Кристина Устиноваредактор CyberBrain

Stable ID как перспективный ответ на вызов cookieless эпохи

Согласно закону о конфиденциальности персональных данных (GDPR, 2016), теперь сайты могут собирать информацию о действиях пользователей в сети только при условии, что те дадут предварительное согласие на их обработку.

Ниже приводим краткую справку, как под давлением GDPR начало зарождаться понятие о стабильном идентификаторе и как это повлияет на рынок. Следом подробнее останавливаемся на решении от сетевых операторов — Stable ID.

К чему привел общественный запрос на data privacy?

Появившись в 90-х, файлы cookies позволили расширить рекламный инвентарь и достигнуть практически апогея в области идентификации аудитории. Сегодня оценить поведение аудитории становится все труднее: от года к году маркетинговый рынок планомерно избавляется от файлов cookie. Соответственно, усложняются и процессы оптимизации digital-аналитики, задача которой — повышать результативность рекламы.

Какой ответ крупных игроков?

Новые условия вынуждают рынок искать альтернативные инструменты, которые стали бы не менее эффективной заменой cookies. За 6 лет разработано немало продуктов, которые могли бы с ними конкурировать.

Допустим, самостоятельные решения разработали такие крупные компании, как Apple и Google. Первые нашли замену в так называемом IDFA, ID for Advertisers (в пер. «идентификаторе для рекламодателей»), который связывает логин для доступа к учетной записи Apple, то есть адрес электронной почты с его ID. Вторые - в системе GAID, или Google Advertising ID (в пер. «уникальный идентификатор устройства Android»).

При этом пользователи как Apple, так и Android устройств вправе в любой момент отключить сбор данных. Кроме того, IDFA и GAID хранят ограниченную информацию о клиенте, что вновь ведет к разрозненности данных и, как следствие, отсутствию единого идентификатора.

Также можно отметить общие тенденции рынка о переходе на сторону cookieless. Как Apple, так и Google внедряют новые условия для установки кодов и пикселей. Например, после выхода обновления iOS 14.5 в апреле 2021 года Apple ограничили права рекламодателей на доступ к данным по умолчанию.

“Согласно правилу прозрачности отслеживания, приложения теперь обязаны спрашивать разрешения пользователя, прежде чем собирать данные или обращаться к рекламному идентификатору устройства”

Тенденция продолжилась и с последующим обновлением iOS 15. Теперь устройства предоставляют Apple отчеты о конфиденциальности приложений и информируют пользователя, какие разрешения они использовали за последнюю неделю. Также отключились пиксели, отслеживающие IP-адреса, и аудио запросы пользователей теперь обрабатываются прямо на устройстве и не передаются третьим лицам. В презентации Apple открыто заявили: “Вам не придётся жертвовать конфиденциальностью во имя удобства”.

Google также значительно меняет свою политику и активно адаптируется под запрос на data privacy. Так, после директивы 2021 года рекламный идентификатор может быть удален в случае, если пользователь откажется от персонализации через GAID в настройках Android. Начиная с 1 апреля 2022 года вступил в силу новый идентификатор Identify developer-owned apps, который обеспечивает безопасное взаимодействие с приложениями для пользователя.

Что предпринимать сегодня?

Кризис cookie показал рынку его зону роста. Теперь решение за компаниями — принимать условия и адаптироваться, пилотировав новые инструменты, или замереть в надежде на возвращение к удобным и знакомым cookies.

На сегодняшний день есть несколько решений, которые могут всерьез конкурировать с куки. В этой статье мы расскажем про подход, который на текущий момент является одним из самых перспективных на рынке, — Stable ID, поскольку потенциально способен аккумулировать те же маркетинговые данные, которые прежде были доступны только с cookies.

Что такое Stable ID?

Stable ID — это единый сквозной стабильный идентификатор абонента, который присваивается ему внутри одного оператора связи. Он позволяет клиенту взаимодействовать с пользователем омниканально и проводить сквозную аналитику продаж. Задача идентификатора состоит в объединении информации от оператора связи и партнеров с CRM-данными клиента.

Какой потенциал у идентификатора?

  1. Stable ID может объединить две среды: Web и App (IDFA, GAID) — и однозначно идентифицировать пользователя.
  2. Потенциальная замена cookies. Stable ID позволяет обходить новые директивы по ограничению доступа к кукам и при этом не поступаться идеями data privacy.
    Теперь не нужно склеивать данные вокруг cookies, потому что пользователь является статичной единицей внутри сети одного оператора.
  3. Склейка online и offline (O2O-маркетинг) действий пользователя. Благодаря Stable ID можно связать посещение физических точек продаж с его действиями в приложении или на сайте.

Какие главные проблемы рынка закрывает?

Stable ID позволяет:

  • работать с обезличенными, но уникальными абонентами, а не браузерами и куками
  • решить проблему объединения web и app
  • выстраивать онлайн и офлайн атрибуцию
  • получать гео-данные, соцдем, ТВ-смотрение и так далее
  • проводить аудиторную аналитику
  • оценивать точность прогнозирования спроса
  • получать информацию по продажам с детализацией по товарам применительно к маркетинговым источникам

В конечном счете, Stable ID позволяет правильно атрибутировать рекламу, какой бы она ни была, в том числе digital и потенциально ТВ.

Что объединяет?

Клиент получает от оператора один Stable ID, который агрегирует данные из трех каналов:

  • от всех продуктов оператора
  • от его партнеров
  • непосредственно от клиента

При этом клиент может отказаться от единого пакета услуг оператора и приобрести отдельные блоки. Допустим, не покупать дополнительные данные от оператора и оставить только партнерские и, тем самым, снизить стоимость Stable ID.

На изображении ниже показано два канала, потому что под партнерскими данными мы имеем в виду объединенные данные со всех систем оператора и от компаний-партнеров, которые предоставили ему доступ к собственным базам данных.

  • CRM

    Помимо данных, собранных на стороне клиента, он получает сведения, собранные самим оператором связи, которому доступны все сигналы из CRM. Допустим, о покупках пользователя, о статусе и сумме его онлайн-заказов и так далее.

  • Веб-сервисы

    Stable ID способен склеивать данные с веб-сайта с помощью смарт-пикселя и получать сквозную аналитику, начиная от первого взаимодействия пользователя с рекламой.

  • App

    Информацию об активности абонентов в приложении можно также получить в едином пакете данных -—Stable ID, для этого необходимо поставить SDK-трекер (software development kit).

  • Wi-Fi сети и ТВ-приставки

    Stable ID доступна и информация насчет серфинга пользователя в сети: что он вбивает в поиске, с какой рекламой взаимодействует. А если у него дома установлен Wi-Fi роутер, то оператор будет собирать идентификаторы со всех устройств этой сети. То же самое работает и с диджитальными приставками, которые отслеживают ТВ-смотрение абонентов.

  • Геоданные

    Сотовые операторы знают, между какими вышками мы передвигаемся, а значит - где перемещаемся, где потенциально работаем и живем.

  • Соцдем

    Объединяя пользователей по социально-демографическим признакам, операторы могут выявить предпочтения разных групп. Если учесть, что они могут агрегировать данные со всех сервисов своей единой экосистемы, включая ТВ-смотрение, Wi-Fi роутеры, звонки и SMS, то ему открывается доступ не только к соцдему и географии абонентов, но и к дополнительным параметрам пользовательского поведения. Можно узнать модель потребления, уровень доходов или стиль жизни.

Что необходимо учитывать?

Из нашего опыта пилотирования технологии с клиентами мы выявили несколько недостатков Stable ID, которые есть на текущий момент и нуждаются в доработке.

  • Нет единого формата работы и установки

Стоит сказать, что технологии стабильного идентификатора только зарождаются. Пока их удалось внедрить таким сотовым операторам, как Ростелекому, Билайну, Мегафону и МТС. Отсюда — отсутствие на данный момент единого формата и для установки, и для работы в дальнейшем.

  • Неготовность связки web и app на уровне установки кодов

Операторы еще пишут свои SDK и оптимизируют сам формат сбора мобильных данных на стороне клиента.

  • Отсутствие 100% доступа к данным клиента

Проблема в том, что идентификатор уникален и представляет единый профиль абонента в пределах экосистемы данного оператора. Именно поэтому ни один из них не обладает хотя бы половиной базы данных, необходимой рекламодателю. Чтобы получить полный объем данных, есть два варианта развития событий:

  • либо партнеру придется самостоятельно покупать и подключать Stable ID от всех операторов
  • либо операторам придется договариваться о партнерстве для объединения идентификаторов абонентов. Хотя это технологически супер задача, которая требует большого объема юридической поддержки и финансовых вложений, между операторами уже активно ведутся переговоры на этот счет

Поскольку сегодня стабильный идентификатор - это весьма дорогостоящая покупка, на данный момент позволить себе как первый, так и второй случаи проблематично. К тому же, нет гарантий, что найдутся компании, которые знают, как правильно и, главное, результативно им пользоваться.

Рекламодателю нужно понимать, что для сегментирования аудитории и дальнейшей атрибуции ему будет вполне достаточно даже четверти всех данных. Например, Билайн может предложить базу из 46 млн абонентов, по итогам третьего квартала 2022 года.

Резюмируем, какие недостатки при работе со Stable ID нам удалось отметить на текущий момент?

  • Пока не весь рынок мобильных операторов готов предложить стабильный идентификатор
  • Высокая стоимость на данный момент, отчего его установку могут позволить себе лишь крупные компании
  • Недостаток компаний на рынке, которые умеют эффективно работать со Stable ID и действительно повышать результативность рекламы

Резюме

Stable ID — это перспективная технология рынка цифровой аналитики, которая может стать заменой подходящей к концу эпохи cookie. Она явно стоит вашего внимания, если вы заинтересованы в эффективной коммуникации с пользователями в разных каналах продаж.

Смотрите также видео по теме на YouTube.

поделиться:
Популярные статьи
статья 2 min read Модели атрибуции - что это и какая подойдет вашему бизнесу? Рассказываем, как с помощью атрибуции бизнес может избежать лишних расходов и кратко улучшить CPA.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 4 min Узнай, как на самом деле работает атрибуция На этапе, когда сквозная аналитика уже собрана и упорядочена, данные нуждаются в оценке, а бюджет - в оптимизации. В чем смысл составлять отчеты по результатам кампании, если после ничего не менять и не перераспределять рекламный бюджет на основе полученных данных? Чтобы оптимизировать работу кампании, нужно проанализировать уникальный путь, который проходит пользователь до совершения конверсии.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
мифы 2 min read Мифы атрибуции. Причем здесь Post-View модель? Чтобы не быть голословными, обратимся к первоисточнику и определимся, что такое Post-View и с чем его едят.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
аналитическая статья 5 min read Data-driven атрибуция - как понять, кому нужна, а для кого это трата времени и сил Разберемся, кому для этих целей нужны сложные модели атрибуции, а кому достаточно классической модели Last Click.
Никита ЛисицынCEO CyberBrain
digital словарь 5 min Как эффективно работать с метрикой CPC? Рассказываем, на что влияет Cost-Per-Click, когда и где применяется и как можно улучшить результаты по рекламным кампаниям за счет комплексной аналитики.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 3 min read Как метрики ROI, ROMI и ROAS связаны с прибылью Кратко и наглядно рассказываем об отличиях между метриками рентабельности как в маркетинге, так и бизнесе в целом.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 5 min read ROPO-аналитика: какие проблемы решает и как эффективно пользоваться этими отчетами Узнайте, как реагировать на новые методы продаж и познакомиться с потребителем завтрашнего дня.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
digital словарь 1 min read CTR: на что влияет и как рассчитать? Насколько успешно выполнил свою задачу источник трафика? Узнаете, почему без Click-Through Rate трудно отследить результативность рекламы.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
просто о сложном 3 min read Объединение post-view и post-click. Для кого, зачем и как это работает На рынке digital-аналитики существует тезис, что значимость объединения перфоманс и медийки преувеличена. В статье разбираемся, стоит ли вникать в этот вопрос или для достижения бизнес-результата достаточно использовать исходные данные.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
digital словарь 1 min read ТВ атрибуция как перспективный инструмент O2O маркетинга Почему рекламодателям стоит идти в эту сторону? Рассказываем, как объединить телесмотрение, post-view и post-click данные с помощью методов, лежащих в основе ТВ атрибуции, в новой статье и на канале.
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
статья 2 min read Что происходит с Web+App атрибуцией в 2023 году? В предыдущих статьях мы рассказывали об объединении данных по взаимодействиям пользователя с медийными и performance кампаниями в один путь. Более того, затронули вопрос online-to-offline маркетинга и ТВ-атрибуции. Но что, если конечное ценное действие пользователь совершает не на сайте, а в мобильном приложении? Тогда для правильного распределения вклада в итоговую конверсию потребуется обогатить уже имеющийся блок знаний app-данными.
Николайстарший веб-аналитик CyberBrain
digital словарь 1 min read CPA и ее разновидности CPL и CPO Как рассчитать, кому будут полезны и в чем отличия маркетинговых метрик
Кристина Устиноваредактор CyberBrain
Подписывайтесь на канал Мониторим рынок из первоисточников и делимся краеугольными событиями IT и digital-рынков