Рекламные бюджеты в 2026 году: куда перетекает конкуренция

Крупные компании наращивают рекламные бюджеты. Что происходит с конкуренцией за клиента для МСП?

Малый бизнес конкурирует за внимание покупателей с крупными рекламодателями, которые располагают значительно большими бюджетами. Крупные рекламодатели могут закупать больше показов, выходить в новые регионы и дольше работать с холодной аудиторией.

В 2026 году десять крупнейших рекламодателей увеличили расходы на интернет-рекламу значительно сильнее рынка в целом. Одновременно на некоторых площадках выросла стоимость показов и кликов.

Разбираемся, что происходит с конкуренцией в интернет-рекламе и как эти изменения могут отразиться на небольших компаниях.

Десять крупнейших рекламодателей увеличили расходы на 59%

По оценке Digital Budget, за январь-август 2026 года расходы на интернет-рекламу в исследованных сегментах составили 247,2 млрд ₽. Годом ранее – 223,8 млрд ₽.

Источник: Digital Budget / AdIndex.

Расходы крупных рекламодателей растут быстрее общего объёма рынка. На них приходится всё большая доля денег, потраченных на интернет-рекламу.

Наибольшая часть прироста расходов на интернет-рекламу за январь-август 2026 года пришлась на баннеры и онлайн-видео. Вместе эти форматы обеспечили около трёх четвертей прироста исследованного Digital Budget рынка.

Расходы на баннерную рекламу выросли с 92,8 до 105,1 млрд ₽, на онлайн-видео – на 19,5%, до 33,7 млрд ₽. Контекстная реклама и соцсети тоже привлекли больше денег: расходы на них увеличились соответственно на 6,7% и 3,2%. Digital Budget / AdIndex.

Вложения отдельных крупных компаний в интернет начали заметно расти ещё годом ранее. Например, по оценке Sostav, в 2025 году Сбер увеличил расходы на онлайн-рекламу с 14,6 до 27,2 млрд ₽, а ВТБ – с 7,1 до 10,2 млрд ₽. Sostav.

Таким образом, крупные компании увеличивают присутствие в интернете, а основной прирост расходов в исследованных сегментах приходится на баннеры и видео.

Как бюджет крупного рекламодателя влияет на конкуренцию за показы

На многих площадках рекламные места распределяются через аукцион. Компании задают условия размещения, а система определяет, какое объявление показать. На результат влияют в том числе ставки конкурентов и качество объявлений.

Представим местную компанию, которая рекламирует доставку товаров в своём городе. К той же аудитории обращается крупный федеральный продавец. Если он увеличивает бюджет и чаще участвует в аукционах за эту аудиторию, у местной компании появляется более активный конкурент за показы.

При росте стоимости размещения выбор становится сложнее: увеличить бюджет, получить меньше контактов или искать другие условия закупки.

Чтобы повысить свою эффективность и рентабельность, рекомендуем разобраться:

🔸 Как экономить бюджеты за счёт готового решения для аналитики и оптимизации

🔸 Почему без полных данных о клиенте невозможно качественно оптимизировать кампании

🔸 Какая модель атрибуции нужна вашему бизнесу

🔸 Как определить и исправить проблему плохих данных

Тысяча показов в РСЯ подорожала на 29%, в VK – на 33%

Стоимость рекламных показов в 2026 году менялась по-разному. «Пульс click.ru» сравнил обезличенные данные рекламных кампаний за III квартал 2025 и 2026 годов.

Источник: «Пульс click.ru». Изменения в процентах пересчитаны по суммам, опубликованным в исследовании.

Для понимания масштаба возьмём условный бюджет 100 тыс. ₽ на показы в РСЯ. По средней цене из исследования в III квартале 2025 года его хватило бы примерно на 1,13 млн показов, а год спустя – на 875 тыс. При одинаковом бюджете разница составит около 255 тыс. показов.

Цена клика выросла не везде

Для бизнеса, который оценивает кампанию по переходам на сайт, также важна стоимость клика.

Источник: «Пульс click.ru». Проценты пересчитаны по опубликованным суммам.

В исследованных кампаниях РСЯ подорожали и показы, и клики. В VK стоимость тысячи показов выросла, а средняя цена клика немного снизилась. В поиске Яндекса снизились оба показателя.

Фарма и финансы наращивают рекламные бюджеты быстрее других категорий

По данным Digital Budget, с января по август 2026 года сильнее всего выросли расходы на интернет-рекламу в фарме и финансах.

Источник: Digital Budget / AdIndex. Сравниваются январь-август 2025 и 2026 годов.

Внутри быстрорастущих категорий небольшим компаниям особенно важно понимать, кто покупает ту же аудиторию. Рост расходов отрасли может означать больше размещений, более дорогую закупку или сочетание этих факторов.

Что делать бизнесу, когда конкуренция за рекламу растёт

Крупные рекламодатели увеличивают бюджеты, а вместе с этим растёт стоимость показов и кликов на отдельных площадках. Малому бизнесу важно понимать, как эти изменения отражаются на собственном привлечении клиентов.

Дорогой клик сам по себе ещё не означает, что реклама стала менее выгодной

В финансовых кампаниях, которые исследовала E-Promo Group, во II квартале 2026 года стоимость клика выросла на 29,3% год к году, а стоимость целевого действия снизилась на 5,6%. То есть за переход рекламодатели платили больше, но нужный результат в среднем обходился дешевле. E-Promo Group.

Хорошо, рост цены клика сам по себе ещё не говорит о снижении эффективности рекламы. И всё же сегодня МСП приходится работать во всё более сложных условиях, которые мы подробно описали выше.

При этом крупный бизнес так же пересматривает расходы и сокращает бюджеты в некоторых каналах. Поэтому небольшим рекламодателям особенно важно понимать, сколько клиентов приносит реклама и окупаются ли затраты.

Найдите, где именно выросла стоимость рекламы

В отчётах Директа сравните поиск и рекламные сети, затем посмотрите отдельные кампании, регионы и форматы. Например, общий CPC мог вырасти из-за одного города или перераспределения показов в более дорогой формат.

Проверьте, что именно подорожало: переход, заявка или продажа

Свяжите данные рекламного кабинета с заявками и сделками в CRM.

• Если клик вырос в цене, а стоимость продажи осталась прежней, сокращение кампании может лишить бизнес прибыльных клиентов.

• Если заявки стали дешевле, но продаж из них меньше, стоит проверить качество обращений и работу с ними.

Проверяйте изменения небольшими тестами

Если кампания стала дороже, сравните новый вариант объявления, аудиторию или регион с текущими условиями на ограниченной части бюджета. Дайте тесту достаточно времени для накопления результатов и учитывайте срок принятия решения клиентом: в дорогих категориях продажа может произойти позже перехода.

Материалы по теме

• Оптимизация медийной рекламы: этапы, метрики и качество трафика – полный алгоритм от запуска и тестирования креативов до оценки продаж и перераспределения бюджета.

• Матричный анализ: как оптимизировать медийные кампании – как сравнивать сочетания креативов, площадок, аудиторий и посадочных страниц.

• Как проводить A/B-тест: алгоритм, калькулятор расчёта выборки, ошибки – про планирование теста, необходимый объём данных и интерпретацию результатов.

О других изменениях, которые влияют на привлечение клиентов, рассказывали ранее: о том, почему дорожает органика и что происходит с programmatic-рекламой в России.