Почему дешёвые лиды не дают продаж: как сравнивать рекламные каналы по качеству

Бизнесу важно понимать, сколько заявок дошло до разговора с менеджером, сколько стало квалифицированными лидами, сколько дошло до сделки и какую выручку принёс каждый канал. Цена лида показывает только стоимость входа в воронку и ничего не говорит о качестве трафика. Решение по масштабированию или отключению канала принимают по качеству потока и его вкладу в продажи.

Если вы хотите глубже разобраться в оценке рекламных каналов, мы подготовили статью Анализ эффективности рекламных каналов: как сравнивать трафик, лиды и продажи. Там собраны материалы про выбор каналов, качество лидов, ошибки в аналитике и распределение бюджета.

Что смотреть по каналу в первую очередь

Почему CPL расходится с продажами

CPL считает все заявки как один тип результата. Но продажи видят, что у этих заявок разная ценность: одна быстро доходит до сделки, вторая требует длинного цикла, третья останавливается после первого звонка, четвёртая вообще не подходит бизнесу.

Расхождение между CPL и продажами появляется в тот момент, когда на входе заявки стоят одинаково, а на выходе дают разную вероятность выручки. На уровне рекламного кабинета две заявки по 1 000 ₽ выглядят равноценными. В CRM одна заявка может перейти в сделку на 300 000 ₽, а вторая уйти в статус нецелевой. С этого места CPL и продажи начинают расходиться.

Чаще всего расхождения появляются по четырём причинам.

1. Канал приводит нецелевой спрос

Расхождение появляется сразу после заявки. Кабинет уже зафиксировал лид и улучшил CPL. Продажи получают контакт, который не готов к разговору, не подходит по бюджету, ищет другое решение или вообще оставил заявку случайно.

Такой лид участвует в расчёте CPL наравне с целевым, но в продажу не движется. Из-за этого канал выглядит дешёвым на входе и слабым на выходе.

2. В одном канале смешаны лиды с разной глубиной спроса

Расхождение появляется на этапе квалификации. Канал может приводить и горячие заявки, и ранний интерес, и случайные обращения. В общем CPL это смешивается в одну цифру. В CRM поток уже распадается на группы с разной вероятностью сделки.

Пример: одна группа объявлений приводит людей, которые уже выбрали подрядчика и хотят обсудить условия. Вторая группа приводит тех, кто только изучает рынок и собирает предложения. Третья даёт случайные заявки после слишком широкого оффера. Цена заявки в отчёте может быть одинаковой, а доля продаж внутри этих трёх потоков будет разной. Расхождение возникает не из-за самого канала, а из-за того, что внутри него смешан разный спрос.

3. Воронка теряет часть нормальных лидов после заявки

Расхождение появляется уже после передачи лида в продажи. Маркетинг привёл нормальную заявку, CPL зафиксировался корректно, дальше лид теряется из-за медленной обработки, пропущенного звонка, дубля, хаоса в CRM или кривых статусов.

В этом сценарии проблема находится не в рекламе как источнике заявки, а в участке между заявкой и сделкой. Для кабинета лид уже состоялся. Для бизнеса ценность лида не реализовалась. Поэтому CPL выглядит лучше, чем итог по продажам.

4. Каналы сравнивают по разным моделям учёта

Расхождение появляется уже на уровне отчёта. Один канал оценивают по лидам, второй по продажам, третий по выручке за месяц. Цифры лежат рядом, но измеряют разные этапы воронки.

Пример: поиск дал 80 лидов по 1 200 ₽, медийная кампания дала 20 лидов по 4 000 ₽, email-рассылка принесла 1,4 млн ₽ выручки за месяц. В таком виде поиск выглядит лучше по CPL, рассылка лучше по выручке, а медийка вообще проигрывает обеим. Сравнение начинает работать только после единой цепочки: расход → лид → квалифицированный лид → продажа → выручка. Тогда видно, где канал даёт дешёвый вход, где сильную квалификацию, где высокий чек, а где реальный вклад в продажи.

Какие признаки говорят, что канал приводит некачественных лидов

Каждый из этих симптомов должен стать основанием пересмотреть ставку, оффер, сегмент, посадочную страницу или место канала в сплите.

Как сравнивать каналы по качеству, а не по цене заявки

Канал сравнивают по движению лида вниз по воронке. Для этого хватает шести опорных метрик.

Минимальный набор для сравнения

• CPL по каналу
  Показывает цену входа в воронку.
• Доля квалифицированных лидов
  Показывает, сколько заявок после первичного контакта действительно подходит бизнесу.
• Конверсия в продажу или выручка на 100 лидов
  Показывает, что происходит с потоком уже после передачи в продажи.

Такой набор подходит компаниям, у которых уже есть CRM, понятные статусы лидов и хотя бы базовая связка между рекламным источником и продажей. Для B2B, сложных услуг, недвижимости, образовательных продуктов и других сценариев с длиннее среднего циклом сделки этого минимума уже достаточно, чтобы не принимать решение по одному CPL.

Для чистого e-commerce, где заказ фиксируется сразу, набор может быть проще.

Для медийной рекламы и верхневороночных кампаний его используют вместе с более длинным окном атрибуции и поведенческими сигналами.

Пример, где дешёвый канал проигрывает дорогому

Канал А приводит 100 лидов по 1 000 ₽. Бюджет составил 100 000 ₽. В продажу дошли 4 клиента. Средняя валовая прибыль с клиента составила 45 000 ₽. Валовая прибыль по каналу — 180 000 ₽.

Канал Б приводит 100 лидов по 1 800 ₽. Бюджет составил 180 000 ₽. В продажу дошли 11 клиентов. Средняя валовая прибыль с клиента составила 48 000 ₽. Валовая прибыль по каналу — 528 000 ₽.

На уровне CPL сильнее выглядит канал А. На уровне продаж и прибыли однозначно лидирует канал Б. Бизнесу нужен канал Б, и лучшим решением будет переложить в него бюджет из канала А.

Какие данные нужны из CRM и аналитики

Что нужно по каждому лиду

• источник и кампания
• дата заявки
• статус первого контакта
• статус квалификации
• дата продажи или отказа
• сумма сделки
• причина отказа

Что нужно по каналу

• расход
• число лидов
• число квалифицированных лидов
• число продаж
• выручка
• средний чек
• срок сделки
• доля отказов по причинам

Этот набор позволяет собрать полную экономику канала на одном и том же пути: сколько стоила заявка, сколько из этих заявок дошло до квалификации, сколько превратилось в продажу, какую выручку принёс источник и за какой срок он окупился.

Без этой цепочки канал почти всегда оценивают кусками: кабинет показывает цену заявки, CRM показывает продажи, финансы смотрят выручку отдельно. А нам важно понимать, где именно меняется результат: на входе, на квалификации, на продаже или уже на уровне среднего чека.

Когда дорогой лид выгоднее дешёвого

Сложный B2B с длинным циклом сделки

В B2B, девелопменте, сложных услугах, франшизах, промышленности и дорогих B2C-продуктах решение редко принимают после одного касания. Пользователь может сначала увидеть бренд, потом изучить кейсы, затем вернуться по поиску, оставить заявку, обсудить задачу и дойти до сделки только через несколько недель или месяцев.

В такой модели канал с более дорогим лидом нередко приносит более зрелые обращения, больше встреч, выше средний чек и большую долю продаж на длинной дистанции.

Проверить это можно по четырём признакам:

• выручка на 100 лидов через 30, 60 или 90 дней в зависимости от цикла сделки
• длительность сделки по каналу
• доля квалифицированных лидов
• конверсия в продажу в расширенном окне атрибуции

Высокий средний чек

При дорогом продукте цена лида занимает меньше места в общей экономике сделки. Здесь важнее, сколько вы зарабатываете на одном закрытом клиенте, сколько времени уходит до оплаты и какую долю обращений канал доводит до реального обсуждения бюджета. Один источник может стоить в полтора раза дороже по CPL, но приводить людей с чётким запросом, готовностью к разговору и большим чеком. В такой ситуации разница в цене заявки не ухудшает экономику, а улучшает её.

Проверить это можно по связке:

• валовая прибыль или маржа по закрытым сделкам
• CPL
• средний чек по каналу
• конверсия лида в продажу

Ограниченная ёмкость отдела продаж

Отдел продаж не успевает обработать весь поток. В такой ситуации дешёвые лиды создают лишнюю нагрузку и съедают время менеджеров. Более дорогой, но более точный канал разгружает команду и помогает быстрее дойти до сделки.

Когда проблема находится не в канале

Канал всегда стоит оценивать вместе с воронкой.

Что сделать перед отключением канала

Сверьте CPL с долей квалифицированных лидов

Канал может давать дешёвые заявки, но быстро терять качество после первого контакта.

Сравните конверсию в продажу по каналу с общей нормой

Здесь видно, насколько поток доходит до коммерческого результата, а не только до формы.

Проверьте средний чек и выручку на 100 лидов

Один канал может приводить меньше продаж, но закрывать более дорогие сделки.

Посмотрите причины отказов, недозвонов и нецелевых лидов

Причины отказа показывают, проблема в спросе, в оффере или в обработке.

Отделите дубли, спам и сервисные заявки

Без очистки потока сравнение каналов почти всегда искажается.

Сверьте данные рекламного кабинета с CRM

Канал нужно оценивать по одной и той же цепочке от заявки до сделки.

Проверьте, на каком этапе спроса работает канал

Ранний этап обычно видно по длинному сроку сделки, большему числу касаний до продажи, более низкой конверсии в быстрый результат и заметному отложенному эффекту в расширенном окне атрибуции. Такой канал нельзя оценивать по той же логике, что и брендовый поиск или горячий ретаргетинг.

Оцените, хватает ли продажам скорости обработки

Сильный поток быстро теряет качество, если менеджеры отвечают с задержкой или не дозваниваются.

Проверьте, не смешаны ли внутри канала разные сегменты, офферы и кампании

В одном источнике часто сидят сильные и слабые группы, которые нельзя отключать одним решением.

Смотрите на всю цепочку от заявки до выручки

Решение по каналу принимают после оценки цены входа, качества потока, продаж и итоговой экономики.

Вывод

CPL нужен как стартовая метрика канала. Управленческое решение строят по более длинной цепочке: сколько заявок канал привёл, сколько из них оказалось качественными, сколько дошло до сделки, какой чек и выручку они дали и как быстро окупился расход.