Диагностика рекламы: как понять, где кампания теряет деньги. Часть 1

Реклама может получать клики, приводить визиты и даже давать заявки, но в итоговых продажах результат всё равно не сходится. В кабинете всё выглядит нормально, в Метрике видны конверсии, в CRM есть лиды, а бизнес не понимает, какой канал действительно работает, где проседает воронка и почему вложенные деньги не возвращаются в виде выручки.

У нас есть не менее интересные материалы про мифы в маркетинге, виды интернет-рекламы и оценку эффективности каналов. Все они лежат в общей статье Эффективность рекламных каналов: как считать лиды, продажи и вклад в выручку – очень рекомендуем!

Когда кампанию пора проверять

Ошибка 1. Источник искажается на входе

Метрика определяет источник визита по данным на первом просмотре страницы. Если рекламная метка потерялась, была указана некорректно или не дошла до первого хита, система определит источник по другим признакам, например по рефереру. В отчёте это может превратить один рекламный канал в несколько разных строк или увести часть трафика в прямые заходы.

Для бизнеса проблема выглядит так: кампания работала, расходы были, клики были, но в отчёте источник не связан с нужными визитами и конверсиями. После этого сравнивать каналы уже нельзя, потому что часть данных лежит не там, где должна.

Что проверить

• первый входной URL пользователя
• наличие UTM на первом хите
• параметры utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term
• единое написание значений в UTM
• регистр в названиях источников и кампаний
• редиректы между рекламной ссылкой и посадочной страницей
• сокращатели ссылок
• пустые значения UTM в отчётах
• отчёты с роботами и без роботов

Что обычно ломается

Чаще всего проблема не в самой Метрике, а в дисциплине разметки. Один и тот же источник может быть записан как telegram, Telegram, tg и telegram_ads. Для человека это один канал, для отчёта – четыре разные строки.

Второй частый сценарий – старые UTM. Кампанию обновили, объявления поменяли, часть ссылок осталась в старом формате. В итоге новые и старые данные начинают жить отдельно.

Третий сценарий – потеря меток на редиректах. Пользователь кликает по корректной рекламной ссылке, но между рекламной системой и посадочной страницей стоит переадресация, которая отрезает параметры. В Метрику приходит уже чистый URL без UTM.

Отдельно стоит проверять мессенджеры, email-рассылки и сокращатели ссылок. Если там не сохранить метки, часть трафика может попасть в прямые заходы или реферальные источники.

Что делать

Для начала нужно собрать единый справочник UTM и привести все источники к одному написанию. Это не формальность, а основа нормальной аналитики: один источник должен иметь одно название во всех кампаниях, отчётах и выгрузках.

Дальше стоит проверить шаблоны URL в рекламных кампаниях и отдельных объявлениях. Несколько ссылок лучше открыть вручную и убедиться, что после всех редиректов UTM остаются в адресной строке. Если используются сокращатели или промежуточные страницы, их тоже нужно проверить отдельно.

После исправления разметки старые данные не всегда получится полностью восстановить. Поэтому важно не только починить текущие ссылки, но и зафиксировать правило на будущее: новые кампании запускаются только по утверждённому шаблону UTM.

Ошибка 2. Цель в Метрике считает лишнее

Количество целей в Метрике не всегда равно количеству реальных заявок. Одна бизнес-конверсия может одновременно попадать в несколько технических целей: автоцель, JavaScript-событие, посещение страницы благодарности, клик по кнопке.

Например, пользователь отправил форму. В этот момент сработала ручная цель, автоцель и цель по thank you page. В отчёте появилось три конверсии, хотя бизнес получил одну заявку.

Есть и обратная ситуация: форма отправилась, заявка ушла в CRM, но цель не сработала. Тогда реклама выглядит слабее, чем была на самом деле.

Что проверить

• какие цели относятся к одной форме
• используются ли одновременно автоцели и ручные цели
• как настроена цель по посещению страницы
• какой URL ловит thank you page
• какие JavaScript-события отправляет сайт
• не отправляется ли событие дважды
• попадают ли в отчёты тестовые визиты команды
• срабатывает ли цель при ошибке формы

Что обычно ломается

Цель по URL часто захватывает лишние страницы. Например, правило настроено слишком широко, и в цель попадают не только реальные страницы благодарности, но и похожие технические URL.

Thank you page может повторно засчитывать конверсию после обновления страницы. Пользователь оставил заявку, обновил страницу, и Метрика получила ещё одно достижение цели.

JavaScript-событие иногда отправляется дважды из-за дублирующего кода, тега в GTM или повторного подключения обработчика. Визуально форма работает нормально, но в аналитике одно действие превращается в два.

Ещё одна типичная причина – параллельная работа автоцелей и ручных целей. Автоцели полезны для быстрой настройки, но для управленческой отчётности лучше заранее определить, какие цели являются основными.

Что делать

На одну бизнес-конверсию должна быть одна основная цель. Остальные события можно оставить как вспомогательные, но не смешивать их с ключевыми заявками в отчётах по эффективности.

Проверьте 2-3 самые важные формы вручную. Нужно пройти путь пользователя, отправить тестовую заявку и убедиться, что цель сработала один раз. Для проверки событий в Метрике можно использовать режим отладки _ym_debug=2.

После этого сравните количество достижений цели с количеством реальных заявок за тот же период. Расхождение может быть нормальным, если часть заявок не должна попадать в CRM или часть обращений фильтруется. Но если Метрика показывает в два раза больше конверсий, чем CRM, сначала нужно найти причину, а уже потом оценивать рекламу.

Ошибка 3. Сайт теряет заявку до CRM

Иногда цель в Метрике срабатывает корректно, пользователь видит сообщение об успешной отправке, но CRM получает меньше заявок. В этом случае проблема находится между сайтом и системой учёта.

Это один из самых неприятных типов ошибок, потому что внешне всё может выглядеть нормально. Пользователь нажал кнопку, страница благодарности открылась, в Метрике появилась цель. Но если интеграция с CRM отработала с ошибкой, менеджер не увидит заявку, а бизнес потеряет потенциальную продажу.

Что проверить

• создаётся ли лид после каждой отправки формы
• передаются ли UTM в карточку лида
• передаётся ли client_id
• одинаково ли работает форма на десктопе и мобильной версии
• открывается ли thank you page только после успешной отправки
• появляются ли дубли по одной заявке
• есть ли ошибки в логах интеграции
• что происходит при временной недоступности CRM

Что обычно ломается

Частая причина – нестабильная интеграция. CRM может временно не отвечать, API может вернуть ошибку, а сайт при этом всё равно покажет пользователю страницу благодарности.

Иногда проблема появляется только на мобильной версии. Например, обязательное поле работает иначе, маска телефона ломает отправку или скрытые поля не передаются вместе с формой.

Ещё один риск – скрытые поля с UTM и client_id. Форма может создать лид, но без данных об источнике. Для продаж это не всегда критично, но критично для аналитики: заявка есть, но связать её с рекламным визитом уже нельзя.

Почему важно передавать client_id

client_id – это идентификатор посетителя в Метрике. Он помогает связать визит пользователя с заявкой, а затем с продажей.

Если заявка попала в CRM без client_id, сама сделка может состояться, но в сквозной аналитике она не будет корректно связана с рекламным источником. В отчёте появятся продажи без понятного рекламного пути, а эффективность канала окажется заниженной.

Для систем сквозной аналитики передача client_id – обязательный элемент связки между сайтом, Метрикой, CRM и продажами.

Что делать

Сначала нужно сверить количество отправок формы с количеством новых лидов в CRM за один и тот же период. Если Метрика фиксирует больше отправок, чем CRM получает лидов, проверьте логи интеграции и условия создания карточки.

Отдельно проверьте, какие поля попадают в CRM. В карточке лида должны сохраняться UTM, client_id, страница заявки и время отправки. Без этих данных канал можно оценивать только на уровне обращения, но не на уровне последующей продажи.

Форму нужно протестировать на разных устройствах и сценариях: успешная отправка, ошибка обязательного поля, повторная отправка, медленное соединение, временная недоступность CRM. Это помогает найти не только явные ошибки, но и нестабильные сценарии, которые теряют часть заявок.

Ошибка 4. CRM меняет картину после заявки

После попадания заявки в CRM начинается следующий этап фильтрации. На этом этапе поток разделяется на новые лиды, дубли, повторные обращения, спам, нецелевые заявки и контакты, с которыми не удалось связаться.

Если оценивать рекламу только по общему количеству заявок, можно легко ошибиться. Два канала могут дать по 100 обращений, но после очистки один оставит 80 новых лидов, а второй – 35. По CPL они выглядят одинаково, по качеству – нет.

Что проверить

• правила поиска дублей
• правила повторных лидов и сделок
• статусы нецелевой, спам, дубль, не дозвонились
• долю новых лидов
• скорость обработки заявок
• распределение статусов по каналам
• единообразие работы менеджеров со статусами

Что обычно ломается

Один и тот же человек может несколько раз попасть в отчёт как новый лид. Это особенно часто происходит в бизнесах с длинным циклом сделки, повторными обращениями и несколькими формами на сайте.

Бывает и обратная ситуация: CRM слишком жёстко объединяет обращения, и часть новых заявок уходит в дубли. В результате канал выглядит слабее, потому что его новые лиды не попадают в основной отчёт.

Отдельная проблема – статусы. Если менеджеры используют статусы по-разному, аналитика быстро теряет точность. Один сотрудник ставит не дозвонились после первой попытки, другой делает три звонка и только потом меняет статус. В отчёте это будет выглядеть как разное качество трафика, хотя причина может быть в процессе обработки.

Что делать

Для начала выгрузите все заявки по выбранному каналу и разделите их на группы: новые лиды, дубли, повторные обращения, нецелевые, спам, заявки без контакта. После этого станет понятно, какой объём реально можно использовать для оценки канала.

Затем проверьте правила объединения дублей. Важно понимать, по каким полям CRM ищет совпадения: телефон, email, имя, сделка, контакт или компания. Если правила настроены слишком мягко или слишком жёстко, отчёт по рекламе будет искажён.

Отдельно стоит посмотреть скорость обработки. Даже качественный лид может стать потерянным, если менеджер связался с ним слишком поздно. Поэтому при диагностике канала нужно смотреть не только источник, но и то, как быстро и в каком статусе этот источник проходит через CRM.

Пример

Канал привёл 100 заявок.

После проверки оказалось:

• 22 дубля
• 14 повторных обращений
• 11 нецелевых заявок
• 9 заявок без корректного контакта
• 44 новых лида

Для оценки качества канала нужно опираться не на 100 исходных заявок, а на 44 новых лида. Именно эта цифра показывает, какой новый поток канал действительно привёл бизнесу.

Что делать дальше

Обсудим больше ошибок в следующей статье, так что продолжение следует.

А пока вы можете подписаться на наш TG – там ещё больше крутых инструкций. Например, по оптимизации рекламы, работе с медийкой, выбору модели атрибуции и не только. Ждём вас в канале и до встречи!