First click или Last touch? Когда и какую модель использовать

Начинающим командам важно быстро понять: какой канал впервые привёл человека на сайт, а какой дожал до заявки или покупки. Для этого чаще всего используют две простые модели атрибуции, First click и Last touch.

Когда выбирать First click, а когда – Last touch

Вам нужен First click

• Цель – планирование верхней части воронки и рост новой аудитории. Например, вы запускаете бренд / продукт и хотите видеть источники первого контакта, чтобы определить основную платформу для дальнейших коммуникаций с пользователями.

• Длинный цикл принятия решения (авто, недвижимость, B2B‑услуги) – важно не резать медиа и контент, формируя спрос на длинной дистанции

Вам нужен Last touch / Last non‑direct

• KPI – быстрые заявки / продажи, жёсткий контроль CPA.

• Короткий цикл сделки и активные закрывающие каналы (бренд‑поиск, ремаркетинг), которые ловят уже тёплый спрос и стоят ближе всего к конверсии.

Какие модели есть и чем они отличаются

В отчётах Метрики / Директа доступны базовые модели.

Первый переход (First click)

Показывает источник первого визита.

Последний переход (Last touch)

Фиксирует последнее рекламное касание перед конверсией.

Последний значимый переход (Last non-direct)

Показывает последнее рекламное касание перед конверсией и игнорирует прямые и внутренние визиты, то есть переходы из сохранённых закладок и после ручного ввода адреса страницы.

Последний переход из Директа

Показывает вклад именно Яндекс.Директа.

Как выбрать модель на старте

1. Определяем длину цикла сделки

• Короткий цикл / быстрые покупки / лид‑ген. Используйте модель «Последний значимый переход» (полное название в Метрике). Она фиксирует канал, после которого произошла конверсия, и не отдаёт заслугу прямым визитам. Это делает её удобной для управления CPA и бюджетами в ежедневной работе.

• Длинный цикл / B2B / дорогие решения. Сохраните в Метрике два отчёта: один по «Последнему значимому переходу» (операционный), второй – по «Первому переходу». «Первый переход» показывает, кто ввёл пользователя в воронку. Если его не учитывать, вклад медиа и контента будет занижен, а поток новой аудитории со временем просядет.

2. Выбираем цели оптимизации

• Нужно быстро снижать CPA и масштабировать продажи. Отталкиваемся от Last non‑direct – модель отвечает на практичный вопрос, кто закрыл сделку сейчас, поэтому оптимальна для ежедневных решений по ставкам и бюджетам.

• Нужно наращивать спрос и верх воронки. Смотрим First click – модель показывает, кто знакомит с брендом и где появляется новая аудитория. Это важно для планирования медиа и контента.

Пример на одном пути

Путь: VK Реклама → SEO → Прямой заход → Яндекс.Директ → Конверсия.

Частые ошибки и простые решения

1. Всецело доверять одной модели атрибуции

Любая модель атрибуции – это только взгляд на данные, а не абсолютная истина. Один и тот же канал может казаться максимально эффективным или бесполезным в зависимости от того, какую модель вы выбрали. Поэтому лучше учитывать обе проекции: Last click – для оперативных решений, First touch – для оценки верхней части воронки.

Материалы по теме в нашем TG-канале

🦊 Вы уже пользуетесь атрибуцией. Вопрос только в том, какой
🦊 Почему нельзя полагаться на простые модели атрибуции, когда у вас много рекламных источников

2. Игнорировать окно атрибуции

Сравните отчёт за 90 и 180 дней (если доступно) и посмотрите, как меняются доли каналов. Длинные сделки требуют большего окна. Почему так: окно атрибуции показывает, сколько дней система помнит визиты. Для быстрых покупок 90 дней достаточно. Но если цикл длинный, полезно смотреть и 180 дней – иначе ранние касания просто выпадут из отчёта.

Окнам атрибуции посвящена отдельная статья в блоге:
🔗 Окно атрибуции – основа аналитики, или почему эффективность рекламы можно отслеживать только в динамике

3. Учитывать прямые визиты при оценке рекламы

Используйте для этой цели «Последний значимый переход» – он исключает прямые / внутренние визиты и отдаёт ценность последнему рекламному каналу.

4. Сводить данные из разных систем без единых правил

Чтобы отчёты были сопоставимы, нужно задать одинаковые условия: один и тот же период, одинаковую цель (например, «заявка»), одинаковую модель атрибуции и правила UTM-меток. Иначе цифры будут несопоставимы, и выводы окажутся ложными.

Материалы по теме

Что такое атрибуция простыми словами

Остались вопросы? Читайте статью Атрибуция в маркетинге: зачем нужна и как выбрать модель – хороший стартовый материал, с которого мы рекомендуем начать изучение темы.

Если нужно разобраться в теме подробно

У нас есть Подборка материалов по атрибуции: большая обзорная статья. Там собраны модели, окно атрибуции, частые ошибки и пошаговое внедрение – в правильном порядке, от простого к сложному. Очень советуем!

Что делать дальше

Конечно, подписываться на авторский TG-канал с уникальным контентом. Мы рады вам на всех наших площадках!

Подсказка: вбейте #атрибуция в поиске по TG-каналу – раскрыли эту тему со всех сторон: как пользоваться, как выбрать, зачем нужна бизнесу, примеры из жизни и тонкости, о которых больше нигде не расскажут 😉