещения или вынести в отдельный сегмент для дополнительного анализа.

Для ручной проверки откройте площадки и сегменты по отдельности. Сравните:

• отказ
• глубину
• время на сайте
• конверсию в заявку
• конверсию из заявки в квалификацию

Ошибка 4. Проблема находится на посадочной странице

Когда источник приводит заинтересованную аудиторию, следующий этап воронки – сам сайт. Именно здесь пользователь принимает решение: изучить предложение дальше или закрыть страницу. Если посадочная страница долго загружается, не соответствует обещанию в объявлении или затрудняет отправку заявки, проблема будет вовсе не в самом объявлении.

Что проверить

• открывается ли страница после рекламного клика без редиректа и ошибки
• стоит ли счётчик Метрики на посадочной странице, форме и thank you page
• срабатывает ли цель после реальной отправки формы
• совпадает ли обещание в объявлении с первым экраном страницы
• работает ли форма на мобильной версиисколько обязательных полей видит пользователь
• нет ли сломанной кнопки, капчи, маски телефона или скрытой ошибки отправки
• скорость загрузки первого экрана и формы
• передаются ли UTM и идентификаторы в CRM вместе с заявкой

Что обычно ломается

После обновления сайта исчезают отдельные элементы интерфейса, форма начинает работать нестабильно, обязательные поля становятся слишком сложными для заполнения или первый экран перестаёт отвечать на запрос пользователя, с которым он пришёл из рекламы.

После редизайна чаще всего ломаются три вещи: форма, thank you page и передача события в счётчик: форма может отправляться с ошибкой, цель может срабатывать до записи лида, а часть полей может не доходить до CRM. Метрика в таком сценарии покажет конверсию, но бизнес не получит полноценное обращение.

Что делать

Пройдите путь клиента от клика до заявки и проверьте его в двух окнах:

• как обычный пользователь
• как владелец отчёта через _ym_debug=2

Откройте сайт в новой вкладке с параметром _ym_debug=2 в адресной строке, например site.ru/page?_ym_debug=2, повторите тот же сценарий и посмотрите в консоли браузера, ушло ли событие в Метрику в момент отправки формы. Тест помогает понять, срабатывает ли цель вообще, в нужный ли момент она отправляется и нет ли лишних дублей.

В итоге нужно увидеть четыре вещи:

• страница открылась корректно
• форма отправилась без ошибки
• цель сработала в нужный момент
• лид создался в CRM с источником, метками и контактом

Такой тест занимает несколько минут, но позволяет выявить серьёзные технические проблемы.

Ошибка 5. Сравниваются разные данные

Иногда причина расхождений находится в самих отчётах.

Например, один отчёт построен по визитам, второй – по пользователям. Один учитывает роботный трафик, другой нет. В одном период заканчивается вчера, в другом включает сегодняшний день. Сравниваются разные наборы данных, поэтому цифры не совпадают.

Этот разрыв часто появляется в звонках и офлайн-конверсиях. В Метрике дата звонка и дата визита – разные сущности. Звонок может произойти сегодня, а визит, к которому он привязан, был два дня назад. В отчёте по звонкам и в отчёте по конверсиям этот кейс будет выглядеть по-разному. Если сравнивать такие срезы без поправки на тип даты, цифры расходятся даже при корректной загрузке данных.

Что проверить

• одинаковый ли период стоит во всех отчётах
• какой часовой пояс использует каждая система
• сравниваются визиты, пользователи, лиды или сделки
• включён ли роботный трафик
• используется ли одна и та же модель атрибуции
• одинаковы ли фильтры по сегменту, региону, устройствам и каналам
• что лежит в основе отчёта: дата визита, дата звонка, дата заявки или дата продажи

Что делать

Перед поиском ошибки приведите отчёты к одному срезу. Для этого фиксируют:

• один период
• один часовой пояс
• одну модель атрибуции
• один тип сущности для сравнения
• одинаковые фильтры

Только после этого сравнивают цифры.

Ошибка 6. Расходы сравниваются по разным правилам

Расходы – одна из первых метрик, которую проверяют при диагностике. Однако даже здесь возможны различия, не связанные с ошибками загрузки данных.

Например, рекламный кабинет уже обновил сегодняшние расходы, а данные в BI загружаются раз в сутки. Или одна система показывает значения с НДС, а другая без него. Иногда отчёты строятся в разных валютах или используют разные часовые пояса.

В Метрике и BI расход может отличаться просто из-за времени обновления. Кабинет уже показал сегодняшние траты, а витрина данных ещё не подтянула последнюю загрузку. Второй частый сценарий – ручная загрузка расходов поверх автоматической передачи. Тогда канал выглядит дороже факта, а CPL и стоимость продажи ухудшаются уже на уровне отчёта.

Все эти нюансы способны заметно исказить итоговую стоимость лида или продажи.

Что проверить

• дату и время последнего обновления расходов в каждой системе
• валюту и курс пересчёта, если он используется
• учёт НДС
• автоматическая или ручная загрузка расходов
• уровень детализации: кампания, группа, объявление, источник
• одинаковый ли период попал в оба отчёта
• не задвоены ли расходы из-за двух способов передачи
• есть ли лаг между кабинетом, BI и сводным отчётом

Что делать

Сначала сверяют одно и то же число в одном и том же срезе:

• за один период
• в одной валюте
• с одинаковым учётом НДС
• на одном уровне детализации

После этого отдельно проверяют способ передачи расходов. Если в системе включена автоматическая передача и параллельно загружался CSV или API-слой руками, расходы стоит перепроверить в первую очередь.

Чек-лист диагностики

После полной проверки у вас на руках должен быть точный ответ, какой участок требует исправления: источник, трафик, цель, форма, CRM, срок оценки, модель атрибуции или расходы.

Проверьте, можете ли вы после диагностики ответить на эти вопросы:

• Корректно ли определяются источники рекламы?
• Правильно ли считаются заявки и доходят ли они до CRM?
• Совпадают ли правила оценки расходов, продаж и атрибуции?
• Действительно ли проблема находится в рекламе, а не в качестве трафика, сайте или работе отдела продаж?

Если на каждый вопрос получен понятный ответ, можно переходить к оптимизации кампаний. Если нет, сначала устраните найденные проблемы. В противном случае любые изменения бюджета или ставок будут опираться на недостоверные данные и не дадут ожидаемого результата.

Что делать дальше

Подписаться на наш TG – там ещё больше крутых инструкций. Например, по оптимизации рекламы, работе с медийкой, выбору модели атрибуции и не только. Ждём вас в канале и до встречи!