Рынок programmatic-рекламы в России: динамика 2025-2026

Темпы роста российского рынка programmatic-рекламы снижаются. Несмотря на увеличение выручки, рентабельность участников рынка падает, а прогнозы на 2026 год варьируются от стагнации до сокращения сегмента на 20%.

Разберём, что показывают финансовые результаты, насколько сопоставимы опубликованные оценки и на какие параметры рекламодателям стоит обращать внимание при закупке.

Выручка programmatic-продуктов в 2025 году выросла на 11,7%

Digital Marketing Club Russia, Sostav

Ещё в прошлом году темпы роста выручки снизились почти вдвое. Одновременно ухудшились показатели рентабельности и выручки на сотрудника. Даже при сохранении положительной динамики оборотов финансовые результаты участников рейтинга становятся слабее.

Прогнозы на 2026 год: от роста на 5% до снижения на 20%

Digital Marketing Club Russia

Несмотря на разницу в оценках, эксперты сходятся в одном: зарабатывать на programmatic становится сложнее. Рекламодатели осторожнее расходуют бюджеты и требуют доказательств эффективности размещений. При этом инвестиции в разработку новых технологий замедляются, а расходы на содержание рекламных платформ продолжают давить на рентабельность.

Крупные экосистемы концентрируют у себя рекламный инвентарь и данные об аудитории. Небольшим независимым платформам сложнее конкурировать с ними, поэтому эксперты допускают новые слияния и поглощения.

При этом рост может сохраниться в отдельных направлениях:

• прежде всего в видеорекламе, включая CTV
• и продуктах, позволяющих оценивать влияние рекламы на конверсии и продажи

→ Стоит ли переносить бюджет в ритейл-медиа, видео и Telegram в 2027 году

Первые финансовые результаты 2026 года подтверждают сокращение отдельных сегментов. Например, выручка рекламных технологий МТС, включая programmatic и другие рекламные сервисы, снизилась:

• I квартал 2026: 5,2 млрд ₽, -10,7% год к году
• II квартал 2026: 5,7 млрд ₽, -14,3% год к году

Отчётность МТС за I квартал и II квартал 2026 года

Куда исчезает рекламный рубль: комиссии и некачественные показы

Финансовые результаты участников рынка показывают, как меняется экономика рекламных платформ. Но для рекламодателя есть ещё один вопрос: какая часть оплаченного бюджета превращается в качественные показы?

В programmatic деньги распределяются между площадками, DSP, SSP и другими технологическими посредниками. При этом часть закупленных показов не проходит проверку на видимость, валидность трафика или качество рекламного окружения.

Масштаб потерь позволяет оценить исследование американской Association of National Advertisers (ANA).

По результатам II квартала 2026 года

Исследование ANA посвящено американскому рынку, но показывает универсальную для programmatic проблему: часть рекламного бюджета расходуется на посредников и показы, не соответствующие критериям качества.

Это одна из причин, по которой реальная стоимость качественного рекламного контакта может быть значительно выше заявленного CPM – и она актуальна в том числе для отечественного рынка.

Российский рынок: дополнительная нагрузка в 3% от рекламных доходов

В России к технологическим издержкам добавилась регуляторная нагрузка. С 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор в размере 3% с доходов от распространения интернет-рекламы.

По данным Роскомнадзора, только за II-III кварталы 2025 года участники всего рынка интернет-рекламы, включая programmatic, перечислили в бюджет 7,8 млрд ₽.

Как контролировать реальную стоимость programmatic-рекламы

Учитывая замедление рынка, снижение рентабельности его участников и дополнительные расходы в цепочке закупки, рекламодателям стоит внимательнее относиться к структуре затрат. Даже при одинаковом CPM две рекламные платформы могут обеспечивать совершенно разный объём качественных показов.

Чтобы не переплачивать за посредников и некачественный трафик, рекомендуем следующее.

1. Сравнивайте полную стоимость закупки

Учитывайте не только цену инвентаря, но и комиссии платформы и агентства, стоимость данных, верификации и дополнительных услуг. Запрашивайте детализацию расходов там, где её позволяет получить модель закупки.

2. Контролируйте источники трафика

Запрашивайте статистику по фактическим площадкам размещения и расходам на них. Уточняйте возможность исключать неэффективные источники и проверяйте, нет ли нескольких путей закупки одного и того же инвентаря с разной стоимостью.

3. Проверяйте не только видимость рекламы, но и возможность её измерить

Например, если верификатор смог оценить только половину показов, высокий Viewability ещё не гарантирует качество всего размещения. Сравнивайте долю измеримых, видимых и невалидных показов, желательно по данным независимой верификации.

4. Заранее согласовывайте условия компенсации за фрод

Уточняйте, исключает ли платформа обнаруженный невалидный трафик из оплачиваемых показов и предусмотрен ли пересчёт, если нарушения выявит независимый верификатор. Само наличие антифрод-системы не гарантирует возврата денег.

5. Следите за частотой показов и стоимостью охвата

В охватных кампаниях важно не только количество показов, но и то, насколько равномерно они распределены между пользователями. Запрашивайте распределение по частоте: среднее значение может скрывать ситуацию, когда небольшая аудитория видит рекламу десятки раз.

→ Клиент купил 800 млн показов, но недополучил ×3 объёма продаж

Вывод

Российский programmatic продолжает расти по выручке, но темпы роста заметно снижаются, а рентабельность участников рынка ухудшается.

Для рекламодателей ситуация осложняется непрозрачностью отдельных расходов и различиями в качестве закупаемого инвентаря. Низкий CPM не обязательно означает экономию: часть бюджета уходит на посредников, а часть оплаченных показов может не соответствовать требованиям к качеству.

И это лишь часть общей картины. О том, как дорожает закупка и почему рекламодатели сокращают бюджеты, мы уже рассказывали в Telegram, когда собирали паззл российского рынка диджитал. Подписывайтесь, чтобы следить за актуальной ситуацией на рынке – и понимать, как реагировать на изменения.