Ольга Карпова , редактор CyberBrain

Как перераспределять рекламный бюджет между каналами: сигналы для решения

Перераспределение бюджета между каналами требует сравнения расхода, качества лидов, продаж, выручки и длины сделки в одной системе координат. В статье разберём, какие данные собрать по каждому источнику, как читать сигналы по каналу и как выбирать одно из четырёх действий: оставить текущую долю, усилить канал, сократить долю или вывести его из медиасплита.

Если вы хотите глубже разобраться в оценке рекламных каналов, мы подготовили статью Анализ эффективности рекламных каналов: как сравнивать трафик, лиды и продажи. Там собраны материалы про выбор каналов, качество лидов, ошибки в аналитике и распределение бюджета.

Какие данные нужны, чтобы сравнить каналы между собой

Если один источник оценивают по CPL, второй по продажам, третий по выручке, а четвёртый по post-view, итоговая таблица показывает разные уровни воронки, и опираться на неё уже нельзя.

Для сравнения каналов собирают один и тот же набор данных за одинаковый период.

Показатель	Что показывает
Расход	фактическую цену присутствия канала в медиасплите
Лиды	объём входящего потока
CPL	стоимость заявки
Доля квалифицированных лидов	качество потока после первичной обработки
Продажи	связь канала с фактом сделки
Выручка	денежный результат
Выручка на 100 лидов	денежную отдачу на одинаковом объёме потока
Средний чек	уровень спроса, который приводит канал
Срок до сделки	длину пути от заявки до выручки
Окно атрибуции	вклад канала с учётом типа кампании и длины сделки

Для проекта с коротким циклом сделки этого набора часто хватает. Для B2B, сложных услуг, дорогих продуктов и медийных кампаний полезно дополнительно смотреть причины отказов, долю дублей, повторные продажи и лаг между первым касанием и выручкой.

Почему CPL не определяет качество канала

CPL отвечает на вопрос о цене заявки, но для бизнеса по итогу куда важнее качество обращений, конверсии в продажу и средний чек.

Пример

Канал	Расход	Лиды	CPL	Квалифицированные лиды	Продажи	Выручка
Поиск	240 000 ₽	80	3 000 ₽	38	12	1 800 000 ₽
Таргетированная реклама	240 000 ₽	80	3 000 ₽	19	5	650 000 ₽

На уровне CPL каналы равны, но поиск даёт более зрелый спрос, а таргет приводит поток с меньшей долей целевых обращений.

Результат канала, в том числе CPL, зависит от нескольких вещей:

этап спроса, на котором приходит аудитория
связка креатива, оффера и посадочной страницы
состав сегментов внутри канала
скорость и качество обработки лидов
длина окна оценки
соотношение дублей, спама и сервисных заявок

Как учитывать роль канала в воронке перед переносом бюджета

Перед переносом бюджета нужно определить, какую задачу канал закрывает в воронке, чтобы сравнивать источники по одинаковой логике.

Роль канала	Что он чаще даёт	На что смотреть в первую очередь
Горячий спрос	обращения от аудитории с оформленным намерением	CPL, продажи, CPO, выручка
Ранний спрос	интерес к теме, продукту или категории	доля квалифицированных лидов, глубина прохождения воронки, срок до сделки
Догрев и возврат	повторные касания и доведение до заявки или сделки	конверсия возврата, повторные продажи, стоимость возврата
Медийное влияние	узнаваемость, рост брендового интереса, влияние на нижние каналы	post-view, brand lift, search lift, прямой трафик, брендовые запросы

Как принять решение по каналу: оставить, усилить, сократить или отключить

После сбора данных и определения роли канала можно переходить к решению по бюджету.

Сигнал	Что проверить	Какое решение обсуждать
CPL держится на приемлемом уровне, доля квалифицированных лидов растёт, продажи растут	Хватает ли каналу охвата в целевых сегментах; сохраняются ли конверсия в квалификацию и конверсия в продажу после роста расхода; держится ли выручка на 100 лидов; справляется ли отдел продаж с дополнительным объёмом	Увеличить долю бюджета поэтапно и проверить, сохраняется ли качество потока
CPL растёт, качество лидов и продажи держатся на уровне	Растёт ли аукционная стоимость трафика; упёрся ли канал в узкий спрос; какие кампании или группы объявлений дорожают сильнее других; нет ли перегрева по частоте, ставкам или охвату; какие сегменты можно оптимизировать без потери качества	Сохранить долю бюджета, пересобрать структуру канала и искать резерв внутри работающих сегментов
Лидов много, квалификация проседает	Какие сегменты дают больше всего нецелевых обращений; какие креативы обещают слишком широкий результат; совпадает ли оффер с посадочной страницей; нет ли слабых площадок, лид-форм или случайного трафика; какие статусы преобладают в CRM: нецелевой, дубль, не дозвонились, спам	Сократить слабые сегменты, почистить площадки и креативы, уточнить оффер и форму
Расход растёт, продажи и выручка на 100 лидов снижаются	На каком уровне расхода началась просадка; какие новые сегменты подключили перед падением; как меняются средний чек и доля квалифицированных лидов; не вышел ли канал в более холодную аудиторию; не растёт ли цена следующей продажи быстрее нормы	Сократить долю бюджета или вернуть часть денег в каналы и сегменты с более устойчивой экономикой
Средний чек по каналу заметно ниже общей нормы	Какой продукт, сегмент, география или аудитория приходят из этого источника; нет ли перекоса в сторону дешёвых услуг или низкомаржинальных заявок; как выглядит структура спроса внутри канала по кампаниям и объявлениям	Оставить канал под отдельную задачу, сузить охват или отделить его в самостоятельный поток с другой экономикой
Сделка по каналу живёт дольше общей нормы	Сколько времени проходит от заявки до квалификации и от квалификации до продажи; на каком этапе воронки канал чаще всего участвует; совпадает ли окно атрибуции с длиной сделки; хватает ли текущего периода оценки, чтобы увидеть реальные продажи	Дождаться полного периода оценки, пересчитать вклад канала и только потом менять долю бюджета
После чистки и нескольких итераций канал сохраняет слабое качество и слабую экономику	Что менялось внутри канала и какой эффект это дало; не связана ли проблема с CRM, обработкой или аналитикой; решает ли канал отдельную важную задачу; есть ли в медиасплите источник, который закрывает ту же роль лучше	Выводить канал из активного бюджета полностью или оставлять минимальный тестовый объём под редкую переоценку

Когда усиливать канал

Масштабирование канала обсуждают после сравнения текущих результатов с собственной базой канала за прошлые сопоставимые периоды. В качестве базы обычно берут 2-3 последних периода с близкой сезонностью, тем же оффером и похожей структурой трафика.

Обычно канал масштабируют, когда:

Запись на демо продукта

CEO CyberBrain расскажет о платформе и предложит лучшее решение ваших задач

Записаться на демо

доля квалифицированных лидов остаётся на уровне собственной исторической базы или снижается незначительно
продажи растут вместе с расходом без резкого ухудшения конверсии из лида в сделку
выручка на 100 лидов остаётся близкой к обычным значениям по каналу
средний чек не проседает относительно прошлых сопоставимых периодов
в канале ещё не протестированы отдельные сегменты спроса аудитории, географии или связки креативов
отдел продаж успевает обрабатывать дополнительный поток без роста потерь на этапе первого контакта и квалификации

Если своей истории пока мало, канал можно временно сравнивать с группой похожих источников по роли в воронке.

Когда сокращать бюджет

Канал даёт лиды, а в квалификацию и продажи проходит заметно меньшая доля обращений, то есть бизнес не получает фактической ценности.
Дополнительные деньги приносят всё меньше результата, а выручка на одинаковый объём лидов начинает снижаться.

Пример: таргетированная реклама работала на расходе 180 000 ₽ и приносила 12 продаж. После расширения бюджета до 320 000 ₽ лидов стало больше, а число продаж выросло только до 14.

В первом периоде одна продажа обходилась в 15 000 ₽
Расчёт: 180 000 / 12
Во втором периоде одна продажа уже обходилась примерно в 22 900 ₽
Расчёт: 320 000 / 14

Дополнительные 140 000 ₽ дали только 2 новые продажи. Если вы видите, что после расширения новая часть бюджета стала работать слабее прежней, бюджет лучше вернуть к предыдущему объёму, сократить слабые сегменты или перенести часть денег в канал, который при близком бюджете даёт лучшее качество лидов и продаж.

Когда канал убирают из медиасплита

Полное отключение обсуждают после проверки нескольких вещей:

данные очищены от дублей, спама и сервисных заявок
канал оценили в подходящем окне атрибуции
креатив, оффер и посадочная страница прошли доработку
слабые сегменты внутри канала тоже исключены
у бизнеса есть другие каналы, которые решают ту же задачу с лучшей экономикой

Если после проверки и корректировок у источника сохраняется слабый результат, бюджет можно переносить в более сильные направления.

Как перераспределять бюджет без ложных выводов

Выберите один канал и одну гипотезу
Определите период сравнения
Зафиксируйте метрику решения
Меняйте один фактор за раз
Сравните результат по той же цепочке: лиды, качество, продажи, выручка

Пример гипотезы

Если добавить 20% бюджета к поисковой кампании по горячим запросам, выручка вырастет при сохранении доли квалифицированных лидов в текущем диапазоне.

В этом примере понятны объект теста, изменение, ожидаемый результат и критерий оценки.

Когда компания одновременно увеличивает бюджет, меняет креатив, расширяет географию и обновляет оффер, итоговое изменение сложнее привязать к одной причине.

Для автоматических стратегий и коротких тестов полезно учитывать объём данных. В рекомендациях Яндекс Директа для автостратегий часто используют ориентир порядка десяти конверсий в неделю на кампанию.

Что сделать перед переносом бюджета

Соберите одинаковый набор данных по всем каналам
Возьмите один и тот же период сравнения
Проверьть, соответствует ли окно атрибуции циклу продаж и типу кампании
Очистите дубли, спам и служебные заявки
Сверьте рекламные данные с CRM
Посмотрите долю квалифицированных лидов по каждому каналу
Сравните продажи и выручку на 100 лидов
Оцените средний чек и срок до сделки
Разведите каналы по роли в воронке
Только после этого решайте, где усиливать долю, а где сокращать

Вывод

Перераспределение бюджета между каналами строится вокруг качества сравнения. Каналы сводят в одну логику учёта и читают по цепочке от расхода до выручки. После этого становится понятно, где бюджет поддерживает спрос, где работает на развитие воронки, где уже видна потеря качества, а где канал можно смело масштабировать.