Поствью и постклик: что выбрать для оценки вклада рекламы

Чем поствью отличается от постклика

Разница между этими сигналами начинается с самого типа касания. Поствью строится на показе, постклик – на клике. Впервом случае пользователь рекламу увидел, во втором ещё и отреагировал действием.

Постклик чаще показывает прямую реакцию на объявление и лучше подходит для оценки отклика здесь и сейчас. Поствью показывает отложенный эффект показа и помогает понять, как реклама участвует в более длинной цепочке касаний.

Баннер, видео или охватная кампания могут создать интерес, подтолкнуть к поиску бренда, вернуть человека на сайт через день или неделю.

• Если читать такую кампанию только по кликам, часть пути пропадает.
• Если читать её только по поствью, отчёт начинает переоценивать роль показа.

Вывод: постклик и поствью должны учитываться вместе, чтобы вы могли реально оптимизировать рекламу на продажи.

⚡️ Возникли вопросы? У нас есть Подборка материалов по атрибуции – как разные модели учитывают конверсии, какой подход выбрать для бизнеса, термины атрибуции и многое другое.

Что такое поствью

Поствью – это конверсия после показа рекламы без клика. Пользователь увидел объявление, запомнил бренд, позже вернулся на сайт сам или через другой канал и выполнил целевое действие: оставил заявку, дошёл до покупки, отправил форму, зарегистрировался.

В медийной рекламе такой сценарий встречается постоянно, потому что показ работает не как прямой призыв к действию, а как первое касание. Пользователь знакомится с брендом, откладывает решение, сравнивает варианты, обсуждает покупку внутри компании или просто возвращается позже, когда задача становится актуальной.

Поствью нужен именно здесь: он показывает, что показ был частью пути. Без этого слоя медийная реклама часто выглядит слабее, чем была на самом деле, потому что клик не случился, а влияние на последующий визит осталось.

Что такое постклик

Постклик – это конверсия после клика по рекламе. Пользователь увидел объявление, перешёл по нему и затем выполнил целевое действие в пределах окна атрибуции.

Этот сигнал ближе к прямому отклику, поэтому его чаще используют в поиске, лидогенерации, таргете и других форматах, где реклама должна быстро привести человека на сайт и подтолкнуть к следующему шагу. Клик показывает более явное намерение, чем показ, поэтому постклик обычно проще встроить в стандартную performance-оценку: стоимость лида, стоимость продажи, выручка, ROMI.

Постклик тоже не решает всех вопросов. Клик показывает переход на сайт, а не качество спроса, не длину сделки и не итоговую ценность клиента. По этой причине постклик почти всегда читают вместе с CRM, продажами, выручкой и качеством заявок.

Когда поствью помогает оценить рекламу

Поствью нужен там, где решение о покупке редко принимается сразу. Недвижимость, автомобили, образование, медицинские услуги, сложные B2B-услуги, финтех, SaaS с длинным циклом сделки, мебель и другие дорогие или многослойные продукты почти никогда не закрываются в один клик.

Видео и медийные форматы тоже требуют такого слоя оценки. Пользователь может посмотреть ролик, запомнить бренд, а потом вернуться через прямой заход или поиск. В отчёте по кликам такой сценарий выглядит пусто, хотя реклама уже отработала свою часть задачи.

Поствью полезен и в тех случаях, когда компания сознательно использует медийку для расширения спроса. Поиск и performance собирают готовый интерес, а охватные кампании помогают сформировать знакомство с брендом, поддержать его в памяти, повысить частоту касаний и подтолкнуть человека к следующему визиту. В таких сценариях поствью помогает увидеть вклад показа в общий путь пользователя.

Когда поствью завышает вклад рекламы

Длинное окно атрибуции

Чем длиннее период, в течение которого система готова связать конверсию с показом, тем больше поздних действий попадёт в отчёт.

Привычка читать поствью как доказанную причину продажи

Поствью показывает связь конверсии с показом по правилам платформы; причинность, вклад канала и влияние на бизнес-результат требуют следующего слоя анализа: CRM, продаж, выручки, длины цикла, соседних каналов и структуры всего пути.

Сравнение несопоставимых сигналов

Поствью по медийке, постклик по поиску и продажи по CRM отвечают на разные вопросы. Если сложить эти цифры в одну таблицу и не развести их по смыслу, отчёт начнёт спорить сам с собой: один канал победит по показам, другой – по кликам, третий – по выручке.

Незнание правил дедупликации

Одна система отдаёт приоритет клику, другая привязывает конверсию к последнему показу, третья собирает путь целиком. Пока эти правила не вынесены на поверхность, одна и та же конверсия будет выглядеть по-разному в зависимости от интерфейса, из которого на неё смотрят.

Материалы по теме

Остались вопросы? Читайте статью Атрибуция в маркетинге: зачем нужна и как выбрать модель – хороший стартовый материал, с которого мы рекомендуем начать изучение темы.